星巴克败走澳大利亚的启示：不敌本土连锁_联商网资讯中心
星巴克败走澳大利亚的启示：不敌本土连锁
　　编者按：不久前，我转发了一条长微博《墨尔本独立咖啡店：用特色驱逐了》，被好友王燕看到了。王燕在澳大利亚墨尔本学习和生活了很长时间，她告诉我：早在2008年，星巴克就已经关闭了70％的门店。在澳大利亚墨尔本，星巴克是排不上号的。墨尔本是移民城市，来自意大利、法国、土耳其和匈牙利等国的欧洲移民带来了浓厚的咖啡文化。跟他们自身的咖啡文化相比，星巴克咖啡如同在&关公面前耍大刀&，败走是必然的。
　　这番话引起我的反思。连锁经营凭借标准化流程和快速扩张模式成就了诸多餐饮大鳄，如星巴克、、等，而在消费升级时代，连锁门店带给消费者的体验是有限的。这个时候，一些个性化的、独立的餐饮门店呈现抬头之势，它们的崛起给这些迎头痛击。中国是个餐饮大国，如果中国本土的个性化餐饮崛起，岂会有麦当劳、肯德基的一席之地?正如同墨尔本的独立咖啡店打败星巴克一样。
　　于是我约王燕写一篇关于星巴克败走澳大利亚的文章。王燕有个观点我深感赞同：星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。中国并没有很成熟的咖啡文化，大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。因此，星巴克成为最受中国白领欢迎的连锁咖啡店。下面特别呈现《第三只眼看零售》特约撰稿人王燕发自墨尔本的报道。
　　2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，然而好景不长，2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面，时至今日，星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州，昆士兰州，和维多利亚州的22家店铺。星巴克&败走&澳大利亚，这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亚最有影响力的报纸《The Age》发表的两篇文章标题是这样写的，《星巴克备忘录：下次试试向爱斯基摩人卖冰》和《美国咖啡文化被烤了》。
　　《The Age》给出这样的透着浓浓的优越感的标题是可以理解的，因为《The Age》就坐落在澳大利亚咖啡文化的核心&&墨尔本。应该说是成熟的咖啡文化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了。
　　在墨尔本，咖啡无处不在。咖啡的贩卖方式也是非常多样的，除了咖啡馆和糕点店，餐厅，酒吧也会在白天卖咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，寿司屋，和买到咖啡，跳蚤市场里更是少不了露天咖啡摊。如果用谷歌地图在墨尔本CBD搜索&coffee&，会出现上百个可以买到咖啡的地方，而这其中只有3家星巴克，其中一家小到只有两个高脚椅可以坐。根据旅游网站 2014年3月公布的一项全球用户调查结果，墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地方。
　　Google地图在墨尔本搜索咖啡，结果非常之密集
　　澳洲人更爱&单品咖啡&
　　虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆，但是直到20世纪50年代，澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时，墨尔本有大批来自意大利，希腊，法国，土耳其，奥地利和匈牙利等地的欧洲移民，他们对咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但带来了批萨和意大利面，更重要的是他们带来了espresso。
　　位于墨尔本CBD的Bourke street 的Pellegrini&s Espresso Bar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在，墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了。
　　澳大利亚本土咖啡巨头Pellegrini&s店内
　　2002年，当星巴克在澳洲急速扩张的时候，《The Age》曾采访过Pellegrini&s的经营者之一Sisto Malaspina。在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨头是否冲击了Pellegrini&s的生意的时候，Sisto Malaspina表示并没觉得受到影响，他很自信地说：&他们的咖啡不错，但是我们的咖啡是最好的。&
　　Pellegrini&s不仅提供最好的咖啡，他们的咖啡几乎是墨尔本CBD最便宜的，这两年墨尔本一份小杯咖啡的价格基本在3.2澳币至3.5澳币之间，Pellegrini&s的咖啡是一杯3澳币，而星巴克同样一杯咖啡是3.8澳币。墨尔本人似乎并不在乎Pellegrini&s近60年来从来没变过的菜单和装修，唯一重要的只有咖啡。当然，价格也不能说完全不重要，在2013年的一项针对澳大利亚连锁咖啡的调查显示，人们对Macafe和Starbuck&s的评价都差不多烂但是Macafe一杯咖啡只要2澳币，所以Macafe活了下来。
　　在咖啡的口味方面，澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种，比如Espresso和拿铁，最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的，它的味道比拿铁稍浓，几乎没有奶泡，口感比拿铁更加简洁。而星巴克的咖啡品种在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么样的饮料。星巴克虽然也提供Flat white，但是一方面味道不够浓，另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。
　　营销失策，不敌本土连锁
　　营销方面星巴克似乎也没占到任何便宜。星巴克在墨尔本的第一家分店开在了著名的Lygon街上，当然这家星巴克也在关门之列。Lygon街位于有&小意大利&之称的Carlton区，以诸多意大利餐馆，冰激凌和咖啡而闻名。我曾经在Lygon街附近住过一年多，我会经常在Seasons Provedore买咖啡喝，他们的咖啡是我喝过的espresso加得最多的，不客气地说，星巴克的拿铁跟这家的拿铁比起来更像是咖啡味儿的牛奶。而且，这家的马卡龙也是墨尔本数一数二的，味道好，个头大，价格便宜。
　　另一家Lygon街上非常受欢迎的店是Brunetti，1974年就已经存在的这家店主营各种意式咖啡，蛋糕，饼干，巧克力，冰激凌等等，全都是现做现卖。Brunetti在墨尔本拥有四家分店，并且于2013年进驻新加坡，而位于Lygon街上的这家老店新装修后现面积达2000多平方米，有超过400个座位。由于它紧邻，为人们提供了非常舒适便利的聊天和休息的场所。
　　前面说过，意大利人并非唯一热爱咖啡的移民，在墨尔本你还可以找到非常地道的土耳其咖啡馆和黎巴嫩咖啡馆。实际上，除了墨尔本，澳大利亚各地都能见到这类咖啡馆。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡馆，这家由谷仓改造来的咖啡馆同时还售卖具有西亚风情的银饰。它位于阿德莱德东南的德国小镇汉道夫，看，澳大利亚复杂的移民结构也是其魅力所在呢。
　　澳大利亚人钟爱的土耳其咖啡
　　除了各类个性十足的个体经营咖啡馆，澳大利亚本土的连锁咖啡品牌也呈上升势头。包括前面提到过的Gloria Gean&s;有24年历史，340家分店遍布澳大利亚，新西兰，泰国，新喀里多尼亚和中国的全澳资品牌The Coffee C起步于墨尔本近几年迅速扩大到全澳70多家分店的Hudson&s C南澳新兴连锁品牌CIBO Espresso，还有澳洲最大的咖啡豆及咖啡设备提供商Vittoria等等。这些连锁咖啡店虽然不及小咖啡馆那么风情万种，但因为其咖啡口味均十分上乘而颇受欢迎，这类咖啡连锁店通常开设于购物中心，机场，地铁站，写字楼和城市广场附近等客流较大的区域。
　　南澳的一家土耳其咖啡馆，这家由谷仓改造来的咖啡馆同时还售卖具有西亚风情的银饰
　　星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。首先，中国并没有很成熟的咖啡文化，大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。至少在我来澳洲之前，星巴克的咖啡在我看来相当于一个咖啡的标准。另外它也提供了一个明亮宽敞的与人谈话的空间。近几年中国也出现了很多主题咖啡馆，比如猫咖啡，怀旧咖啡和画廊咖啡等，噱头挺多，咖啡的品质却仍很一般。更多的人是去咖啡馆玩，而并不在乎咖啡是不是好喝。当然这也有可能形成中国独特的咖啡氛围，不管怎样，自由而多样的发展都是健康的，时间会留下那些可以成为文化标志的咖啡馆。
　　（《第三只眼看零售》特约撰稿人王燕）
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联商网版权所有 &在10个鸡蛋上坐了3星期后，终于成功孵化出第一颗鸡蛋。
但礼仪小姐、导购小姐依然是场内的一道风景线。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　上下五千年的文化孕育出了中国独有的茶文化，国外虽然也喝茶，但与我们不同的是，国外更享受另一种文化――咖啡文化。
　　在全世界十大咖啡城市中，墨尔本与意大利罗马、法国巴黎、美国西雅图齐名。
　　来自美国的世界咖啡师大赛冠军Pete Licata曾说过，“澳洲的咖啡文化简直不可思议！”
　　今天，我们就来聊一聊澳洲咖啡吸引人的10个理由。
1、咖啡的来头
　　全世界除了意大利，意大利人最多的地方就是澳洲。
　　从1950年欧洲移民大量涌入开始，咖啡也随着人流来到澳洲。
　　然而，澳洲的气候和土壤并不适合咖啡豆的种植，因此大部分的咖啡豆还是由非洲和中南美洲进口。
　　随着咖啡文化的发展，澳洲慢慢地有了许多自己烘焙咖啡豆的工厂（Roaster）。
　　那些经过精心烘焙过的咖啡豆，才能更好的释放出它的芳香与风味。
　　其实很多著名的咖啡店，自己本身就是Roaster，常隐秘于小巷子中。
2、总有一款适合你
　　俗话说“众口难调”，不同的人对咖啡的味道有不同的追求。
　　有时候，你在咖啡店里可能看不到那些列有咖啡种类的菜单。
　　除了平常大家都会点的意式浓缩、拿铁、摩卡、卡布奇诺等，有特定要求的人就会点私人定制咖啡，“低咖啡因拿铁，少奶沫，两份糖，烫的，再加个香草糖浆！”
3、败走了美国咖啡
　　众所周知，美国咖啡文化中最热闹的就是星巴克了。在国内，星巴克常常是人们拍照的好去处，如果遇到新款咖啡杯或者星享卡发售，可能就会变得人满为患。
　　但澳洲人对咖啡是很挑剔的，这一点，在星巴克的身上也能体现出来。
　　2000年，星巴克进军澳洲市场，并在短时间内迅速扩张到87家。但高冷的澳洲市场并不买账，到2008年，已经陆续有61家店面关闭。
　　现在，星巴克在澳洲仅存21家店铺，而且大多是在亚洲人活动频繁的观光区。
　　也许在澳洲人看来，星巴克只是饮料而已，而非真正的咖啡。
4、邻家咖啡店
　　咖啡店对于澳洲人来说也许不仅仅是咖啡店，更像是自己家的一部分。
　　每天没事就到咖啡店里坐坐，跟店员或者咖啡师拉拉家常。
　　从工作的烦心事说到男女朋友之间的小争执，有的时候一聊就是一下午，顾客和店员早已成为了朋友。
　　有些常客一走进咖啡店，还没开口，店员就知道他要喝什么。
5、手冲滴滤咖啡的魅力
　　在澳洲的每一家咖啡馆里，都会陈列着手冲滴滤咖啡壶。
　　手冲咖啡操作难度低，带有宜人的酸味，用轻度烘焙的精品咖啡豆做出来的手冲咖啡味道独具一格，受到许多人的青睐。
　　另外，手冲咖啡也是各色美食的绝佳拍档。
　　可以尝试边吃墨西哥风味早餐，边品尝哥伦比亚单品手冲咖啡，两种不同的味道混合在一起，充分刺激你的味蕾，让你享受到绝妙的味觉体验。
6、咖啡文化中的社交
　　在咖啡馆里，很少会看见愁眉苦脸对着电脑或者文件发愁的。
　　更多的，是三五好友围桌而坐，谈天说地，共享美食。
　　也有手握一杯咖啡，在角落里静静地读书看报的。
　　也有人来咖啡店是享受看与被看的过程的，奇装异服的店员，侃侃而谈的顾客，真实有趣的情感交流，人们在这里享受着生活得快乐。
7、创意文化氛围
　　从商业角度来看，许多创业者会在创业初期选择开一家咖啡馆。
　　有的是一人独挑大梁，有的是三五好友共同出力。
　　咖啡馆的创业者，大多是创意无限、有魄力、有胆识、踏实肯干、具有商业头脑的年轻人。
　　咖啡馆的存在为当地人提供了一个相互分享、消遣时间的“家”，如果你有兴趣的话，为什么不来试一试呢？
8、丰富的早午餐
　　英国《卫报》曾发表评论说，“早午餐是那些无聊的城郊居民发明的，而这种毫无意义的用餐方式正在大肆侵入城市地区。”
　　连著名乐队The Strokes的主唱朱利安?卡萨布兰卡斯（Julian Casablancas）都曾感叹道，“我不知道有多少白人会在周六下午吃早午餐。”
　　澳洲的早午餐，也同样充满着魅力。不仅富有创意，更给人无限遐想的空间。
　　有时间的话，与朋友或者家人去一家早午餐店，享受一下美味的咖啡、新鲜的法式煎面包、烟熏三文鱼、煎到刚好的鸡蛋，还有培根三明治，会让你的一天都觉得满足。
9、世界顶级咖啡师的故乡
　　2008年，来自Axil Coffee的戴夫?马金（Dave Makin）获得了世界咖啡师大赛WBC第二名，由此开启了澳洲咖啡师的世界征程。
　　在2011年和2013年，马特?佩吉（Matt Perger）分别获得了WBC第三名和第二名的好成绩，并在2012年获得了世界手冲咖啡大赛的冠军！
　　不仅如此，马特?佩吉和克莱格?西蒙（Craig Simon）一起包揽了2011年到2014年四届澳洲咖啡是大赛冠军。
　　去年，WBC的冠军花落澳洲，获得者就是沙沙?塞斯提克（Sasa Sestic）！
　　现在，越来越多的世界顶级咖啡师慕名而来，在这里感受并学习咖啡文化，不断练习他们的制作技巧。
10、走向世界的咖啡文化
　　2015年，《纽约时代周刊》上曾经刊登过一篇关于澳洲咖啡文化入侵美国的专题文章。
　　在文章中，作者表示澳洲咖啡为美国居民带来了前所未有的咖啡体验，并已经成功地融入了美国人的日常生活。
　　现如今，越来越多的美国咖啡馆在借鉴澳洲人的经营之道。
　　纽约布鲁克林的Brunswick咖啡馆被《时代周刊》评为“纯正的澳洲咖啡馆”，英国伦敦的Workshop Coffee借鉴了澳洲的咖啡文化和装修风格。
人生已经苦短，当然要喝精华！
　　现在就走出家门，寻一家咖啡馆，找个位置坐下来，静静享受咖啡给你带来的愉悦享受吧！
（文中图片均来源于网络）
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