当前位置: >>>
决定旅游产业市场结构的因素：旅游文化营销的媒体传播
[摘要] 本文以消费文化理论和消费需要理论为依据，以决定旅游产业市场结构的因素为分析视角，结合文化营销理论，探讨了旅游文化营销的媒体传播，并详细分析了旅游文化营销媒体传播的市场机会、市场定位和媒体传播整合。 [关键词] 文化营销市场分析媒体传播 旅游业市场结
阅读技巧：Ctrl+D 收藏本篇文章
　　[摘要] 本文以消费文化理论和消费需要理论为依据，以决定旅游产业市场结构的因素为分析视角，结合文化营销理论，探讨了旅游文化营销的媒体传播，并详细分析了旅游文化营销媒体传播的市场机会、市场定位和媒体传播整合。 　　[关键词] 文化营销市场分析媒体传播 　　旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。 　　 　　一、媒体研究中的旅游文化营销传播 　　 　　任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。 　　媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特?霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。 　　在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。 　　 　　二、旅游文化营销媒体传播的市场分析 　　 　　1.识别市场机会 　　当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
毕业论文搜集整理：&&
------分隔线----------------------------
内容摘要：土地家庭承包经营使得劳动力的发展各尽所能，区域优势得到充分体现，受地理...
[摘要] 主要在产业竞争理论、国际贸易理论的基础上，运用比较分析、实证分析、静态和...
摘要 我国房地产业自1998年复苏以来获得了长足的发展，但也存在一些问题，比如房价和...
摘 要 随着我国房地产产业的不断发展和市场的不断成熟，房地产业已经成为拉动我国经济...
摘要：随着房价的不断上涨，房地产过热和泡沫问题越来越引起人们的关注。文章从房地产...
摘要：文章针对我国房地产价格过高上涨过快的问题，从政府、房地产企业、房地产购买需...君，已阅读到文档的结尾了呢~~
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
旅游市场营销学期末复习
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口(头发乱了)
(头发乱了)
(头发乱了)
(头发乱了)
(头发乱了)
第三方登录：您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
旅游企业的文化营销的分析.pdf54页
本文档一共被下载：
次 ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。
文档加载中...广告还剩秒
需要金币：200 &&
你可能关注的文档：
··········
··········
武汉理工大学硕士学位论文 摘要 世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最受欢迎的旅游 目的地，成为世界第一旅游接待国和世界第四客源输出国。为了实现这 一美好前景，更为迎接“入世”带来的机遇和挑战，旁国旅游业选择一 ^／ 条能充分发挥自身优势的特色营销之路势在必行。 ， 本文从旅游消费者的文化需求、旅游产品的文化内涵、旅游企业的 、 一一 服务文化以及旅游企业的知识联盟四个方面研究旅游企业营销的新方 法。这种从文化为立足点的营销方式可简单概括为：在了解市场消费需 求的基础上，旅游企业通过创建自身的服务文化，以个?陛化、多样化的 服务将高文化内涵、高技术含量的旅游产品提供给旅游消费者，满足他 们的精神文化需求。而知识联盟则是我国旅游企业增强营销竞争力，参 与国际竞争的有效途径。本文所研究的问题对中国旅游业来说是一次全 新的尝试，对促进我国旅游业的发展具有理论意义和现实意义。 关键词：旅游企业 文化营销≮磬一
▲ 武汉理工大学硕士学位论文 Abstract Tourism willhavebeenthe AsWorld
Organizationanticipates，China forthOutbound favoritetourism firstInboundandthe destination，the country to such 2020．Inorderrealize intheworld hopefulprospects，and country by the to“Ⅵ呵’o”aswell． takethe and afteraccession challenges up opportunities Chinesetourism todecideonacharacteristic it's
for industry marketing urgent inwhichOur callbeutilized． way superiority of connotation asculturaldemand four tourists，cultural Insuch aspects tourism
and links of oftourism culture knowledge product，service enterprise thenew elaborateson dissertation way oftourism marketing enterprises，this carl onculturebe focused oftourism way marketing enterprise．The the ofmarket asthe basis demand，tourism
正在加载中，请稍后...旅游文化营销模式分析
||||||||||||||||||||||
您现在的位置：&&>>&&>>&&>>&&>>&正文阅读次数：人次旅游文化营销模式分析1.VIP俱乐部2.查看资料3.订阅资料4.在线投稿5.免费阅读6.会员好评7.原创检测8.教材赠送9.联系我们10.常见问题
一、旅游的基本特征
(一)导向性
旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。
(二)个性化
旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。
二、新形势下旅游文化营销的运作模式
旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。
(一)P—C—M模式
从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。
(二)M—C—P模式
这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。
(三)C—P—M模式
产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。
(四)C—M—P模式
满足市场需求要在了解市场的基础上积极努力，把握市场，引导市场是不断推进旅游文化营销的基础，但是若要获得持续发展还必须具备洞察市场的能力。对于企业来说，满足需求职能获得基本的生存能力，而创造市场需求则是企业获得永续发展的核心动力。尤其是在目前旅游市场供过于求形势下，创造市场需求就成为旅游营销难以回避的一个重大课题。C—M—P模式就是以需求为核心，以文化为出发点，以产品为最终导向的营销模式［4］。在密切联系营销主体和旅游市场的前提下，及时掌握和了解文化观念发展动态，通过对文化发展趋势的把握，准确判断未来消费需求，在某种程度上来说，发现了需求，也就等于创造了需求，从而最终实现自己产品的价值，这是竞争法则，同时也是旅游市场供大于求的必然选择。综上所述，新形势下，旅游业的发展和人们旅游消费需求的不断被满足都直接或间接受到旅游文化营销模式的影响，不同的旅游产品有不同的旅游文化营销模式，同时，不同的时代对于营销模式的选择也有不同的侧重点，当前形势下，旅游市场供大于求的情势下，C—P—M模式和C—M—P对于旅游文化营销和旅游企业的生存来说还是比较有现实意义的。
作者：廖娟 工作单位：云南科技信息职业学院
本文永久链接：上一篇论文： 下一篇论文：
关于本站：中国最大的权威的公务员门户网站-公务员之家创建历经7年多的发展与广大会员的积极参与,现已成为全国会员最多(95.4万名会员)、文章最多、口碑最好的公务员日常网站。荣膺搜狐、新浪等门户网站与权威媒体推荐，荣登最具商业价值网站排行榜第六位，深受广大会员好评。公务员之家VIP会员俱乐部在公务员之家您可以分享到最新，最具有时事和代表性的各类文章，帮助你更加方便的学习和了解公文写作技巧，我们愿与您一同锐意进取，不懈的追求卓越。如何加入公务员之家VIP会员第一步：先了解公务员之家，查看第二步：或在线支付，汇款即时到帐第三步：汇款后立刻，将您的汇款金额和流水号告诉客服老师，3分钟内系统核查完毕并发送VIP会员帐号到您的手机中，直接登陆即可。百度推广