浅谈娱乐营销研究论文
浅谈娱乐营销研究论文
学习啦【市场营销】 编辑：斯娃
　　随着经济的飞速发展,当代经济正逐渐呈现出新的特点, 性就是这些众多新特点中具有深远影响的一个。因此,娱乐营销的出现也就显得顺理成章。下面是学习啦小编为大家整理的娱乐营销研究，供大家参考。
　　娱乐营销研究论文一：浅谈企业的娱乐营销
　　内容摘要：当前市场环境下，如何拉近企业与消费者的距离，使两者之间产生共鸣，是每个企业的必修课。有一点很显然，那就是如今的消费者与20年前已然大不相同，企业的各类硬广告已经不足以&击垮&消费者潜意识的保护屏障而赢得消费者的好感和信赖。这种情况下，企业不得不采用另一种更&软&、更人性化的广告方式，那就是在营销过程加入娱乐因素，由此引起消费者心中的共鸣，从而达到产品和品牌宣传的效果。如今国内很多企业开始运用娱乐营销，它已成为企业的新宠儿。
　　关键词：娱乐营销消费者共鸣
　　中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：
　　在市场经济的今天，产品同质化现象越来越严重，产品大量过剩，从而导致市场的竞争也愈加激烈。传统的方式已经不足以吸引当今的消费者，现如今，一种新的营销方式&&娱乐营销为企业开辟了新的发展空间。
　　娱乐营销的含义
　　所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的，至少比较含蓄，不是赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是的软广告的效果更好。
　　娱乐营销属于体验式营销，通过各种形式的互动活动，让观众充分参与到其中，并从中获得满足感和归属感，进而对娱乐因素的载体&&产品或服务产生好感，最终达到促进产品销售或提升品牌价值的目的。
　　娱乐营销发展的原因
　　市场经济竞争性使然。市场经济下，企业为了各自利益而与同类产品竞争，尤其是在买方市场的促使下，企业间的竞争更加激烈，价格战、渠道战已屡见不鲜。新的市场条件下，消费者对传统的竞争方式变得&麻木不仁&，而产品同质化现象越来越严重，这一现象也让传统竞争方式的效果大打折扣。企业唯有从产品之外入手，寻找附加于产品之外的价值，才能让自己的产品在众多同质产品中脱颖而出，让消费者&眼前一亮&。而娱乐元素无疑是附加于产品之上的绝佳之选。消费者购买产品时，同样追求产品带给他的满足感，娱乐因素恰恰能做到这一点。
　　在互联网时代人们越来越容易受到大众主流意识的影响。如今，每隔一段时间都会有一个东西&火&起来，这个东西可能是一个人，也可能是一种现象、一句话甚至是一个词。一旦它形成潮流，几乎所有人都要被卷入其中。正如中国好声音这档娱乐节目，伴随着它的大红大紫，加多宝凉茶也变得人尽皆知、家喻户晓，宣传效果出乎意料的好。
　　企业运用娱乐营销应注意的问题
　　娱乐营销是一种&高回报高风险&的营销方式，是一把双刃剑，运用得好，名利双收;运用得不好，万夫所指。因此，企业在运用娱乐营销时，必须注意以下几个问题。
　　受众的选择。任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好指定营销方案。企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐营销，如受众不适合娱乐营销而企业强行而为，不仅起不到应有的效果，还可能产生副作用。
　　营销主题的选择。一部好电影需要一个好的主题，同样地，一个好的营销方案也需要一个好主题。好的主题对于娱乐营销来说至关重要。一般来讲，营销主题的选择主要以将产品本身特点、受众特点及是否符合大众口味为参考对象。首先，营销主题要与产品的定位相符合，营销主题要能够延伸到产品上来，通过带有明确主题的营销将消费者对于娱乐的认可延伸到对产品的认可上来。营销主题必须与产品要具有关联性，二者不能&风马牛不相及&。
　　载体的选择。娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性，只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之见的桥梁，正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生互动。&超女&就是一个很成功的案例，&超女&整合了互联网、电视、杂志和短信投票多种媒介，充分发挥了各个媒介独特作用，因而使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题当中。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适合的角色，为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。
　　营销主题的创意。产品需要卖点，娱乐营销更需要的卖点，没有卖点的娱乐营销必然会冠以炒作之名，对于受众来说也是一场闹剧。娱乐营销要言之有物，空洞的笑点虽能暂时得到消费者的关注，却不能引起消费者深层次情感上的共鸣。
　　企业娱乐营销发展新思路
　　娱乐营销在我国还处于初步发展阶段，企业应正确认识娱乐营销的本质和发展规律，高度重视娱乐营销在市场竞争中的重要作用，将其学习好、运用好，并不断创新，使之进入一个新的发展阶段。
　　娱乐营销要注重与时俱进。在快节奏的今天，消费者更容易去尝试新的东西，没有哪一种东西能够一直被消费者所喜欢，娱乐尤其如此。抛弃时代的人必然要被时代所抛弃，企业在进行娱乐营销时，要紧跟时代潮流，想消费者之所想，挖掘消费者内心深处的东西，在这个基础进行创新，这样才能引起消费者的共鸣。
　　娱乐营销要注重实际。娱乐营销是一种手段，而不是目的。企业进行娱乐营销务必从实际出发，将娱乐营销充分与自身相结合，根据产品和品牌特性制定与之相适应的营销方案。缺少产品和服务支持的娱乐营销，必然不能为企业带来真正的效益，也不能赢得消费者信赖和支持。
　　娱乐营销要注重方式的选择。没有哪一种营销手段能长久发挥作用，也没有哪一种营销手段能长久地为消费者所接受。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色、产品和服务特色、目标受众特点而异，这样才能使娱乐营销更加个性化，更具针对性，更能有效发挥娱乐营销的作用，更能促进企业的成功。
　　营销娱乐化已经成为市场营销的一种发展趋势，企业要想取得长远的发展，必将走上娱乐营销之路。企业在运用娱乐营销时，应该关注时下的潮流事件，分析消费者的娱乐心理，并根据企业自身的特点、产品或品牌的特色，选择适当的媒体，从而将产品或品牌与娱乐元素完美融合，引起消费者在情感上的共鸣。
　　娱乐营销研究论文范文二：浅谈娱乐营销之标本
　　[摘 要]从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销&&而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的&本&在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的 问题 。本文通过百事可乐与光线传媒百事 音乐 风云榜节目的合作案例来 分析 娱乐营销的标与本。
　　[关键词]娱乐营销 整合 品牌价值
　　一组数据：
　　调查显示， 中国 家庭平均每月在娱乐休闲方面的消费为113元，与日用品接近，这说明娱乐休闲已成为中国消费者一项重要的生活 内容 。
　　第一阶层的娱乐消费尤为突出，平均每月203元，相当于其日用品消费的83%，是中国娱乐消费的主力军。这个阶层，同时是中国最具市场价值的细分群体，具有强大的消费实力。
　　中国娱乐消费正在茁壮成长，尤其受到中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。他们对 艺术 更感、认为音乐是生活的重要部分、更关注各地文化、喜欢去文化氛围浓的地区度假、偏爱购买独特风格的产品等，这些特征都明显高于其他阶层。这一现象与世界各国的 经济 发展 规律 也是符合的。
　　一个事实：
　　美国就业增长率最高的城市不是纽约，也不是芝加哥，而是赌城拉斯维加斯。
　　一系列案例：
　　2004年上半年，美国果汁市场的知名品牌新奇士，牵手迪斯尼在深圳举办的&迪斯尼100周年奇幻冰上巡演&项目，为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。
　　2004年7月，ABC电视台与宝洁合作推出了《世界变化指引之光》的节目。宝洁是《探索》频道最大的合作伙伴;
　　百事和ABC共同推出为期15周的电视节目《夏日开怀大笑》;百事曾参与制作了一个夏季连续剧《百事风暴》。
　　超级女声已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的&超女&们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。
　　从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销&&而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的&本&在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。
　　光线作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商，经过几年的发展，已经积累了丰富的电视品牌资源。光线现在拥有总共十档全国播出的电视栏目、娱乐网站、明星
杂志、丰富的艺人资源等。 目前 光线经营的主要业务包括：广告、发行、娱乐活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。
　　《音乐风云榜》是光线旗下一档音乐排行榜电视节目，将娱乐资讯中与音乐相关的领域的内容创作整合为音乐娱乐资讯。每年举办音乐风云榜颁奖盛典，受到音乐界及 社会 的认可。被称为中国的格莱美。
　　百事可乐一直以来，以音乐和作为营销的两大利器，其&草根营销&的一个最大的特点，就是将
和音乐相结合。与此同事也带动了百事巨星艺人库艺人经纪的延展。
　　2003年6月，百事冠名光线《音乐风云榜》节目，由此《百事音乐风云榜》开始了他娱乐营销的使命。他不仅担负着光线传媒品牌节目的缔造，同时也成为百事可乐多年音乐营销的产品之一，既要兼顾节目制作品质的保证，又要胜任百事产品品牌与推广的重要公关口颈。在经历了双方的讨论，将《百事音乐风云榜》作为一个子品牌来经营，这个品牌将会借助到光线、百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。
　　一、定位策略
　　娱乐载体与 企业 品牌如何嫁接是合作娱乐营销的前提条件。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点，从品牌文化内涵、受众(消费者)定位以及表现风格实现一致，才不致于出现排异反应，使新的生命成长。
　　(一)品牌价值观的定位
　　百事可乐一直定位于年轻消费群体，他们年轻&激情&&渴望无限&，对&音乐&&明星&也有着独特的感受力。从1983年，百事可乐与流行音乐巨星迈克尔-杰克逊签订了合约以后，百事的音乐营销攻势在世界各地展开。刘德华、郭富城、王菲等等，百事不断着尝试着与音乐沟通的魅力。
　　《音乐风云榜》定位为音乐娱乐资讯，源于娱乐，精于音乐，寄娱乐与音乐与一体，与百事可乐的战略发展方向及品牌风格相吻合，这就奠定了双方合作的基础。每年的音乐风云榜颁奖盛典定位于全球华语流行音乐，已成为中国文化娱乐界的重大事件，完全可以承载百事可乐大手笔公关的营销策略。
　　(二)受众(消费群)定位
　　&流行音乐&这一有着广外延的娱乐元素，已经将百事的消费群体和音乐风云榜目标受众很
地锁定，并以音乐为线索，建立起感性共鸣，将消费可乐和享受音乐很自然地联系在一起。因而，在目标受众上都不约而同地定位于年轻活力的群体，双方营销目标一致有的放失。
　　二、产品策略
　　产品组合的宽度，也直接决定着品牌推广的延展性，我们总是强调360度营销，其实产品的也是给客户了解品牌创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
　　百事音乐风云榜产品拓展组合：
　　1.日播电视节目;
　　2.广播电台节目;
　　2.年度颁奖盛典;
　　3.明星互动巡回秀;
　　4.节目官方网站;
　　5.联合网站节目主页;
　　6.颁奖盛典精彩回顾DVD;
　　7.颁奖盛典歌典集锦CD;
　　《百事音乐风云榜》从内容出发在线上开发电视、广播、 网络 、唱片等各渠道产品，线下有大型公关年度颁奖盛典和日常公关活动互动巡回秀，充分利用音乐、娱乐、明星等资源建立起多个与观众(消费者)的接触点，使产品线更为丰满，自然笼络更多的消费群体。
　　(一)日播电视节目
　　通过节目选题、编排、包装，以消费者为中心全方位策划，增强节目的互动性，全方位体验音乐。
　　(二)电台
　　制作并发行百事音乐风云榜日播电台版。并在电台版中植入节目宣传片、电台版广告、增值业务等，使电台版节目不仅成为品牌推广的一条渠道，也成为节目赢利的一种手段。
　　(三)年度颁奖盛典
　　年度颁奖盛典以专业权威的形象打造品牌魅力，通过业界权威评委和明星的参与度来体现百事音乐风云榜的品牌 影响 力。
　　与此同时，衍生出精彩DVD，歌曲集锦等产品，一方面作为品牌推广的又一新产品，另一方面新产品也为品牌开拓了新的推广渠道。同时也成为新的价值的创造者。
　　(四)明星互动巡回秀
　　通过有节奏的线下活动，充分利用明星资源对节目及百事产品通过百事可乐覆盖全国的营销渠道，与消费者形成近距离的互动。
　　网络 产品：
　　创建官方网站，与百事网站双臂合一，互为宣传。同时光线作为 内容 为王，其内容本身就是很好的兑换资源，由此与门户网站(包括新浪、SOHU、QQ等)进行资源互换，利用门户网站的高知名度和点击率，迅速将品牌推出去。百事网络投放 计划也将纳入百事 音乐 风云榜的连带宣传。
　　三、整合推广策略
　　(一)传播渠道资源整合
　　最大化向消费者渗透品牌形象和认识，传播渠道的广泛性和有效性是品牌有效传播的关键。百事音乐风云榜借助双方强势的渠道平台，将产品与营销手段通过渠道最优化组合运用，从而使每一步推广环节得到最大化认知。
　　(二)双方平台优势
　　1.光线传媒六平台组合：
　　(1)多档电视节目及发行平台;
　　(2)娱乐网站：E视网;
　　(3)平面媒体：《明星BIGSTAR》;
　　(4)多维合作媒体互换资源;
　　(5)线下活动组织推广平台;
　　(6)手机新媒体互动平台;
　　2.百事可乐五大传播渠道：
　　(1)年度媒体投放渠道：电视、平面、户外等;
　　(2)全国销售终端：量贩、超市、连锁店等;
　　(3)百事可乐产品外包装(与消费者最直接的对话载体);
　　(4)百事可乐各地MU地方资源优势;
　　(5)百事可乐品牌网站及其网络推广渠道;
　　(三)整合与运用：
　　1.线上常规推广：
　　(1)建立节目预告系统：
　　通过在本节目内和光线知名兄弟节目平台《娱乐现场》、《娱乐中心》有 规律 的投放，同时在光线网络E视网、平面杂志《明星BIGSTAR》建立节目预告系统，将电视、网络、平面的受众全方位纳入对话受众群体。如此，一方面培养目标受众形成习惯收视，同时网罗更多观众，提高收视率。与此同时节目通过新媒体手机 发展 无线增值业务，创造互动平台强化节目的参与性，同时也为公司创造无线增值收入。
　　(2)百事营销动态传播系统：
　　根据百事可乐的营销动态，例如公关新闻、新品上市、促销信息等，制作相应的电视宣传短片，寄娱乐与信息与一体，利用双方平台及时发布。这样一来，原来营销的信息更加娱乐化，更容易被消费者接受，同时百事信息的发布从原来百事自有的五个平台最大可扩展到十一个平台同时发出，其传播途径扩展了一倍，达到事半功倍的效果。
　　2.线下公关：
　　以大型公关活动《百事音乐风云榜颁奖盛典》为全年主线，有节奏的开展巡回秀小型公关活动。
　　百事充分利用光线丰富的艺人资源及成熟的活动组织，结合有计划的促销推广计划，使明星在百事终端频频曝光，大大加速了百事的全国推广。同时光线也借助了百事MU地方优势，降低了活动成本，也对节目进行很好的品牌宣传与推广。
　　年度《百事音乐风云榜颁奖盛典》是最能充分利用双方资源的大型公关活动。利用光线和百事可乐十一大平台，进行为期五个月的动态宣传，包括热点新闻的阶段性炒作，线下明星拉票会的盛典前的演绎，网络FANS战队PK赛，全民评选活动。百事在此期间，运用大型公关的吸引力及自身的渠道资源，掀起全民关注的热潮，并借此机会展开一系列的推广促销计划，名利双赢。
　　四、从《百事音乐风云榜》看娱乐营销
　　百事冠名音乐风云榜三年以来，双方在娱乐营销领域创造了丰富的经验，同时也积累了不少教训和启迪。百事音乐风云榜在百事的音乐营销中起到了促进作用，但却始终保持着一种固有的运作模式，在年娱乐选秀活动持续升温，《百事音乐风云榜 影响 力》呈现相对的弱势。娱乐营销源于娱乐的体验，娱乐的多变性决定了娱乐营销多变的属性。尽管音乐有他无穷的魅力，但失去娱乐元素的创新必然会在这个渴望娱乐的市场中失去份额。
　　(一)整合性
　　首先，娱乐营销的 应用 实际上是一个多方资源重新整合的过程。产品定位的整合，品牌文化的整合，包装(表现)形式的整合，传播渠道的整合。百事与光线的成功就在于充分整合了双方资源，建立起双方的价值链关系，将百事音乐风云榜作为自己的小品牌，各自拿出优势资源全力打造。
　　(二)品牌文化关联性(娱乐营销诞生产品品牌与大品牌间的关联性)
　　品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。
　　百事 &激情&&渴望无限&强有力的产品概念并未渗透到《音乐风云榜》中去，音乐风云榜仍然以其音乐资讯的主题自行演绎，从2005年&音乐因你而动听&到2006年&全景音乐体验&，从节目内容到公关推广并未融入到百事品牌的文化，只是用单纯的&流行音乐&将双方链接，没有赋予新的生命。当人们看到&百事音乐风云榜&并不象看到百事利用明星和音乐创作拍摄的广告那样激情，对百事产生丰富的、积极的联想。
　　(三)创新性
　　对于娱乐营销的作用，有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，再加上娱乐元素的多变性和人们感性需求所决定对娱乐需求的高频次变化。大手笔的娱乐营销，要想最大化的延长传播效果，必须主动创新，将概念及传播方式层层递近、环环相扣，才能在众多娱乐营销中奏出最强音。
　　百事音乐风云榜原有成熟的运作模式确实受到业界的认可，但当2005全民互动娱乐形式在全国掀起，主题鲜明、全方位互动、新老媒体立体传播的超级女生在娱乐事件中取得非凡的影响力，随之而来的全民互动娱乐的选秀活动成为市场的焦点。而此时百事音乐风云榜的年度公关颁奖盛典仍然以星光度作为看点，虽然通过网络地面等渠道开展了互动活动，但其执行力度、参与性及创新性仍然十分有限，忽略了全民娱乐的影响力，使年度公关盛典显得分外单薄。
　　因而，我们看到市场是变化的，尤其是娱乐营销的市场更具有感性化的特点，任何一个娱乐营销模式都要根据市场需求不断给自己创造机会点，可是节目内容的创新、表现手法的创新、传播手段的创新等等，只要紧紧建立起与消费者情感的联系，娱乐营销就有了方向。
　　&产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的&。这就是娱乐营销的魅力所在，他变幻无穷，但有具有着巨大的创造空间。他极强的可塑性等待着我们去探索和创造。百事音乐风云榜已经为我们的娱乐营销开出了一条路，尽管还需要修缮，尽管还需要无限的延伸，但毕竟为我们更好的探索娱乐营销积累了宝贵的经验。
　　参考 文献
　　[1]喻国明，《一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的》，媒体资源网
　　[2]候宝忠，《音乐娱乐整合营销新利器》，全球品牌网
　　[3]张小争，《流行气质：娱乐营销传播的六大特性》，全球品牌网
　　[4]《整合传媒娱乐资源 新消费 时代 的娱乐营销3C原理》， 中国 广播电视
　　[5]张桓，《给娱乐营销的建议》，上海市场营销 2006年
　　[6]杨明刚，《解读百事可乐营销策略》，《销售与市场》2005年5月
　　[7]王洪田，《娱乐为王》2006年
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娱乐营销的五大策略
17:4:16 &&来源：全球品牌网&&作者:李羿锋&&
　　“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。 在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”――约翰.奈斯比《大趋势》
　　随着信息经济的快速发展，让我们进入了注意力争夺战――平常，在一天的时间里，你可能会接触到1500种商标产品，但如果你到超市区，这个数字就会飙升到35000！当我们从知识经济进入了注意力经济的时代，在赢得注意力的之后，我们又开始了客户体验塑造的竞争，而娱乐体验是客户体验竞争中胜利者。
　　从“木子美”到“芙蓉姐姐”，从“女子十二乐坊”到“超级女声”，娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力：清华同方赞助央视MTV音乐盛典；方正借《十面埋伏》大搞促销；中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，使品牌持续传播的效果达到了最大化；小品演员赵本山成了足球董事；房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐，实际上是在营销。
　　“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”――美国商会《国际经济》　　
　　娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系，这种联系越强大，成就越辉煌！在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。
　　娱乐营销已然到来：有鉴于2005年蒙牛牵手超女取得的巨大成功，就有业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的超女张靓颖；后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的超女赛事；这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。真也罢、假也罢，娱乐营销成为今年营销界最大的看点之一，想必无人反对。
　　所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，这是我一直在研究的课题，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
　　我们来看看耐克的案例：，当篮球巨星乔丹来到北京，无数的球迷数小时、数十小时地守候，等着朝拜乔丹一眼，其中不少是在凌晨就聚集的。那一幅幅狂热的标语，那一张张乔丹的画像，连同一双双饱含热望的眼睛，实在让人看得有点不忍。
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文化娱乐产业会 刘新颖：中国娱乐营销发展现状及方向
由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。
艺恩咨询副总裁刘新颖在“中国娱乐营销发展现状及方向”的主题演讲中，认为娱乐营销是今年电影业最核心的一部分，品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应是目前娱乐营销的趋势。电影植入广告因与电影的内容结合的更为自然和贴切，而发展是最快的。未来品牌广告主也会更多走出国门，与海外娱乐资源的营销合作也是趋势之一。娱乐营销的事先评估，包括选择主持人等；以及事后评估，营销的效果、观众的认同度等，也都成为电影人关注的热点。
同时根据艺恩的研究成果分享了娱乐营销项目如何更好地完成：事前在多个项目中更加有策略地选择；影视内容应跟新媒体进行结合，整合跨界资源，全方位的营销宣传。
以下为演讲实录：
刘新颖：非常感谢各位今天在百忙之中来到艺恩文化产业年会。今天来到现场所有的嘉宾都是比较关注娱乐营销的从业者，因为艺恩来做文化产业研究，娱乐营销也是今年最核心的一部分，包括企业已经做了很多成功案例，包括给伊利做的电影贴片广告，包括帮一些品牌做明星代言选择，今天结合艺恩之前研究基础，包括中国娱乐营销市场目前趋势和大家做一个详细的分享。
我下午讲的主要内容会分几块和大家进行详细的讨论：第一，中国娱乐营销现状及趋势，从宏观层面上讲讲中国目前娱乐产业发展的现状，目前来讲大家对娱乐营销概念，很多人理解为两个层面，一个是品牌基础上的，和一些娱乐形态的结合：栏目冠名、单人选择，再一个是影片、某个娱乐项目的营销。今天讲的是品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应。
我们看娱乐营销的覆盖面比较广，不仅仅是植入广告、贴片广告，也包括了衍生品、代言人、其他线下一系列的关于媒体营销的部分，构成整体娱乐营销的布局。进一步来讲从娱乐营销的策略来讲，也是各个内容方、品牌广告主诉求点，结合不同内容形态、整体策略尽可能与消费者产生互动和影响他们最后的消费行为。
第二，影视内容营销。大家从这个图可以看出来，我们把整个影视营销部分从电影角度来看、电影、贴片、映前广告看，电影植入广告是增长最快的，所以在我们看来未来中国电影植入广告收入市场会占据比较高的市场位置。
我们做了一些不同形态的媒体广告效果对比，还是从电影角度来讲，这部分大家关注的度更多一些，电影有其得天独厚的优势，有一个封闭的环境，观众看的时候会比较专注，到达率和影响力都是比较高的，这块品牌广告主和内容部分也会更多选择电影广告投放。
这是之前艺恩做的调查，艺恩每年做一次全国观众调查，基于娱乐营销部分也做了深入调研分析，我们的观影人群的态度调查，大家经常看到某某影片的贴片广告数量很多，从调研结果来看近半以上消费者对这样的内容并不是很反感，如果你的视频效果达到观众的喜好度，对我们的视频关注度还是比较高的。所以贴片和映前对消费者的影响力也比较大。
另外影片播放之前行为调查来看，看映前广告有没有到达消费者的视觉里呢？超过35%的人都会专心看广告，所以在此看来电影贴片广告到达率非常高。
从观众认可对植入广告的态度来看，大多数观众人群会觉得植入广告还是不错的。但是有几个内容必须注意，观众更关注的是我们植入广告的数量以及和情节的融合度，如果达到观众期待效果也会被观众认可。
这是我们电影植入广告影片的相应调查，这是观众对植入广告之后是不是有一些质量上的影响，近半左右的观众对这样的植入广告保持期盼态度。
我们做了一个分析也让观众做了一个钩选，食品、饮料、这块占据将近50%的份额，这部分产品品类更愿意进入植入广告里，包括更容易被消费者接受。
第三，好莱坞大片中的中国品牌。
大家也有点看到近年来进口影片越来越多，很多国内品牌走到了好莱坞，大家知道变形金刚3的品牌植入，包括伊利和美特斯邦威，效果很不错，带来一个趋势，未来品牌广告主也想更多走出国门，国内也有很多代理公司，组织与海外娱乐资源的营销合作。
四、明星代言与品牌营销。明星如何与品牌更好融合，之前和业内朋友聊过如何选择明星代言的问题，经常由于某一个品牌高官、负责人觉得这个艺人比较好就选择了，但是不然我们应该有很多维度可以分析。我们把艺人当成一个品牌、产品来剖析，从形象、价值度、美誉度、忠诚度都和品牌本身属性契合，再通过问卷调查、观众调查得到产品和代言产品的契合度，整体做一个分析之后才能得到更完整、更准确的代言选择结果。这个图也是把之前提到的指标更加细化。选择代言人的时候有三大部分考虑，1、企业本身的属性，你的受众属性是怎么样的，明星受众是不是和品牌受众相匹配。2、受众这块，他喜欢的代言人是谁，3、代言人。三方面筛选才能采用出来。
这也是之前做的案例拿出的图，从明星品牌资源榜里做成蜘蛛图，可以回归到品牌属性上，包括明星形象分析，也可以回归到品牌上，品牌更倾向于青春、阳光的维度这个艺人会更适合你。通过这样的图对比也可以让我们更直观地选择代言人。
这是除了明星代言选择之外，后续一系列的跟踪情况也是必要的，媒体曝光情况都会有或多或少的影响，我们建议一个明星代言品牌过程中，一到两个月的时间段，也需要曝光度的分析，以证明媒体影响力和品牌影响力。包括正面负面效果。通过正负面情况也可以更好地把控他对品牌优越的影响力。
说到前面的都是我们对整个产业的一些理解，包括娱乐营销的分析。
第五、 下面大家最关注的是娱乐营销应该如何评估，很多广告主问我们评估如何帮助我分析。这张表可以很轻松地看到，艺恩基于电影电视剧，我们建议每一个品牌广告主给客户做代理的时候要基于媒介形态和特点跟品牌所处的行业特征特点进行对比。所以我们从两三个方向进行研究，以电影为例，需要了解它的趋势、发展、用户的特点，整体媒介的影响力，再详细来讲就是具体的用户研究，这三点做很细致的分析之后才能给品牌广告主更好的策略。
这是事前做的评估，这个表格更清晰一些，我们把几个主要的娱乐形态进分析，电影电视剧，微电影、电视节目，这是目前娱乐营销里娱乐资源最多的，从创作阶段就要介入，分析和品牌匹配度，包括在后期宣传上是否能够和品牌达成一致度，再到市场运作、早期安排和品牌是不是相应一致。在我们分析看来，这几点如果达到很高的契合度，一般对品牌广告主的诉求才能更好地达到。
这是基于事后评估，帮助我们选好娱乐项目之后，事后怎么评估他呢？大家看到这样的图形也比较熟悉，借鉴了广告的投放，从观众对品牌认知变化、影响力变化、接受度变化，通过调研方式来了解观众对娱乐营销的反馈是如何。这种角度可以给我们一些总结性经验。
所以我们说一个娱乐营销产品、娱乐营销项目如何更好地把它完成，包括评估，最好我们从两个维度，第一块从事前在多个项目中更加有策略地选择，我建议通过艺恩的评估模型可以给大家比较好的参考方向。
包括事后评估也可以帮助我们做一些经验总结，因为我们之前遇到过一些客户，他们做过一些影片植入、电视剧植入、贴片，但是最终票房、收视率没有达到预期效果，这个时候没有完成之前的预期，对后期的合作产生影响，但是另外一个层面来讲有了事后评估体系，不仅从票房判断效果，而是从观众反馈、对品牌好感度变化上给客户一个总结报告，会让客户有不同层面的理解。
这是之前在《变形金刚3》的植入广告的分析，这个品牌在做植入之后的效果，包括喜爱度都有很大的提升。这是基于植入广告的国内两部影片分析，一个是《唐山大地震》，一个是《杜拉拉升职记》，基本上我们做调研里，很多观众看了我们植入、娱乐营销事件之后好感度提升相比比较高。
综上是目前艺恩对娱乐营销行业的分析，包括我们做的案例分享。
今天会场里包括影视内容如何跟新媒体进行结合，我们之前跟视频网站有合作，基于媒体的数据也做过相应分析，为什么把话题放到互动应会场里呢？广告主品牌或多或少会做一些线上活动、营销的事情，新媒体的客户端对娱乐营销是很好的补充作用，大家可以看到这是新媒体关联的。
这是一些关健词，整个新媒体市场上，目前在线用户规模非常高，超过四亿，观影人群变化也达到了四亿，如果能够把线下观影人次再次转化，收入会有进一步增长。这是之前做在线视频用户和观影人群分析，重合度非常高，为什么《失恋33天》有成功性，因为在整体市场里互联网受众和观影受众匹配度非常高，所以能够达到应该覆盖的人群。
这是我们之前做的《让子弹飞》案例分享，《让子弹飞》人次达到1800多万，在优酷平台放映了2月的播放量达到1100多万，未来新媒体平台也为视频内容拓展了渠道。
延展来看也是未来品牌和电影融合之后，做的营销，在新媒体平台上会得到更多更长远的效果，未来广告主不仅植入某一部影片，其实在其他的新媒体上还是可以有很多到达率、受到他们的关注。
这是我们讲到的跨界资源整合，我们举了《失恋33天》的例子，它在去年票房是一匹黑马，它的营销方式和传统不太一样，所有营销都是在新媒体上，也定义为SOLOMO的营销方式，最终传达到他想传达到的媒体，最终转化为影院观影人次。
以上就是我简单和大家分享的我们在娱乐营销的研究内容，包括在新媒体方面的研究和分析，这是之前上午我们咨询总裁郜寿智给大家揭晓的马上发布娱乐企业榜单说明，简单向大家介绍一下。我们在娱乐营销部分单独做了一个榜单出来，我们会根据我们的案例影响力、品牌影响力、娱乐营销策略、包括契合度做榜单筛选，近期在艺恩网站向大家做公布。希望更多案例能够评选上，如果大家有相应案例也可以发给我们。
以上就是给大家的一些分享。谢谢！
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