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03-05 00:00论“怕上火”广告语之法律关系&&&&
　　日，重庆一中院对加多宝诉王老吉不正当竞争案判决：&怕上火，就喝王老吉&已不单单是一句普通的广告语，其已经具有了第二含义，&怕上火&是为王老吉而创造，与王老吉不可割裂，具备唯一指向的关联。判王老吉不构成不正当竞争，驳回加多宝公司索赔1000万的诉求。加多宝对此判决&无法理解，更无法接受&，上诉至重庆高院。　　　　日，王老吉诉加多宝&怕上火，喝加多宝&不正当竞争一案于广州市中级人民法院开庭审理。原告方王老吉诉称，被告在加多宝凉茶产品包装及广告宣传上使用与原告&怕上火，就喝王老吉&的广告语近似的&怕上火，喝加多宝&的广告语，直接损害和淡化了原告王老吉知名商品特有名称、王老吉商标的商誉与价值，索赔500万。　　　　日加多宝诉王老吉不正当竞争案，在重庆高院开庭，在长达3个小时庭审中，双方你争我夺，7字广告语&怕上火，喝王老吉&归属成焦点。市高院法官表示，经合议庭审理后，择期宣判。　　　　虽然这是两个案件，但却有无法割裂的关系。在法官宣判前，笔者就&怕上火，喝&&&&广告语涉及的法律关系作个剖析。　　　　王老吉的观点：经过10年不断的宣传推广，广告语家喻户晓、&怕上火&与王老吉已形成了特定的联系。只要一说&怕上火，喝&&&&的类似广告语，消费者自然而然、甚至条件反射性地联想到王老吉凉茶。加多宝用相同表达方式的广告语&怕上火，喝加多宝&，造成混淆，消费者会误认为加多宝就是王老吉，或者与王老吉有某种特定的关联性。&怕上火，喝王老吉&不仅是一句普通的广告语，它已经具有第二含义，即具有区分商品来源的功能，是一个未注册商标。它的原始含义指向王老吉，而具有识别性的产品也只是王老吉。　　　　加多宝的观点：我才是广告原创者，你是恶意&搭便车&。&怕上火&的广告语是加多宝与广告公司合创，从2003年强势宣传，加多宝公司作为宣传推广和使用者，理应是广告创意的所有者。广告语所传达的信息和原创思路，经长期宣传，已与加多宝产品形成根深蒂固的关联。广州王老吉大健康产业有限公司于2012年才成立，其推出的绿盒凉茶王老吉使用类似广告语&怕上火，就喝王老吉&，反而有不正当竞争之嫌。　　　　法学专家观点：&怕上火喝王老吉&是加多宝公司在过去10多年间经营&王老吉&时所创立的广告语，从知识产权的角度来看，这句广告语应该归加多宝公司。　　　　中国政法大学研究员张今就认为，&加多宝&只是使用了广药集团&王老吉&的商标，不管是外观设计还是广告语都是加多宝公司在经营中所创造的，不属于广药集团，所以在归还商标时，不应把广告语等一并归还。　　　　中国版权保护中心审查员宋慧献观点：&怕上火，喝&&&&只是一个短语，构不成版权保护的要件。尽管我国的法律没有明确广告语能否作为著作权、版权进行保护，但在美国的相关法律中，特别指出，版权登记时，名字、标语、标题、广告语不受保护，也不予登记。　　　　从原告与被告、法学家与版权专家截然相反的观点来看，这种公说公有理，婆说婆有理的现象，是相关法律有漏洞还是我们的认知与判断有问题呢？　　　　一、&怕上火，喝&&&&到底有没有著作权？　　　　《著作权法实施条例》第二条规定：&著作权法所称作品，指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。&该定义表明，作品的构成要件有两个：独创性和可复制性，该法第四条规定：&著作权法和本条例中下列作品的含义：（一）文字作品，是指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品&。该法中所述的文字作品，并未规定作品字数多少。　　　　一般情况下，广告语的确很难与文学艺术著作等相提并论，以致于很多人不知道广告语该不该享有版权，因为连中国版权保护中心审查员宋慧献都认为：&怕上火，喝&&&&只是一个短语，构不成版权保护的要件。广告语构不成版权保护的要件，当然就没有版权，也就谈不上谁拥有该广告语的著作权，那么普通人对广告语是否受版权法保护就更如坠云雾中了。　　　　短语果真构不成版权保护的要件？笔者认为不尽然。在1993年，国家版权局针对&世界风采东方情&广告语侵权一案，该局法律处以书面形式明确答复：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品；广告语&世界风采东方情&具有作者的创作个性和法律规定的其他要件，被认定具有著作权；1996年北京一中院判决北京古桥电器公司支付俞华&横跨冬夏、直抵春秋&广告词的使用费2500元；2001年湖南娄底中院判决某商场赔偿颜新舟&人山人海、情在庆凯&1万元，2003年北京高院判定北京某火锅店侵犯成都某火锅店&川人川味、蜀地蜀风&广告语著作权和商标专用权成立，赔偿20万元。由此可见，短语与构不成版权保护的要件。广告语&世界风采东方情&能被认定具有著作权，那么有什么理由说&怕上火，喝王老吉&不具有著作权？　　　　且慢，&王老吉&凉茶自200年前诞生以来，&王老吉&清热去火的功效就得到百姓的共识并深入人心。在王老吉凉茶发源地岭南地区，就广泛流传着发音为粤语的&惊上火，饮王老吉啦&的口头禅，加多宝公司与广告公司在推广中提炼出更适于传播的&怕上火，喝王老吉&广告语，正是源自王老吉凉茶本身固有的功效和自古以来岭南百姓对王老吉的消费依赖和习惯。　　　　因为粤语区广泛流传着发音为粤语的&惊上火，饮王老吉了&是人们的口头禅，口头禅是民间所创，不具有著作权，而&怕上火，喝王老吉&是加多宝公司与广告公司对早已流传的口头禅作的二次演绎创作。广告语作为一个客体，能够获得版权保护的前提是其为符合法定要求的作品，即是否构成版权保护的两个要件：独创性和可复制性。尽管&怕上火，喝王老吉&与口头禅内容没有本质的区别，但在表现形式上与民间已有作品存在差异，因为口头禅发音为粤语，而&怕上火，喝王老吉&是普通话，口头禅流传于岭南地区，普通话广告语发布于全中国，后者对绝大多数消费者而言，仍可以视为具有独创性，这与翻译作品及歌曲改编作品具有著作权是同样道理。根据《著作权法实施条例》第十二条规定：&改编、翻译、注释、整理已有作品而产生的作品，其著作权由改编、翻译、注释、整理人享有，但行使著作权时不得侵犯原作品的著作权。&所以笔者认为该广告语具有著作权。　　　　二、谁拥有广告语&怕上火，喝王老吉&著作权？　　　　著作权属于作者，是版权归属的一般原则，只有在法律有特别规定的情况下，版权归属才会有不同于一般原则的情况。按照版权法理论，作品一经创作完成，版权就自动产生。　　　　&怕上火，喝王老吉&广告语是多宝公司与广告公司对早已流传的口头禅作的二次演绎创作，口头禅是民间所创，那么就排除了王老吉公司原创的可能。根据《著作权法实施条例》第十三条规定：&两人以上合作创作的作品，著作权由合作作者共同享有。没有参加创作的人，不能成为合作作者。&因此可认定该广告语著作权属于加多宝与广告公司。　　　　如果王老吉公司要应用&怕上火，喝王老吉&广告语，根据《著作权法实施条例》第二十四条规定：&使用他人作品应当同著作权人订立许可使用合同&，但王老吉公司并未与加多宝签订任何广告语许可合同，也并未采取征集获得该广告语使用权。　　　　三、&怕上火，喝王老吉&广告语能否与商品分离？　　　　广告语，又称广告词，一般是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，比如广告语：农夫山泉有点甜。　　　　广告语与商品是不可以分离的。因为广告语如果脱离了商品，就无指向，也失去了独创性，广告语也就失去了存在的意义。&怕上火，喝王老吉&是具有著作权的广告语，经过十年的巨额广告宣传，更是与商品或品牌密不可分了。当然没有著作权的广告语不具有独创性，广告语与商品任意分离或替代也是自然的事。　　　　那么，是不是因为广告语与商品无法分离，商品或品牌拥有者就可以用这个与他的商品或品牌相关的广告语了呢？　　　　如果这个广告语符合版权法保护要件，广告语著作权就属于作者，但作者自己并不能使用这个广告语去作广告宣传，因为他的广告语与商品中的品牌属性不可分割，只有在作者和商品或品牌拥有者为同一人时的特定情况下才能使用，否则极有可能侵犯了商品的商标权。&怕上火，喝王老吉&这句广语是&加多宝&公司在特定的时间内，为&王老吉&品牌产品而作的广告作品，也只能在特定的时间内（&加多宝&公司租赁&王老吉&品牌法定期限内）和特定的人（著作权人）或被授权人使用此广告语。在&加多宝&公司被判归还&王老吉&品牌后，即使&怕上火，喝王老吉&著作权属于加多宝，加多宝也不可以使用&怕上火喝王老吉&这个广告语作宣传。　　　　同理，尽管&怕上火，喝王老吉&中有&王老吉&三个字，但&怕上火，喝王老吉&这句广告语不是&王老吉&所拥有的，如果没得到作者授权，同样不能使用，&王老吉&公司继续使用&怕上火，喝王老吉&这句广告语，就侵犯&加多宝&公司的著作权。　　　　因此，在王老吉公司从加多宝公司手中收回&王老吉&这个品牌时，双方就都不能使用&怕上火，喝王老吉&这句广告语了。　　　　四、&怕上火，喝&&&&后续使用的法律后果　　　　《中华人民共和国广告法》中第四条规定：&广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。&当王老吉公司继续使用&怕上火，喝王老吉&这句广告语时，消费者并不清楚此红罐&王老吉&与彼红罐&王老吉&不再是同一个生产厂家，《消费者权益保护法》第八条规定：&消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。&王老吉在广告中不作明示，瞒天过海的行为误导了消费者。明白人都知道，王老吉是想延伸品牌影响力，这是加多宝不愿看到的，凭什么你要&搭便车&？所以加多宝要提起上诉王老吉。　　　　那么加多宝使用&怕上火，喝加多宝&广告语是不是就合法了呢？　　　　根据《著作权法实施条例》规定，作品的构成要件有两个，独创性和可复制性。因为&怕上火，喝王老吉&在先，&怕上火，喝加多宝&在后，这在后的广告语就缺乏独创性，不受版权法保护。当然并不等同于该广告语不能使用，这和《商标法》的概念一样，你的商标即使不注册，只要不侵犯别人的商标就可以用，但一旦你的商标被人注册了，你又举证不出是你原创的商标，就造成侵权。　　　　表面上&怕上火，喝加多宝&不受版权法保护，加多宝也好象可以使用这句广告语，但&加多宝&忽略了一点，我们还有《中华人民共和国广告法》，该法第四条规定：&广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。&　　　　王老吉和加多宝的观点一致证实：经过10年不断的宣传推广，&怕上火，喝王老吉&不再是一句普通的广告语。尽管&怕上火&广告语与加多宝形成实际的根深蒂固的关联，但其表象含义已直接指向王老吉，而具有识别性的产品也只是王老吉。消费者心目中最初也只有&怕上火，喝王老吉&这一句广告语！当&怕上火，喝加多宝&广告语一出来，首先搞懵的是消费者，&王老吉&就是&加多宝&吗？或&王老吉&改名为&加多宝&了？加多宝事实上也误导了消费者。这也是引起王老吉反诉的原因之一。　　　　五、&怕上火，喝王老吉&广告语合法吗？　　　　粤语的&惊上火，饮王老吉了&是人们的口头禅，是流传下来的口语，不具有著作权，也并不违法。但&怕上火，喝&&&&这条广告语，如果按现在的法律，从专业的角度来分析，在笔者看来，这还是一则违法广告。　　　　我们来看下这条广告语中的字词：&上火&一词是一个中医学名词，《现代汉语词典》（商务印书馆1996年版1107页）中&上火&一词是这样解释的：&上火&是专指人体内大便干燥或鼻腔黏膜、口腔黏膜、结合膜等发炎病症；&怕&字，我就不解释了。　　　　&怕上火，喝&&&&组合在一起的话，一般消费者能理解的意思就是：害怕得某疾病，喝&&&就没事了。　　　　无论&王老吉&还是&加多宝&，它们的商品是凉茶、是饮料，也就是食品，但广告语给消费者的感觉却是一种具有医疗功能的食品，这显然违反了国家工商局《食品广告发布暂行规定》的第七条规定：&食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。&　　　　因此笔者认为：&怕上火，喝&&&&是不合法的广告，是一条违禁广告语，任何单位均不可以使用。　　　　因为广告语内容违法，所以属于禁止传播的作品，也不适合著作权保护。　　　　企业由于传播违禁广告所应承担的法律责任，就不是本文论述的范围了。
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