功能饮料：牛与斗牛
文/带刀书生-王剑，营销工匠-陈海超
&红牛作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表。从欧洲到中国，红牛一直都处于“独步江湖、莫与争锋”的独孤求败的至尊江湖地位。
近年来，在中国本土市场，挑战者络绎不绝，莫不企图干掉老大红牛进而取而代之。遗憾的是，无论正面交锋还是侧翼偷袭，挑战者均难以称心如愿，抑或进退维谷！
红牛，依旧稳坐功能饮料这座钓鱼台。
看着红牛“千秋万代、一统江湖”的局面，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。
红牛为什么这么牛？
&新品类来源于老品类的分化，新品类诉求会更明确，也就是更锐利。
能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。
消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。
红牛营销竞争战略关键点：
1、第一胜过更好。1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。
2、确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。
3、“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。
4、红牛品牌故事与背景图。红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。
5、产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。
6、其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。
虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛！”，主诉求清晰的看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。
确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锚定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了了非重度人群消费。
当认知成为常识，说明这个品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。
从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象！”，从欧美到中国，红牛矢志不渝的冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。
二、“就是不服”下的斗牛连续剧
坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。
斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，老大保卫战也就开幕了。
直面竞争下的蛋疼---启不力与乐不虎
红牛已经占据了“能量”这个最大价值点，“启力和乐虎”如何应对？
保守而又勇莽的对手。“启力和乐虎”作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格盘，跟一号霸主红牛几乎一致。
挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打，受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒，导致挑战者结果是“理想与现实”有点远。
在市场充分竞争格局中，市场存在于消费者的心智中，是其自我感知的需求强度和购买力共同决定的。而消费心智中品牌偏好度则决定了每个品牌的体量大小，甚至是生死。这也是各个品牌浴血奋战争夺顾客的根本动机。
所以，新进品牌进入一个高度垄断行业，一出生就面临事关生死攸关的阵地战。从“阵地进攻战模型”上，对抗领导品牌有效的方法是集中一点撕开心智缺口。而启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫受阻是理所当然的结果。
下面我们看一下他们的行为与动作。
启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。”
启力主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。
“提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身？触摸了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。
“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。加之饮料提高免疫力的说法有点托大浮夸。
“标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足的来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品！首先，在心智中，饮料是常态消费品，药物才具备“治疗属性”。保健食品批号“蓝帽子”本来是功能可靠性的有力背书，居然被翻出来作为如此奇葩的卖点，这不是给自己找乐子吗？其次，新品牌强调正宗是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。
启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力！
乐虎如何出招呢？乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”
为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂的添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。
如果跟随老大转，跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值，仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样的添油加醋。
两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场，仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价，“启力没死，乐虎没活”是哼哈二将当下真实写照。
&&&&&&&东鹏特饮：包装就是一把刀
东鹏成立于上世纪80年代，主要精耕东南沿海市场。
单从“困了，累了，喝东鹏特饮！”的传播诉求来看，难免被认为低劣。然而，东鹏特饮斗牛大战中，是属于收获颇丰少数企业之一，并且早就进入了10亿元俱乐部，而且产品形成终端动销，在根据地市场，拥有非同一般的指名购买率。
那么东鹏是如何斗牛呢？我们从“产品力、渠道力与品牌力”等三力模型解码东鹏小成之道。
从三力平衡模型来看，在品牌力上东鹏跟红牛无力全面对抗，所以发力点根本不可能是某些大师们所说的开创了“特饮品类”和占领了“本土功能饮品”心智。而其渠道力仅有广东一省区域尚可优秀，所以东鹏只可能发力于产品层面。
其实东鹏特饮成功的核心可以归纳为四个字——屌丝梦想。也就是说，东鹏特饮的成功，就是让有意愿但是承担不起日常喝红牛的消费者有了一款属于自己的能量饮料。
据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而的东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。在渠道配称上，东鹏特饮跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏就能在“产品-渠道-消费者”层面与红牛形成真正差异化。
将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏找到了门儿。
东鹏与红牛都是250ML规格包装，两者价格相差一倍，这会引起消费者对东鹏功效的怀疑么？然而，东鹏很聪明的解决了这个问题。东鹏特饮将司空见惯的铁制易拉罐改用为塑料PET包装，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器成本肯定低廉。
众说周知，PET包材是休闲饮料的通用包装材料，矿泉水、可乐、果汁、茶饮料等清凉饮料都采用这种包装材料。红牛的三片罐给消费者留下了功能饮料要采用金属容器的认知。所以东鹏特饮作为功能饮料，如果采用PET包装，很容易混淆休闲饮料，不足以表现专业感和功能性。为此，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能就瓶喝，也能用小杯喝，从包装形态创新上，极大程度的凸显了产品的功能属性。
东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效的降低了成本，又不会影响消费者怀疑功效。直接用包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己行业地位。无独有偶，达利切割凉茶市场也是这个招数，但是达利在乐虎上没有复制，让人费解。
& 山寨跟随——存在即合理
中国也拥有全球最多的山寨品牌。
市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货，不但有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三四级市场和某些特定场所。
这是中国市场化进程中必然出现的现象。
三、后红牛时代的功能饮料格局
从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。
四大需求：1、提神醒脑；2、补充体力；3、平衡肌能（运动后饮用）；4、补充营养；四小需求：1、解酒；2、调节血脂；3、促进代谢；4、增强免疫力
注：功能饮料竞争格局图（含部分替代品或保健品）这张竞争格局图展示了功能饮料品类二次分化后，具有代表性的部分功能品牌所构建的市场格局。
功能饮料“守与攻”之间鏖战从未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现四种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
守擂者法则：为捍卫行业老大地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。
攻擂者法则：第二第三乃至更后进，根究各方资源，以及战略战术安排。
进攻战：进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。
案例：百事可乐以年青人的选择进攻可口可乐；果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料，炫迈以口味持久进攻益达。
启力与乐虎采取的进攻战，针对红牛的第一特征直接抢夺。
侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。
案例：五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类；农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类；普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。
游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展机会。
东鹏特饮就是典型的游击战，避开红牛主流人群，满足目标顾客需求，谋求阶段性目标。
“进攻战、侧翼战、游击战”，群英斗牛从来没有真正停止过，同样的，红牛防御战也是一直在进行，其中如东鹏者不乏小成者。但20年就这样过去了，功能饮料格局仍未改观。红牛一如既往牛气哄哄，斗牛大赛仍在继续，行业呼唤颠覆者，英雄也在期待英雄！
(同名文章刊发《销售与市场》2014年9月评论版)注：本文为未删减原著篇.
王剑先生：（微信号guicaiAjian，微信公众号GZ_guicaiAjian）
本邦咨询联合创始人，董事总经理，首席策略官。
营销战略专家、品牌传播专家、职业营销顾问，国家高级注册策划师、中国职业经理认证及中国市场营销学会特邀讲师。
营销实战新锐派代表，被誉为战略奇才和传播鬼才。深入研究国内外数百案例结合中国市场实践多年，总结定位、竞争战略等理论在实践中失败过半的真正原因，得出中国市场多个行业的营销战略设计方法。擅长营销战略设计、品牌传播与市场推广、连锁品牌门店管理与动销系统打造。在食品、饮料、服装、建材行业具有深厚造诣。
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陈海超先生：（微信号chaogeV）
本邦咨询联合创始人，董事主席。
营销实效培训专家，快消品营销竞争战略专家，终端动销资深研究专家，中国品牌研究院高级研究员，中国食品行业十大品牌营销专家，逾18年营销管理&战略咨询实操经验，被业界誉为70后咨询式培训第一人，在食品、饮料、化妆品行业具有深厚资历。多年来在《销售与市场》、《商界》、《糖烟酒杂志》等专业媒体刊发原创文章逾百万字。更多资讯，请百度—陈海超。
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