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国内网络游戏市场研究
国内网络游戏市场研究
分类：&& 更新：&& 阅读：&& 作者：未知&& 来源：网络
国内网络游戏市场研究
&&& 近几年来,网络游戏成为一个充满争议的热点话题,她一方面创造着几十亿元的年产值,另一方面又带来了诸如青少年沉迷网络游戏荒废学业等社会问题,并因而引起指责和批判。本文从中国网络游戏产业的经济特征入手,利用产业组织理论来分析网络产业的现状及存在的问题。在界定了网络游戏市场的基础上,分析了中国网络游戏产业的市场特征与厂商行为。通过剖析网络游戏市场,使更多的人了解该市场特征,并在政策制定上趋利避害,促进网络游戏产业的健康发展。&&& 一、网络游戏市场的界定&&& 1、电脑游戏:单机游戏与网络游戏。电脑游戏是指在计算机上运行的具有娱乐和互动性的电脑程序。在电脑游戏出现后的几十年时间里,电脑游戏主要是指单机版本的游戏程序,其特征是只能在一台电脑上运行,不具备联网互动功能。网络游戏是近五、六年兴起的,主要是指依托互联网络平台使不同玩家能够进行广泛的互动娱乐并依此特点进行收费的电脑游戏。单机游戏与在网络游戏在销售与赢利模式上存在很大差异。单机游戏,无论是否能够联网,都是以销售游戏软件的形式获利,其联网功能是独立于游戏剧情的,只是为玩家提供了多样化的娱乐形式。网络游戏则不同,联网功能是消费者进行游戏的必需条件。网络游戏软件一般较单机游戏便宜很多甚至免费提供,但网络游戏的消费者必须按其在线游戏的时间长短付费,即购买“点卡5”为网络游戏的账户充值。销售点卡和与电信企业进行分成获得收入构成了网络游戏的主要赢利模式。网络游戏以其联网功能为开发商、代理商及运营商提供收入,这是网络游戏与单机游戏的主要不同点。&&& 2、网络游戏分类。目前,中国网络游戏主要分为“大型多人在线网络角色扮演(MMORPG)”类网络游戏和休闲类网络游戏。2004年中国大陆正式运营的网络游戏共有164款,其中MMORPG类有98款占总数的60%,休闲类有17款占14%。&&& “大型多人在线网络角色扮演”类网络游戏是每个消费者控制一个虚拟的人物,多人组队进行冒险,玩家在冒险过程中获得娱乐和与他人进行互动的机会。市场上大多数网络游戏都可归入这个类别,例如《传奇》、《奇迹》、《天堂2》等。这类网络游戏具有完整的剧情,大量大型的冒险地图,对消费者具有很大的吸引力,同时其开发难度大,研发和代理费用高,因此,销售的点卡价格也较高。部分青少年正是沉溺于此类网络游戏而荒废了学业。&&& 休闲类网络游戏包括传统棋牌类游戏的网络版,如联众网络游戏、QQ游戏等;还包括专门开发的休闲类网络游戏,如《疯狂坦克》、《泡泡堂》、《冒险岛》等。这些游戏简单易学,每局游戏时间很短,十分适合消费者在工作间隙放松娱乐。休闲类网络游戏一般由实力较强的大型网络游戏公司或门户网站运营,有时作为主营产品线的补充或业务的扩展而推出,其收费较低,甚至采取游戏免费但对某些可选的特殊游戏道具收费的模式。&&& 二、网络游戏市场的特征&&& 中国网络游戏市场自2001年以来进入快速发展阶段,市场规模2001年为3.25亿元人民币,2002年为9.1亿元人民币,2003年为24.3亿元人民币,在刚刚过去的2004年则为接近40亿元人民币,增长率惊人。网络游戏的市场呈现出如下一些方面的特征。&&& 1、网络游戏的技术特征与供应链中的收益分配&&& (1)网络游戏的技术特征。网络游戏作为一种信息产品,其显着的技术特征是:产品的固定成本极高,边际成本较低,即生产(开发)第一份产品的成本非常高,而后复制此产品的成本则很低。具体而言,固定成本主要包括网络游戏代理成本与研发成本,而追加成本主要包括研发后期的运营成本等。&&& (2)网络游戏供应链中的利益分配:代理与研发成本。中国的网络游戏走了一条先代理外国网络游戏,后自主研发民族网络游戏的发展道路。代理引进的主要是韩国的网络游戏,这一方面是由于韩国政府在政策上支持游戏娱乐产业的发展,使得韩国开发的网络游戏数量众多、内容也与中国文化十分相似;另一方面,与欧美的网络游戏相比,韩国的网络游戏普遍简单易学,十分适合我国网络游戏消费者年龄层次偏低的国情。不过代理外国游戏必须向游戏开发商缴纳数额巨大的代理费用(即版权税)才能取得代理权,并需要在一定时间内向外国开发商支付利润分成。目前国内网络游戏市场份额最高的上海盛大网络公司在2001年代理韩国ACTOZ公司和WEMADE公司联合开发的网络游戏《传奇》时投入了大约400万人民币。随着中国网络游戏市场的发展,以及受到《传奇》取得的巨大成功的刺激,越来越多的企业开始涉足网络游戏领域,争相代理韩国网络游戏,导致了韩国网络游戏一度出现供不应求的局面,进而使韩方要求的代理费用也越来越高。&&& 代理费用仅仅是网络游戏开始运营前的支出。除此之外,网络游戏代理商还必须在一定时期内向外国开发商支付高达25%-35%的利润分成。上海盛大网络公司代理的《传奇》自正式运营后8个月内已向韩方支付了1.1亿元人民币的分成。目前,支付给韩方的收入分成占盛大总成本的近2/3,总营业收入的40%。韩国一政府官员就曾表示,韩国每年至少要从中国网络游戏市场获得超过10亿元人民币的收入。&&& 自主研发方面,由于中国游戏开发人员相对匮乏,导致自主研发的网络游戏较少,正式开始商业运营的就更加寥寥无几。但随着网络游戏市场的快速发展,这种局面正不断得到改观。据上海申银万国证券研究所的网络游戏专家介绍,由网易自主开发的MMORPG类游戏《大话西游ONLINE》动用了80多名员工,历时2年的时间,耗资五六百万美元。目前这一游戏已投入商业运营,与国外游戏软件进行角逐。但总体看,由于研发人才的缺乏,自主研发的网络游戏不仅开发进度缓慢,品质难以保证,成本更是与代理外国游戏相差不远。&&& 三、网络游戏市场的需求方特征&&& 1、网络游戏需求的价格弹性呈现两种极端。网络游戏的最终需求者就是网络游戏的消费者,即网络游戏的玩家。网络游戏玩家同时呈现需求价格弹性极低和极高的特征。由于网络游戏一般采取先免费公开测试再收费运营的模式,因而网络游戏玩家分化出完全不同的两个群体。一个群体是对某一款网络游戏非常“忠诚”的玩家,他们一旦接触到某款自己喜欢的网络游戏就会沉溺其中,不惜花费重金和大量时间,其他的网络游戏,甚至相同类型的游戏都无法打动他们。游戏点卡价格变动对他们完全不会产生影响,因而这类消费者对网络游戏的需求价格弹性非常低,网络游戏具有了“上瘾品”特征。除了正常的游戏点卡支出外,这类玩家还经常以人民币购买网络游戏中的虚拟物品,如稀有的武器、盔甲等。当前,引起较多社会关注的上网成瘾的青少年主要就属于这类人群,一旦沉溺于网络之后便难以自拔。&&& 另一类是需求价格弹性极高,接近于无穷大的玩家群体。这类人群主要包括大多数没有经济来源的大中专学生,纯粹为了娱乐休闲的上班族等。他们的特征是自控力较强,通常只去玩处于免费公开测试阶段的网络游戏,一旦游戏开始收费则立刻退出。目前中国每年有100多款网络游戏开始运营,其中的大多数都受到了这类玩家消费模式的影响,导致某些游戏一旦收费便一蹶不振。&&& 2、网络游戏市场的需求锁定效应。此外,现存的各款网络游戏往往彼此不能兼容,产品兼容性差的特点提高了玩家的转换成本,促使这部分玩家不愿去尝试其他的网络游戏,而被牢牢的锁定于某种游戏中,体现出较强的“锁定效应”。&&& 四、网络游戏市场的行为分析:从价格竞争走向服务竞争&&& 网络游戏企业之间的价格竞争包括直接的与间接的价格竞争。《传奇》、《奇迹》的包月游戏卡价格稳定在45元左右,《大话西游》、《魔力宝贝》、《天堂2》等游戏点卡经过折算后价格也极为接近。从游戏产品本身的设计来看,自从《传奇》有了竞争者之后,盛大明显调高了稀有虚拟物品(游戏道具)出现的概率,相当于变相降低了游戏的价格,因为此时为了获得这些极有价值的道具,玩家不必像以前那样付出大量的金钱和精力。&&& 在游戏内容方面,由于中国网络游戏运营商大多代理韩国的MMORPG类网络游戏,造成了网络游戏内容的趋同。不同的网络游戏之间,剧情、操控性、游戏性甚至画面和特效都有诸多相似之处,单凭产品本身设计的差异不足以使网络游戏公司在竞争中分出高下。所以,网络游戏运营商都在服务上下了很多功夫,这些服务包括保证各地区游戏点卡的供货充足,开放更多的游戏剧情和冒险地图,优化网络以避免迟滞,及时发布补丁解决游戏中出现的问题,负责任地回复玩家的质疑等等。因此,在产品趋同的情况下,网络游戏的竞争更多体现的是服务的竞争。&&& 五、结论与政策建议&&& 1、从代理走向自主研发:政府可借鉴韩国的经验。目前,国内网络游戏主要依赖国外引进产品,自主研发技术和研发能力相对较差。而新闻出版总署日前正式启动“中国民族网络游戏出版工程”,计划在2004年至2008年的5年内出版100种自主开发的大型民族网络游戏出版物。这就需要大量的高级网络游戏开发人才。在电子娱乐产业比较发达的韩国,大学里有专门的游戏开发、策划专业,为韩国培养了大量合格的网络游戏开发人员。中国要开发出具有自主知识产权的网络游戏,人才的培养是一个重要问题。就已面市的国产网络游戏而言,普遍存在着游戏开发周期短,研发经验不足的问题。甚至有些团队完全不具备开发完成一款网络游戏的能力和经验,仅经过短短几个月的测试期,便将产品推向市场。如果中国也能拥有韩国那样高比例的游戏开发人员,相信这种问题就不会出现。&&& 2、平衡经济与社会目标:强化网络游戏企业的社会责任。锁定效应的存在导致一部分客户,尤其是青少年难以自拔,除社会、家庭、学校应采取适当措施外,企业应负担起应有的社会责任,积极与教育及政府部门进行沟通,发挥网络游戏在促进青少年健康成长中的正面作用。政府也应就此对企业的行为加以适当约束,抵制内容低俗,有碍青少年身心健康的网络游戏投入运营。
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网络游戏中嵌入式营销研究【毕业论文，绝对精品】
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网络游戏中嵌入式营销研究 【摘 要】网络游戏是随着互联网发展而产生的新兴产业，由于其不受时空的限制，兼具灵活性、娱乐性，获得广大网络用户的喜爱。&&&&随着经济发展，网络游戏中的嵌入式营销也因此获得广告主的青睐，其市场必将会越做越大。&&&&本文主要对嵌入式营销和网络游戏的现状和发展趋势进行分析，总结网络游戏中嵌入式营销的特点，应用定性分析、文献分析法、SWOT 分析法及总结归纳法，提出网络游戏中嵌入式营销的主要发展问题，最后结合所学知识提出解决对策，希望能够对网络游戏嵌入式营销的发展有一定的参考价值。&&&& 【关键词】网络游戏；嵌入式营销；营销策略；产业链；线上；线下 引言 随着互联网的发展，网络游戏产业成为我国的新兴产业，其影响也越来越广泛。&&&&当今，发达国家游戏产业己经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电信业、移动通信、电子信息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。&&&&在这种快速增长的大趋势下，越来越多的企业认识到网络游戏能给他们带来更多的经济利益，于是纷纷加入到网络游戏运营商的队伍中来。&&&&随着网络游戏的快速发展，营销也在其中找到一个巨大的传播载体，其中，嵌入式营销因其良好的隐蔽性和不可躲避性，提升品牌知名度和满足消费者消费心理的良好发展趋势引起业界的广泛关注。&&&& （一）嵌入式营销的内涵1.嵌入式营销的概念 “隐性广告”“内置广告” 嵌入式营销（Embedded marketing）又可称植入式营销、 、 ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或游戏等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。&&&& 嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。&&&& 嵌入式营销是一种基于顾客价值链的产业营销新思维，其体现了现代营销的三个核心理念：顾客满意、竞争导向和关系营销。&&&&嵌入式营销为顾客提供新属性新价值，创规则而非守规则，从了解顾客到教育顾客，从迎合市场到颠覆市场，嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提供价值的同时，把自己的营销活动深入到顾客的价值链上，成为其创造价值的不可或缺的一部分。&&&& 2.嵌入式营销的起源 企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。&&&&但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。&&&&于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式――嵌入式广告，近年来在我国开始涌现并得到快速发展。&&&& 早期的嵌入式广告多出现在电影中。&&&&在国外有据可查的电影嵌入式广告出现在 1951 年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。&&&&此后，国外大量的影视剧中都出现了嵌入式广告。&&&&在中国出现嵌入式广告较早的是 1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，嵌入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来。&&&&嵌入式广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到嵌入式营销的巨大效用，纷纷寻求可以运用嵌入式营销的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的嵌入式营销手法。&&&&嵌入式广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传统广告的重要补充形式。&&&& 嵌入式营销从网络游戏在中国开始兴起就有了，但实际上他是经历了一个从朦胧的产品宣传渠道到新媒介的认知过程，游戏内嵌入广告最初是以游戏厂商和产品公司之间简单的异业合作为主，产品公司局限在与电脑硬件相关的厂商，合作层面比较低，并没有形成成熟的广告价值。&&&&到了 05 年庞大的游戏玩家越来越得到广告主的认可，以九城和可口可乐为代表，他们以《魔兽世界》这款人气超高的游戏为契机，双方在资源整合，价值创新方面取得了突破，合作的层面上升到了品牌价值关联，有效的促进了销售，提高彼此产品的人气，网游游戏的媒体价值第一次得到公认，这时候在大家的意识中，才形成了概念：原来游戏嵌入式营销有这么巨大的影响力。&&&& 3. 嵌入式营销的分类 不同嵌入方式带来不同的传播效果，按照嵌入的方式和受众接受的程度，嵌入式营销分为四类。&&&& （1）产品嵌入。&&&&产品作为媒体节目中的道具，展现产品的外形、特点、功能，让观众对其有较深的记忆。&&&&通常这种嵌入式营销都是选择受众极多的媒体。&&&& （2）态度嵌入。&&&&即企业根据自己产品的风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品，主动与其合作以塑造企业或产品品牌。&&&& （3）品牌符号嵌入。&&&&通过一个完整的故事情节来讲述品牌，在观众观看的同时全面地了解产品或企业，这种嵌入方式更容易被观众所接受。&&&&企业虽然没有明显的推销行为，却起到了非常好的宣传效果。&&&& （4）文化嵌入。&&&&这是嵌入营销的最高境界，它嵌入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。&&&&这种文化嵌入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到嵌入者的经济目的。&&&& 4. 嵌入式营销的特点 嵌入式营销是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其它信息融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成部分，而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现，让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接收了其中隐含的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果。&&&&其次，广告信息传达时也没有受到其它显性广告的干扰，传播环境完全不同于显性广告，广告的注意率、到达率因此较显性广告有了大幅度提高。&&&&再次，嵌入式营销中的“品牌代言人”大都为名人、明星，广告的传播效应与产品的示范效应较高，而传播成本又相对较低。&&&& 嵌入式营销不同于传统营销方式的最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中。&&&&这一特性带来的有利因素是让观众在进行娱乐的同时接触到广告，不利的方面是广告的露出不能凌驾于内容情节之上，广告主的信息战略要受到制约。&&&&这就决定了嵌入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出方式。&&&&不同的信息露出有不同的价值，需要用相应方式予以解读和认识。&&&& 表 1 嵌入式营销与传统营销传播方式的对比 嵌入式营销 传统营销传播方式 营销类别 渗透营销 干扰营销 营销形式 隐性 显性 广告味道 娱乐化 产品化 受众态度 主动接受 被动接受或排斥 执行效果 不易删除和回避 容易删除或回避 品牌特征 不容易直接表达 直接表达 适用范围 有一定品牌局限性 受限制较少 嵌入式营销有两个关键要素：其一，合适的载体。&&&&有了好的载体才能让广告被消费者看到。&&&&其二，处理的技巧。&&&&好的处理技巧才能让消费者无意间记住广告要传播的信息。&&&& 嵌入式营销之所以赢得消费者的喜爱，成为当今盛行的一种广告传播方式，就是因为这种营销方式符合当今经济运行、广告传播的规律，主要体现在以下三个方面。&&&& （1）调和广告边际效益递减的矛盾 边际效益，指人们所需要的物品每增加一单位时可以带来的满足感。&&&&边际效益是递减的，即每增加一单位所需的物品，可以带来的满足感递减。&&&&对于广告主而言，媒体价格不断攀升，企业的广告费也在节节攀升，而广告效果的提高却不同步，相反却呈现下降的趋势，广告市场的蛋糕却越分越细，而到达率却相对下降；对消费者而言，随着生活水平的提高，消费者有了更多的商品或服务的选择空间。&&&&广告主必须寻找一种适当的方式，让广告的效果能和投入成正比，或者产出大于投入。&&&&嵌入式营销的应运而生，刚好可以调和广告边际效益递减的矛盾。&&&& （2）改善注意力资源稀缺的问题 、 嵌入式营销在看似无招无式中让消费者受到影响，把消费者“有意”“无意”的注意都发挥得淋漓尽致，为广告传播开创了一片蓝海。&&&&观众在传统的电视广告时段总是习惯性的转台，对电视台的收视率及广告的传播造成不利的影响。&&&&观众对现行广告的注意度和信任度日趋下降，因此注意力成为消费者的稀缺资源。&&&&如何花最少的费用来吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌的广泛认知，成为广告主和媒体所思考的问题。&&&&在传统广告效果越来越没有保障的情况下，媒介市场变化和营销手段又不断创新，大多数媒体将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域――嵌入式营销。&&&&它正逐步取代传统营销方式，成为未来广告营销的新趋势。&&&& （3）适应媒介环境变化的趋势 数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；广告与我们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，被接受的几率会大大提高。&&&&嵌入式营销正在取代传统广告营销形式而获得消费者的关注，成为新的营销模式。&&&&要在这个竞争激烈的营销环境下赢取一片天地，就必须用吸引消费者的新颖的广告传播方式，所以嵌入式营销便成为传统媒介营销所不能企及的一种效果颇佳的新方式。&&&& （二）网络游戏的内涵 1.网络游戏的概念及分类 （1）概念 ，简称“网游” 网络游戏，缩写为 Online Game，又称“在线游戏” ，是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。&&&& 网络游戏开辟了一条新的游戏道路，把社会性协作引入了游戏中，生产、战斗、采集，环环相扣，缺一不可，从而成为区别于普通单机游戏的最有新意的多人互动游戏。&&&& （2）分类 网络游戏根据游戏的内容种类进行划分可分为： ①角色扮演类游戏。&&&&由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，强调的是剧情发展。&&&&玩家通过在游戏中扮演虚拟社会中的角色的生存和成长，来体验现实生活中无法触及到的感受，或缓解现实社会中给予自身的压力，以满足自己的愿望、梦想或成就感。&&&& ②策略类或战略类、动作射击类、模拟类。&&&&用户运用策略与其他用户较量，以取得各种形式胜利的游戏。&&&&策略类的游戏多以历史题材为剧情，并且侧重于战略和战术的使用。&&&& ③休闲对战类，包括棋牌休闲类和运动休闲类。&&&&这是一种将棋类和牌类闲暇娱乐活动移植到网络上，形成一种基于互联网的竞技活动。&&&& 2.网络游戏的现状及前景 网络游戏是一种集合了计算机、网络通信和信息服务，以及娱乐、智力、音乐、体育于一体的综合文化娱乐系统。&&&&游戏产业经过这么多年的发展，政府渐渐认识到网络游戏产业不仅自身发展快，而且对相关行业，如 IT 产业、电信业、移动通信和网络媒体等都具有很大的带动作用。&&&&所以，发展网络游戏产业是推动经济振兴非常好的手段之一。&&&& （1）现状 互联网基础设施的建设为网络的发展奠定了基石。&&&&我国已建成全球最大的互联网基础设施，互联网覆盖全国所有城市，95.6的乡镇接通宽带互联网，99的行政村能够接入互联网。&&&&2009 年前三季度，我国互联网用户预计达到 3.6 亿，普及率达到 27.1。&&&&互联网基础资源规模不断扩大，IP 地址达到 1.23 亿个，达到全球第二，CN 域名注册量达到 500 万，为全球第一。&&&&在市场规模方面，2008 年我国互联网产业的规模接近 1500 亿，其中网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入占 88。&&&&1随着技术的进步，互联网飞速扩展，现已深入到生活的方方面面，甚至成为很多人生活中必不可少的一部分。&&&& 表2 2009 半年度网络游戏规模比较 2008 年底 2009 年中 半年变化 使用率 网民规模（万 使用率 网民规模（万 增长量 增长率 人） 人） 网络游戏 62.8
16.0 2009 年 6 月网民网络游戏服务使用率为 64.2，用户规模达到 2.17 亿人，较 2008 年底增长 3000 万人，使用率提升了 1.4 个百分点，如表 2 所示。&&&&中小学生玩游戏的比例由 2008 年末的 69.7上升到目前的 73.8。&&&&2网络游戏用户的稳定增长一方面由于网络游戏黏性较高，使用门槛较低，使得学生和低收入网民使用比例较高，另一方面，当前经济情况产生了失业、收入下降等问题，迫使人们对未来收入预期下降，从而减少娱乐消费投入。&&&&而网络游戏恰恰是投入小、体验足的娱乐类应用，较少的花费可以带来较大的娱乐体验，因此成为目前人们的新爱好，对娱乐方式的理性选择促使了网络游戏使用率的提升。&&&& （2）前景 年中国网络游戏市场规模
60.0 60.0 49.6 686.2 52.2 37.4 44.1 549.7 40.0 500 426.9 310.8 207.8 28.8 136.5 24.8 20.0 76.8 20.0 33.3 48.0 0 0.0 05 08 e e 市场规模（亿元） 增长率 图1
年中国网络游戏市场规模 数据来源：艾瑞咨询《 年中国网络游戏行业发展报告简版》 2008 年中国网络游戏市场规模为 207.8 亿元，同比增长 52.2。&&&&网络游戏产业在经历了 10 年的高速发展后在 07 年达到峰值，虽然在今后的 3-5 年中，还将保持 20以上的增长率，但行业整体发展将趋于平缓。&&&&网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓而非用户的深度挖掘，预计到 2012 年，网络游戏的市场规模将达到 686.2 亿元，1如图 1 所示。&&&& 09 年初中国正式宣布颁发 3G 牌照，这预示着中国即将进入 3G 时代。&&&&受 3G 的推动，我国移动互联网市场显示出巨大的发展空间。&&&&2008 年，移动互联网市场规模达到了 117 亿人民币，增长了 54.5。&&&&截止到 09 年 9 月，移动互联网用户达到了 1.92 亿，较 08 年增长了 62.7。&&&&新技术的发展和营销理念的创新为中国企业的营销带来了新的实践。&&&&手机网游将是在 3G 时代受益最大的行业之一，将网游移植手机平台一来可以扩大网络游戏用户群，二来可以提高用户黏着度。&&&&届时通过网络游戏的跨平台运营，中国的网络游戏用户渗透率将得到进一步提升。&&&&随着手机用户和手机网民规模的持续增长，3G 的网络带宽优势和丰富的终端功能，给移动互联网提供了良好发展机遇，并催生新的经济增长模式和增长点。&&&& 年中国手机游戏市场规模及增长率 160 0.9 84.8 78.5 120 66.4 0.6 57.9 56.9 80 132 0.3 40 74 40 10 15 24 0 0 09e e 2012e 市场规模（亿） 增长率 图2
年中国手机游戏市场规模及增长率 数据来源：“2009 年中国移动互联网与 3G 应用”高峰论坛《2009 年中国移动互联网与 3G 用户调查报告》 2008 年中国手机网游市场规模为 15 亿元，同比增长 57.5。&&&&随着电信网络的建设和电信资费的调整，在配套的政策规定及软硬件设施及时跟进的基础上，手机网游的游戏开发商和运营商数量会大规模的增长，到时市场规模的增长将达到顶峰，预计到 2012 年，中国手机网游市场规模将达到 132 亿元，2如图 2 所示。&&&& 中国网民数量VS网游玩家数量（） 3 70 60 58 2.5 60 50 2 33 40 1.5 26 2.53 30 1 16 .
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