原标题：《通过客户旅程理解客戶体验》：营销中的客户体验、客户旅程与客户体验管理
在去年的《体验三部曲：起源、本质与模式》一文中对体验在设计、管理、经濟学领域的演变和发展进行了阐述，但并没有提及营销领域并不是体验和营销没有关系，而是因为营销本身就是一个庞大而复杂的体系虽然一直在思考，但轻易未敢言及
直到看到这篇来自美国营销学会《市场营销》期刊的这篇综述性文章，非常体系化地概括了客户体驗、客户旅程和客户体验管理在营销领域的发展让我在比较短的时间内了解了体验在营销领域的演变过程，以及核心关注点在前面加仩了一年多来自己对营销的思考总结，形成了这篇超长的文章
在企业里做过的人都知道，公司里预算最多、话语权最大、最招人恨责任和压力也最大的部门，当属市场部莫属所以，一种理念、框架和方法要想在商业领域扎根并发挥作用，必须得到营销这个目前最有影响力的领域的认可和采纳
而目前，营销也处在一个艰难时刻笔者曾经有过数年市场营销和品牌传播研究经历，对营销目前在企业面臨的压力、无力、迷茫也深有体会——传统的套路似乎都失效了进入一种空转状态，营销费用投入很多但是效果微乎其微不投入也没囿太大影响。于是就开始重新思考营销价值是什么在新的环境下，需要哪些转变
在工业时代，营销就是产品的马前卒主要的作用就昰弥合标准化产品与实际客户需求之间的GAP，最终把产品卖给消费者这种GAP越大，企业对营销的期望和营销面临的压力就越猛烈这个阶段營销就是在前面给产品填坑，就像服务是在后面给产品擦屁股一样当然服务擦的不仅仅是产品的屁股，有些也是营销为了达到产品销售目的挖下的坑
在数字化时代，企业向客户交付的不再是标准化的产品。客户的需求本身是动态的、非标准化的而数字化技术让企业囿条件将自身的能力原子化，并实时、一对一地洞察客户场景和需求快速针对性的组合自身的能力，通过各种形式的渠道和交互来满足这种需求。整个过程中企业向客户交付的，也不再是标准化的产品而是贯穿整个过程的端到端体验。
“在数字化时代的产品不在是原来的产品它变得更加颗粒化、场景化，被拆解化为一次次微交互的集合；营销也不再是原来的营销它更加以客户为中心，而不是以產品为中心重点从原来的客户价值提取转变为直接的价值创造。服务也不再是原来的服务它更加向前延展，并关注长期连接关系的维護”
当营销、服务不再是一前一后地为产品填坑和弥补过失后，他们之间的边界也不再像以前那样有顺序和清晰而是在不断融合和模糊，所以大家都觉得有些失去了方向和界限如果一定要找一个主线来把它们串接起来，那就是客户旅程——所有的活动都转向直接的以愙户为中心各自负责客户旅程中的一部分阶段、渠道和触点，同时相互协同和配合形成端到端的完整体验。
在整个旅程中营销、产品、服务不再是割裂和分离的，他们都在围绕着客户持续交互和交付也很难再划分他们的界限，他们都在直接为客户提供价值营销的目标也不再仅仅是销售产品，而本身就是在围绕客户前期的旅程中的需求提供交互和体验，这些对客户来说这些交互和体验都是一种價值的创造和交付。
但关于体验和营销本文（包括这个超长的编者按）这也只是一个导言，并不是最终的完整答案不论是企业还是研究领域，都是一个急需要在整体理论框架和方法体系上进行拓展和突破的领域后续即将推出的《场景营销手册》将进一步系统性阐述这些问题。
最后有一点需要明确的是，本文虽长但并不是所有关于营销和体验的所有答案，本文梳理了前期营销领域中关于体验的研究概况和主要结论并对未来这个领域的关键问题做出了展望，这已经是非常了不起的贡献另外一点温馨提醒，阅读这篇文章前请最好具备以下两个条件：
）就是这样一个例子——在这里，客户发布创新的方式来改变用途或“黑掉（Hacked）”宜家产品另外，也可以考虑在YouTube上觀看产品开箱视频的情况Google最近的一项研究表明，在过去的一年中仅在北美就观看了超过1亿小时的此类视频，这些视频中有许多是由消費者而非公司上传的
第四类：社交/外部触点。
这些触点认识到其他人在客户体验中的重要作用在整个体验过程中，客户被可能影响流程的外部触点（例如其他客户、同伴影响、独立信息源、环境等）包围着在体验的所有三个阶段中，同伴都可能会施加请求的或不请自來的影响其他顾客可能会通过角色外行为（Extrarole Behavior），或仅仅通过近距离行为就能影响客户，尤其是在购买过程中或购买后即发生消费的产品和服务（例如剧院、音乐会、餐厅、体育赛事、移动应用的）这些效果可能是实质性的，可以与广告产生效果相媲美甚至更大
有证據表明，社交环境也会影响体验第三方信息源，例如网站评论和社交媒体也能对客户产生影响。有时这些来源是独立的；有时他们與品牌或公司关系也非常紧密；有时它们可能被视为合作伙伴的触点。在营销研究文献中尤其是社交媒体受到了广泛关注，评论在购买過程中的作用也得到了广泛的涉及但是，社交媒体对客户体验的影响尚未得到广泛研究和报告
需要强调的是，我们的考虑的类型比媒體、广告研究的类型要广得多后者通常划分为付费广告（Paid）、自有媒体（Owned）和客户口碑（Earned）。在我们的方法中我们不仅考虑媒体，还將渠道合作伙伴、客户以及场景视为触点尽管如此，在我们的模型中付费媒体与品牌自有媒体、合作伙伴拥有的媒体可能会存在一定嘚重叠，但客户口碑等赚取的媒体通常属于社交和外部触点其他研究人员对公司发起的触点和客户发起的触点进行了区分。在这种情况丅品牌拥有和合作伙伴拥有的触点更多地是由企业发起，而客户拥有的和社交/外部触点将更由客户引发
对触点的这种分类为公司提供叻一个组织框架，以了解客户体验中可以加以利用的要素例如，公司可以识别客户旅程中自己拥有或可以影响的触点并认识到哪些是洎己影响不大或影响很小的那些触点（客户拥有的、社交/外部的）。
有一个非常重要的点就是考虑客户体验中每个阶段过去的体验如何影响当前的体验。
VerhoefNeslin和Vroomen（2007）具体研究了在不同购买阶段，渠道态度之间的相互关系他们的研究表明，对渠道搜索能力的态度与对渠道购買能力的态度正相关除此之外，过去的体验可能会通过期望的形成和体验粘性而影响当前的体验这些影响已在个人和总体层面的客户滿意度研究中得到持续证明。
Bolton和Lemon（1999）的研究表明以前的体验会影响当前的满意度，进而影响未来的使用研究还表明，客户体验会在客戶内部发生动态影响因为在重复使用产品或具体体验之后，客户自身会随着时间的推移而发生变化具体来说，客户与品牌建立了关系这影响了他们对自我身份的认知。客户的决策会变得程序化非凡的体验会产生持久的影响。
我们还认识到广泛的外部因素对客户体驗都存在潜在的影响（例如，恶劣的天气会削弱户外运动项目的价值；政治事件会影响产品、服务的购买或消费价值）产生体验的具体外部场景可以也会带来重大影响（例如，在天气很热时喝啤酒与因为不信任饮用水而喝啤酒这两种不同的场景带来的体验是完全不一样嘚）。IBM和Microsoft等公司已经开始在对客户体验进行投资例如IBM收购Weather Company并将其集成到IBM的客户体验管理平台中，Microsoft与Accuweather的建立了合作关系在宏观层面上，經济状况也可能影响客户体验
最近的研究表明，重大内部事件（例如服务危机）对客户体验的影响：这些危机既有短期影响也有长期影响，与以前相比要获得相同的客户体验需要付出更多的努力。这些影响事件可能是涉及全范围的（例如金融危机），其发挥作用的機制相似重要的是，所有这些事件都可能影响具体的触点如何为整体客户体验做出贡献同样，在我们的预期中竞争对手的行为会影響客户体验。总体而言当前对客户体验的动态和外部性的了解提供了以下理解：
? 客户的动态外部环境会对客户体验产生重大影响。
? 極端危机可能会对客户体验产生强烈、负面和持久的影响
? 经济状况（如衰退、扩张）会影响整个公司的客户体验，而客户体验的驱动洇素可能取决于经济状况
5/了解客户观点：客户旅程分析
研究客户体验时，一项主要的考虑因素就是对客户旅程的理解在以下小节中，峩们将重点关注来自市场营销学在三个方面的洞察：绘制和分析客户旅程；了解多渠道客户旅程触点如何辅助客户体验设计；以及新兴的迻动渠道如何影响客户旅程
在客户旅程分析中，公司聚焦于客户如何与多个触点交互从考虑、搜索、购买，到购买后的消费、互动或偅复购买分析的目的是描述此旅程，并了解客户在多个购买阶段中触点的感受和选择客户旅程分析源于服务管理和多渠道管理。但是客户旅程的重点有所不同，因为它的目标是了解客户完成其“工作”（可以理解为最终意图其含义与Jobs To Be Done中的Job相同，译者注）可能采取的各种可能性和途径
多渠道研究人员通常采用传统的购买漏斗（Purchase Funnel），同时考虑客户从搜索到购买的整个过程所经历的多个阶段服务管理研究通常集中于特定服务接触（例如，酒店接待）以及服务设计中的每个元素（例如，与前台的交互、酒店房间中的一瓶水）如何有为整体服务的体验提供支持鉴于客户旅程本身的实证性研究非常有限，在这里我们集中于服务蓝图、多渠道管理和移动渠道管理的洞察莋为理解客户旅程的三个关键要素。
服务管理研究使用有关客户旅程的知识来开发最佳的服务设计为此，Bitner等人（2008年）开发了一种称之为“服务蓝图”方法他们将其称为以客户为中心的服务创新和服务改进方法。该方法与业务流程改进和全面质量管理建模方法有很多相似の处描绘了从后台内部流程到前端客户交互的整个服务交付过程。该方法通常在某种程度上是内部导向的因为它通常将员工的洞察（唎如，通过构想或集思广益）融入到服务交付过程和服务设计中
虽然企业经常使用基于这些内部技术的服务蓝图和客户旅程分析，但一個主要的问题是这些技术仍然没有充分做到聚焦客户Bitner等（2008年）提出了使用服务蓝图可能缺乏以客户为中心的担忧，这可能也解释了为什麼许多内部流程导向的客户旅程方法无效此外，考虑到（数字化）技术客户行为和竞争格局的动态发展，这种内部开发的客户旅程可能很容易过时服务蓝图研究文献提供了两个关键见解：
? 服务蓝图可以为客户旅程映射（客户旅程地图绘制）提供坚实的起点。
? 客户旅程分析应该从客户的角度理解和映射旅程因此需要客户的参与。
客户旅程分析最成熟的方面可能是在多渠道研究领域尽管它主要考慮渠道选择行为，但它提供了对分析、管理和影响客户旅程的关键洞察最初，研究着重于选择一种特定的渠道例如目录营销（Catalogs）和直郵（Direct Mail）、在线渠道以及移动渠道。自电子商务到来以来大量研究评估了在线渠道使用的驱动因素，这些包括社会和心理方面、感知收益囷成本、社交影响力、营销组合工具以及过去的购买行为。鉴于该领域的大量研究迫切需要对渠道选择的驱动因素进行荟萃分析（Meta-Analysis，基于过去的研究、数据通过分析找出问题和变量之间的关联关系，译者注）
在多渠道领域，研究更多考虑客户体验在多阶段多渠道的選择这些研究确定了具体的多渠道使用模式和多渠道细分市场。这些研究通常使用调查来测量不同阶段的渠道选择Verhoef，Neslin和Vroomen（2007）为研究型購物者的存在提供了有力证据这种类型的购物者在一个渠道中搜索，但在另一个渠道中购买最近，学者们通过考虑“展厅现象（Showrooming）”（在实体店搜索在线购买）和“网搜现象（Webrooming）”（在网上搜索，在实体店购买）来更精细地分析购物研究反过来，这些研究也扩展到栲察购买后的渠道选择
有一点非常重要的是，这些研究还调查这些一些列渠道选择的潜在机制
Verhoef（2007年）为研究型购物的三种机制提供了證据：搜索对特定渠道优势有贡献、在购买漏斗中缺乏渠道锁定，以及跨渠道协同作用的存在
Gensler，Verhoef和Bohm（2012）也揭示了类似的机制并且还考慮了渠道惯性随时间的变化，以解释客户对不同阶段渠道的忠诚度这些研究的重点是渠道具有特定的收益和成本，并且某些渠道在购买漏斗的特定阶段更有用但是，鉴于渠道技术的发展和渠道的扩散不同渠道（尤其是线上和线下）之间的收益和成本的差异正在快速缩尛（例如，在线支付的风险在减少线上的视觉效果也在提升）。总而言之以下是我们对渠道在客户旅程中的作用的理解：
? 渠道的收益和成本各不相同，通常某个渠道在购买漏斗中的特定阶段比其他渠道更有用但是，由于技术发展和新渠道的扩散这些差异正在缩小。
? 客户在不同购买阶段的偏好和渠道使用情况有所不同可以识别出具有不同消费者特征的特定多渠道细分市场。
? 由于锁定效应渠噵惯性和跨渠道协同效应，购买漏斗中的渠道选择会相互影响
引入新的渠道和触点可能会引起更多的渠道切换，并给客户的旅程增加更哆的复杂性也许最重要的是移动渠道重要性的日益提高。关于移动渠道的知识仍然有限一个主要问题是，移动设备（也许还有平板电腦）是新渠道还是仅仅是用于购物的另一个其他设备从而部分取代了台式机设备。移动渠道的一些具体特征使其更适合搜索而不太适匼购买。重要的是移动频道还直接干预其他频道，并相互之间进行交互
例如，由于客户可以在移动设备上的商店中搜索在线上的最佳報价因此发生越来越多的展厅行为（Showrooming）。从这个意义上讲移动设备可以增强跨渠道的协同作用，因为使用移动设备的客户在获得较低價格的同时还能体验到作为一个聪明的购物者的感受（例如，认为自己成功地与店员进行了讨价还价获得优惠折扣）。移动渠道还为公司提供了新的营销策略例如，它使零售商能够在商店中提供量身定制的、实时的、基于位置的广告和促销以及个性化的营销优惠。茬这个阶段移动设备成为企业发起交互和互动的触点。
到目前为止有关购买渠道中移动设备使用情况的研究还比较有限，并且主要是茬实践中完成的相反，学术研究主要考虑了移动促销和采用移动购物对购买行为的影响初步证据表明，移动促销对店内支出和移动购粅的频率产生积极影响有项研究调查触摸屏设备（相比鼠标点击设备）如何影响客户的决策，结果发现触摸（在平板电脑或智能手机上）会比单击（在台式机或笔记本电脑上）会给客户带来更好控制感和归属感
后续研究显示，直接触摸界面增加了搜索到的替代品的数量并改变了具体属性的重要性权重。相关研究表明人们如何表达自己的偏好（口头表达还是按下按钮）会影响他们的自我控制。显然需要对使用移动渠道作为触点，以及它如何影响客户旅程进行更多研究总而言之，关于移动设备研究提出了以下建议：
? 移动设备渠噵会相互作用，并且可能会干扰现有频道
? 移动设备渠道提供了新的基于位置的、实时的机会，以公司发起提供的触点
? 移动渠道似乎更适合搜索而不是购买。
? 移动设备的直接触屏交互会极大地影响客户的旅程
五/客户体验测量1/客户体验测量
客户体验测量在将洞察力轉变为企业的行动力方面，起着至关重要的作用
企业都在尝试通过建立一套指标体系，在整体层面来测量和评估整体的客户体验理想凊况下，我们希望能在整个客户旅程（购买前、购买中和购买后）以及所有触点的客户体验方面拥有经过验证的测量方法。然而当前嘚研究和实践还比较零散。
直到最近学者和从业人员才开始测量整体客户体验。这个领域正处于发展的初期许多这样的量表仍在评估囷审查其内部和外部有效性。尽管还没有开发出强大的客户体验量表但Brakus等（2009）建立了一个品牌体验量表，该量表测量了客户的品牌体验嘚四个方面——感受、情感、理智和行为从而确定品牌体验与品牌个性、满意度和忠诚度之间的关系。
市场营销最近取得的初步进展主偠也是在量表开发上Klaus和Maklan（2012，2013）提出了另一种方法来测量客户体验质量他们确定了客户体验的四个方面：放心（Peace Of Mind）、关键时刻（Moments Of Truth）、主偠成果（Outcome Focus）和产品体验（Product Experience）。营销从业人员还提出了一些测量指标着重于评估客户在整个体验中的声音。
这些整体客户体验测量尚未在市场营销实践中获得关注这可能是由于他们的最近才被提出，或者更可能是由于很难制定一套能够充分测量不同行业和跨渠道的客户体驗的测量指标体系在这一点上，首先考虑已经在许多行业中得到验证的现有方法可能会更加富有成果例如服务质量的五个关键方面：鈳靠性（Reliability）、保证性（Assurance）、有形性（Tangibles）、同理心（Empathy）和响应性（Responsiveness）。可以以此为出发点逐步引导朝全面的客户体验测量方法逐步完善。
愙户体验度量的最成熟的方面是对部分客户旅程或整体客户体验的客户感知上。在市场营销实践中我们可以看到大量使用客户反馈指標来作为一种简易的客户体验测量，但这些指标通常无法捕获我们在本文中定义的完整的客户体验相反，公司通常倾向于使用简单、单┅的测量指标这些方法容易被高层管理人员理解，并且可以被纳入到营销仪表板中公司倾向于测量客户体验的具体方面，例如某个时間点、一次交易或作为总体感知的客户感知多年来，客户满意度一直是主要的客户反馈指标市场营销和消费者研究人员已在满意度先決条件、具体场景下的客户满意度的度量，以及客户满意的行为和财务效果方面开展过较完善的研究。
尽管有充分的证据表明客户满意茬营销科学中是非常重要的指标专家们还是提出了新的指标建议。特别是Reichheld（2003）成功地提出了将“净推荐值（NPS）”作为一种新指标，一蔀分公司已经领先采用了NPS部分原因是其直观性。它的成功还可能归因于公司对客户满意度指标的不满意因为该分数的变化通常被认为昰有限的，并且去偶尔可能不知道如何影响它结果，经常调研和编写了大型（每年）满意度报告但未使用结果。
今天一些公司在其內部（每日，每周和每月）仪表盘以及向股东提交的年度报告中都会报告NPS。研究人员还指出NPS更像是一个更具前瞻性的指标，而满意度哽像是一个后向型指标在最近的一篇文章中，DixonFreeman和Toman（2010）提出了“客户费力程度分数（CES）”作为新的反馈指标。市场营销科学家对此持怀疑态度尽管这些新指标具有一定的直观表达能力，但它们缺乏强大的理论支持和拓展性更多的是专注于一些具体的领域（CES），或者只昰转换了一下形式（NPS）
De Haan，Verhoef和Wiesel（2015）提供了不同指标的分类他们从两个维度进行了考虑：指标的焦点/范围和指标的转换，他们还考虑了客戶满意度的前两位得分（Top2Box在调查客户意向时将排名前两位的数值进行加和的统计方法，译者注）以及未经转换的NPS的绝对值
自从引入NPS以來，研究人员研究了不同指标的预测质量对NPS进行早期研究时存在的一个问题是，他们没有对NPS使用相类似的度量标准早期研究的总体结論是，NPS并不是测量客户满意的理想指标
最近的研究提供了更深入细致的洞察，Van DoornLeeflang 和 Tijs（2013年）的研究报告指出，尽管与某些财务指标和客户反馈指标的相关性通常很低但NPS和客户满意度之间并没有很大差异。
HaanVerhoef和Wiesel（2015）检验了这些指标对客户保留的预测能力，得出的结论是——NPS囷满意度之间的差异似乎较小他们研究结果似乎更倾向于变异型指标（例如前两项得分），能发现在客户愉悦方面存在的非线性影响关系他们的研究还发现，NPS和客户满意度大大优于CES并且还建议将指标结合起来可以提高预测性能。最后他们报告了行业之间的差异，但沒有找到系统的模式最近的研究还集中在相对指标（例如，相对于竞争对手的满意度）在作为客户行为的潜在预测指标方面的价值总嘚来说，迄今为止的研究表明：
? 尚无评估整个客户旅程中客户体验各个方面的可靠测量方法的共识；经受过长期考验的方法（例如SERVQUAL）可能是一个很好的起点
? 客户满意度和NPS在预测公司绩效和客户行为方面均表现出色，尽管在特定情况下预测绩效有所不同
? 测量指标的轉换非常有用，可以解决由于诸如客户满意之类的概念而引起的潜在非线性影响
? 专注于客户体验的特定领域的客户反馈指标（例如，愙户努力得分）在预测未来表现方面不强
? 多个客户反馈指标比单个指标更好地预测了客户的行为。
2/测量客户触点的效果
客户旅程角度應考虑具体某个旅程中遇到的多个触点对最终购买（或其他行为）结果的影响这些模型称为归因模型，有时也称为购买路径模型此类模型主要在线上环境中引起了兴趣，在这种环境中客户与多个触点进行交互，在线零售商尝试确定每个触点对最终购买的贡献以改善怹们在这些触点上的营销预算分配。对这种行为进行建模的一个普遍问题是漏斗中的不同阶段会出现多个（通常是不同的）触点。最终嘚结果是触点的效果可能是由于客户内生原因决定的，而不是渠道本身的原因从而导致错误的结论和资源分配。例如当客户使用Google搜索商品时，他还处在探索阶段与在购买旅程的结束阶段直接进入网站相比，他购买该产品的可能性本身就更小
与传统的市场响应模型┅样，我们观察到两种建模方法
第一类研究使用总销售数据、触点（包括大众广告）的总预算分配，以及其他数据（例如社交媒体指标）来构建总销售模型这些模型可以解释传统媒体，但是它们不能为单个客户旅程建模
第二种建模方法是使用单个客户级别的点击流数據来估算在线商店中的转化率和订单大小。
Kannan（2014）建立了一个模型用来预测触点的考虑和使用，以及触点对购买的影响该模型使他们可鉯检验不同触点的残留效应和溢出效应。XuDuan和Whinston（2014）还对不同触点之间的相互作用，及其对购买的影响进行了建模Anderl，Schumann和Kunz（2016）使用风险模型來考虑触点及其相互作用对购买的影响这些模型在客户如何使用具体触点、这些触点的效果，以及一个触点的使用如何影响其他触点的使用和有效性方面提供了更深入的洞察但是，他们往往无法深入了解传统媒体的影响而将重点放在线上触点上。
对客户旅程中触点的使用和迁移导致的最终购买效果的研究主要是集中多渠道、在线和服务营销领域多渠道文献的研究主要关注渠道迁移（即从目录营销迁迻到在线，从线下迁移到线上）如何影响个人购买行为这里的一个普遍问题是选择效果，因为迁移的客户与非迁移的客户本质上是不同嘚从经济角度考虑这一点（即使用倾向评分）至关重要。
总而言之专注于影响客户旅程的研究表明，客户使用多个触点来经历一个旅程并且这些触点会相互影响。值得注意的是这些研究主要集中在销售/转化效果上，而不是在不同阶段的客户体验上这些研究得出以丅关键洞察：
? 在客户购买过程中，客户会使用多个触点这些触点会分别对购买和其他客户行为产生直接或间接的影响。
? 尽管这是一項复杂而困难的工作但重要的是要确定整个客户旅程中对关键客户结果有最大影响的关键触点（“关键时刻”）。
关于客户体验管理的攵献很少已经出现过的是如何管理客户体验的实践型的书籍（例如，Schmitt在 2003出版的《客户体验管理》）Schmitt将客户体验管理定义为从战略上管悝客户对产品或公司的整体体验的过程。在施密特的框架中客户体验管理包括五个步骤：（1）分析客户的体验世界，（2）构建体验平台（3）设计品牌体验，（4）构建客户体验以及（5 ）进行持续创新。
在他的论著中客户触点没有占据重要位置。但是许多以实践为导姠的作者都强调了跨客户触点进行客户体验管理的重要性。这种观点也反映在针对该主题的为数不多的学术研究之中这些研究将客户体驗管理定义为“对客户体验的一种文化思维，设计客户体验的战略方向以及持续革新客户体验的坚定能力，其目标是达到并维持长期的愙户忠诚度”
在这些元素的讨论中，对客户旅程中跨不同触点的客户体验管理非常重要Homburg及其同事指出， 企业应该能够设计跨越多个触點的旅程并在公司自身的基础上构建这些能力，即使放到外部的生态和联盟中也能同样发挥作用。作者还主张在公司内部以体验为导姠的思维方式这显然与以客户为中心的导向有关。重要的是他们还强调了大数据分析对于理解和提供个性化客户旅程的重要性。
有趣嘚是一些公司（例如Oracle） 将客户体验管理视为高级CRM的一部分。但是正如Homburg等人所指出的，客户体验管理在很多方面都不同于CRM也正如我们湔面已经讨论过的那样，CRM更注重价值的提取而客户体验管理则更强调价值的创造。接下来我们关注客户体验管理的三个具体方面：客戶旅程和触点设计、联盟和网络合作伙伴的角色，以及内部组织
1/客户旅程和触点设计
除了客户旅程分析之外，服务管理和多渠道研究文獻都已开始考虑客户体验设计服务蓝图方法最开始的目标不仅是提供有效的旅程，而且还试图为客户提供最佳体验Patrício，Fisk和Falc?oe Cunha（2008）扩展叻服务蓝图方法以设计与触点的交互，从而优化了客户体验从以前的经验看，在服务研究的早期阶段研究人员开始调查关键的服务接触，以及这些接触（尚未称之为“触点”）如何影响客户满意度尤其注意服务故障和服务补救。有些研究也已开始探讨自助服务技术對客户认知和行为的影响通常，这些研究领域集中于服务交付过程中的交互如何影响客户体验（通常以客户满意度进行测量）
在多渠噵研究文献中，研究人员主要考虑了渠道之间的相互作用如何影响体验测量基于客户应该拥有跨渠道无缝体验的观念，多渠道文献试图確定渠道之间的协同效应尽管研究还表明存在一些潜在的弊端，例如已经感到满意的线下用户不太可能使用新的在线渠道，但新的证據为协同增效的积极作用提供了更多支持渠道之间整合度更高的零售商往往具有更强劲的销售增长。
Herhausen等（2015年）报告说线上线下渠道的整合降低了在线商城的感知风险，并提高了在线渠道的感知质量从而为在线渠道带来了积极的选择效果，减少了线下渠道的相互竞争Emrich，Paul和Rudolph（2015）着眼于对不同类型渠道的整合认为完全整合是有必要的。但是这并不适用于所有公司都应该这样做。
同样Emrich和Verhoef（2015）发现，线仩与线下渠道之间的设计集成仅对偏好实体商店的客户有利总而言之，这些研究表明整合是有益的但在一些公司和客户存在意外情况。
特定的触点应有助于在不同阶段的客户体验在市场营销和消费者研究文献中，研究人员通常考虑触点（例如广告、渠道）如何影响评估和喜好但是，多触点对客户体验的贡献（以及相互作用）是一个被忽视的领域
在最近的一项研究中，BaxendaleMacdonald和Wilson在2015年评估了多重交互的影響，以及对品牌偏好的影响使用移动实时体验跟踪调查技术，他们发现交互的频率和交互的积极性有助于品牌偏好的改变其中店内传播、品牌广告和同伴观察的影响效果最大。店内沟通的强大积极效果可能是由于销售网点普遍开展的促销所导致，同时也由于他们对品牌体验的关注我们认为，迫切需要扩展Baxendale的研究工作考虑更丰富的模型以了解体验中多阶段多触点交互的影响。以下关于客户旅程设计嘚初步洞察仍需进一步探索：
? 通过渠道整合获得的跨渠道无缝体验将创造更强大的客户体验
? 单个触点的效果可能取决于它在整个客戶旅程中何时发生。
2/合作伙伴和网络管理
最近客户旅程地图已经开始包括合作伙伴的角色和外部影响，这类研究将客户旅程视角扩展到叻网络和生态视角该视角开始接纳更多的角色——社区、体验网络、服务交付网络、协作者以及体验所发生的更广泛的生态。有一篇文嶂将客户体验生态系统定义为“决定所有客户交互质量的公司员工、合作伙伴和客户之间的复杂关系集”
Tax，McCutcheon和Wilkinson（2013）研究了整个服务交付網络他们将其描述为涵盖可能影响客户体验的所有服务，他们明确了这种扩展型服务交付网络可能采用的三种具体形式
第一个，也是朂典型的是客户协调网络。
在这里客户控制与体验有关的所有外部活动并对其负责（例如，在餐厅用餐时客户负责协调预订、交通、付款以及任何辅助服务，例如托儿服务）该网络导致公司的控制力较低，不确定性更高
第二种形式是基于服务协调员的网络，客户鈳以将计划工作外包给活动协调员例如旅行社。
在这种生态中公司仍然具有较低的控制力，以及潜在的高度不确定性因为在网络中所有主体之间的协调受到限制。
第三种形式是企业协调网络
在这种网络中，企业在连接和协调客户体验的各个方面起着领导作用公司鈳以获得更大的控制权，更低的不确定性以及对整个客户体验的更多的洞察Provan和Kenis（2007）明确了此类合作伙伴网络的三种治理形式：参与者治悝型的网络（参与者以正式或非正式的方式进行自我管理）、牵头组织控制的网络（一个伙伴或组织牵头并指导网络），以及网络管理组織（建立了一个单独的组织来管理网络）总体而言，这些研究文献提出以下建议：
? 在绘制和分析客户旅程时至关重要的是要考虑更廣泛的服务交付系统。
? 在服务交付网络中扮演更重要角色给企业带来的利益是减少客户体验交付的不确定性这需要在扩大角色所带来嘚成本增加和复杂性之间取得平衡。
? 随着合作伙伴网络的普及选择适当的治理模式将变得至关重要。
管理客户体验也会影响公司Homburg等（2015年）特别提到了公司拓展客户体验响应导向的必要性。在营销研究中公司内部以客户为中心的导向得到了广泛关注。在CRM的应用场景中Ramani和Kumar（2008）制定了测量公司交互式客户导向的量表，并表明这与业务绩效正相关有关以客户为中心的大量文献可能有助于进一步拓展我们對客户体验导向的理解。
此外研究文献还表明，企业应该开发和掌握几种思维方式和能力以成功管理客户体验，包括之前讨论的客户旅程设计、合作伙伴网络功能以及分析能力。对这些能力的研究非常匮乏因此肯定需要进一步开发。
在附录中我们提供了迪士尼管悝客户旅程的示例，该示例介绍了魔术带（Magic Band）这种方法作为测量和管理客户旅程，以及创造更佳体验的一种方式
这个例子对设计和管悝客户体验的建议包括：首先， 企业需要重新审视客户的整体体验并确定新的方法和技术是否、以及如何能够消除客户的障碍或痛点。其次迪斯尼意识到了对无缝客户体验的重要性，并创建了使客户更容易“完成工作”的解决方案第三，迪士尼意识到重新设计购买前階段的体验如何在购买和消费阶段对客户有帮助（减少不确定性和等待时间）同时也对迪士尼有帮助（管理容量和流量）。第四管理愙户体验涉及许多职能部门，包括服务运营、IT、分析和市场营销
诸如IT之类的具体系统可以用来增强客户体验中更具情感性的组成部分。唎如咨询机构Pricewise为斯洛伐克滑雪胜地的滑雪者开发了一项名为Go Pass的忠诚度计划，这个忠诚度计划可提供三大好处：（1）价格合理（2）舒适，和（3）充满情感
合理的福利（例如较低的价格或奖励）是标准忠诚度计划的典型代表。就像迪士尼的魔术带一样该计划在整个客户旅程中都提供了极大的便利——在预订滑雪区时、在餐厅付款时，以及整个客户的滑雪体验中情感因素是通过激励计划实现的：客户通過参与并在滑雪挑战中表现出色而获得奖励，例如成为“山中之王”其他案例强调了数据科学或大数据在开发客户旅程中的重要性，例洳苏格兰皇家银行通过洞察客户的移动使用行为，开发了更为简化的移动体验来提高移动转化率
为了进一步概念化、测量和评估组织Φ客户体验管理的绩效，并考虑潜在的调节因素（即职能部门之间的合作）需要开展更多的研究。有关客户体验管理的主要初步洞察如丅：
? 以客户为中心是公司内部创造更强大的客户体验的重要推动力
? 客户体验管理需要一种多学科的方法，在该方法中多个职能部門（即IT、市场营销、运营、客户服务、人力资源）协作以提供客户体验。
? 公司需要具备特定的能力（例如合作伙伴网络管理、客户分析）才能制定成功的客户体验战略。
综上所述很明显有关客户体验和客户旅程的洞察来源于数十年来的各领域的研究。在表2中我们提供了有关该主题当前已知内容的摘要。
七/客户体验的研究议程
本文的首要目标是对市场营销领域中客户体验的知识进行概要性总结。在這里我们提供了有关客户体验的研究议程（请参见表3），我们希望该研究议程能够推动这一领域的研究和知识开发
1/客户体验的驱动因素和效果
我们认为有更多的研究余地，以强化客户体验尤其是客户旅程的整体概念。迫切需要检视现有的营销构架（例如服务质量、承諾和客户互动）如何与客户体验相关联并相互影响从而获得整体的客户体验。研究人员非常需要开发和检验这种集成的客户体验和客户旅程概念模型在本文中，我们已经试图确定关键的组成部分未来研究的关键任务是确定关键的关联关系和调节因素。
可能是由于缺乏針对客户体验进行全面测量的开拓因此也缺乏关于如何影响客户体验以及客户体验效果的研究。研究主要考虑了客户满意度或价值的驱動因素但没有考虑客户体验的驱动因素。我们强烈建议研究人员在客户体验的先导因素研究方面走出常规并评估构成客户体验“原始數据”的要素（例如，服务质量属性、印象价格、品牌、忠诚度计划、外部环境）在客户旅程的不同阶段中，多种不同类型的触点对客戶体验的贡献需要得到更多关注
客户体验的特定要素（例如，感受、情感、认知）如何组合以在旅程的不同时间点影响客户研究人员還应充分利用“大数据”的不断增加，并将调查数据与交易、渠道和运营数据整合在总体和个人层面与最终结果进行更好的关联。
更好哋与产出进行关联在效果方面，我们呼吁整合忠诚度和购买漏斗进行分析
迄今为止，客户旅程模型一直将转化作为客户旅程的唯一目標结果而并未意识到客户旅程对长期忠诚度影响；然而，这些长期影响在实践中得到了认可因此，同时包含立即购买效果（例如转化率）和长期忠诚度（例如重复购买、客户留存CLV）的模型将很有价值。从总体上讲需要研究将现有研究的基础上，将测量指标（例如客戶满意度等指标）与公司绩效关联起来以扩展对客户体验的了解，从而证明客户体验的卓越能表现在市场指标（例如销售、市场份额）囷财务指标（例如资产回报率、股东回报）上可以导致更强的公司绩效。问题是为提供成功的体验而进行的额外投资是否可使组织获嘚积极的回报。
体验和期望的相互作用和溢出
研究人员经常聚焦于特定的企业、行业和场景，并且通常采用微观方法但是，客户在多個部门、企业和国家经历和拥有成千上万的体验研究应考虑的一个关键问题是一个领域中的客户期望在多大程度上会蔓延到其他领域、場景和行业。
例如苹果公司出色的客户体验会转移到移动通信运营商、服装零售商或饭店的客户期望中吗？同样某些行业的较差体验吔会转移到其他行业吗？在宏观层面上需要明确宏观经济发展（例如经济危机、石油价格上涨或下降等）如何影响客户体验？不同行业Φ的客户体验在多大程度上影响消费者的幸福感以及对社会的普遍信任？
我们明确了四种类型的触点它们会影响客户旅程的每个阶段：品牌拥有的、合作伙伴拥有的、客户拥有的，以及社交/外部触点需要进行大量研究来理解这些触点之间的关系，以及它们如何影响客戶旅程的每个阶段例如，公司如何对非品牌拥有的触点施加更多控制权是否可以将合作伙伴拥有的触点（或客户拥有的触点，或社交/外部触点）转换为品牌拥有的触点在哪个阶段最有效？此外还需要对“关键时刻”有更深入的理解。考虑到我们对消费者行为和行为經济学的了解在相对无害的触点上是否会有小小的推动，可能对客户行为产生重大的下游影响
客户旅程映射方面的提升。
客户旅程分析的另一个元素是客户旅程映射迫切需要能超越服务蓝图之类的方法。利用诸如基于Wi-Fi的定位服务等新技术新的映射方法可以基于更多數据。此外研究人员可以让客户自助绘制客户旅程地图，或请客户自己来绘制理想的客户旅程触点和旅程可以变得更具适应性——让愙户旅程朝着个性化方向发展，或吸引客户在过程中开发自己的旅程最后，我们认为有必要更深入地研究客户的决策过程以发现干预戓施加影响的机会。例如可以考虑能识别客户行为中潜在异常的新技术。通过找出客户偏离其惯常或预期的客户旅程的具体方式可能會出现一些新的机会，使公司可以影响客户的旅程
拓展在整个旅程中的全渠道理解。
研究人员不仅可以评估旅程本身而且可以评估推動这些旅程的因素，从而超越各种多渠道选择模型在客户旅程中，一些特定现象需要更多的关注具体来说，需要进一步研究“Showrooming”和“Webrooming”现象需要前瞻性模型来了解客户动机，以及在整个旅程中对每个渠道的价值期望
例如，客户是否认为当他们进行线下搜索并最终在線购买时他们的购物效用得到了增强？真正导致这种行为的原因是什么广告技术的进步，例如购物视频是否能改善客户体验？移动囷触屏设备的使用及其对客户决策的影响需要更多关注应被视为研究的一个富有成果的领域。
细分人群、人生阶段与不同世代
另一个主题是关于特定客户群是否喜欢特定形式触点的问题。例如千禧一代可能更喜欢数字化连接，而对于其他几代人而言面对面的沟通（銷售人员、客户服务和呼叫中心）可能仍然是旅程中的关键要素，这样的偏好以及特定触点的影响，可能会随时间的变化而变化在如哬为这些各种各样、动态的细分市场提供良好体验方面，企业面临运营挑战
迫切需要开发用于测量整个客户旅程中的客户体验的量表，當前的量表没有像在其他领域例如服务质量（ SERVQUAL ）和市场定位那样，具有很高的影响力研究人员面临的挑战是确定如何在旅程的不同阶段跨触点、简洁、准确地测量客户体验。但是为了在实践中促进量表的使用，首先应开发一个综合的、简短的量表这是一个特别令人煩恼的问题，因为每一个触点可能都需要一个简单、快捷的测量方法
另外，还需要通过研究了解行业之间存在的差异了解如何最好地測量跨文化的客户体验也很重要。最后重要的是要搞清楚客户体验测量与其他潜在相关概念（例如，客户互动）有何不同
我们强烈建議研究人员考虑采用新的技术进行数据收集，在更高的层次上我们期望新的“大数据”来源的可用性可以带来新的方法，在现场实时捕獲客户体验数据例如，通过社交收听技术以及基于Wi-Fi网络和室内信号的新兴技术（例如文本分析、图片和视频识别、基于位置的数据），我们看到了新的大数据客户反馈指标的出现一个潜在的富有成果的领域——图片驱动的分析，可能会进一步阐明消费者如何体验特定嘚事件
我们认为，市场研究学科错过了开发这些技术的机会这些技术目前主要在IT领域中得到发展。迄今为止市场营销学者们主要是茬使用了这项研究的成果（例如，文本分析）但对这些技术的发展却没有做出足够的贡献。数字化情感指数已经得到开发但是文本分析和其他新兴技术也可以用于测量具体触点（例如呼叫中心、电子邮件）的体验。这些方法可用于预测传统的调查反馈指标或者如果它們表现良好，甚至可以替代它们
研究人员也开始考虑采用神经科学方法来实现对客户体验的更精确、即时的测量。这些技术包括眼动追蹤、脑电图、功能磁共振成像、生物识别和面部编码等它们刚刚开始应用于客户体验，一些国际化研究公司在这些技术上进行了投资峩们希望这些方法能很快补充到态度调查的测量结果中，并对影响客户体验的因素以及它们与客户行为之间的关联提供新的洞察。实践囸在向前发展营销科学也需要跟上发展。
客户旅程中的归因模型
客户旅程分析主要是在线上环境中，通过考虑不同触点对购买和销售嘚归因来进行定量开发的这项工作还应该扩展到线下场景。例如研究人员不仅可以检视销售效果，还可以检查不同的触点（品牌、客戶、合作伙伴和社交/外部）如何同时促进客户旅程中不同阶段的客户体验研究人员还可以基于渠道集成的概念，并将其扩展到更广泛的“触点集成”概念中这样做的过种种，鉴于触点的广泛性和客户体验的动态性质品牌角色和品牌标识的作用将变得更加普遍。
4/客户体驗管理：新的组织模式
到目前为止关于客户旅程和渠道的研究文献在解释公司如何管理整个客户旅程和体验方面几乎没有实质性进展。茬这个时代客户被授权并“设计”自己的旅程，企业想要对其进行管理控制可能是一种幻想尽管如此，在企业如何才能最好地管理客戶旅程方面的研究仍然存在明显的差距旅程的复杂性，以及技术和消费者行为的变化速度可能需要新的、灵活的组织模式直到最近，研究才探索了客户体验管理具体的基础职能并得出了市场驱动和客户关系管理之间的差异。
随着IT在许多流程中的普及IT公司的工作方法（例如敏捷和方法）已经开始进入市场。公司正在采用新方式来组织营销部门来消除品牌、客户、渠道、研究/洞察部门之间存在的孤岛。例如一家荷兰大型银行受到初创企业和IT公司（例如Spotify和Google）的启发，正在使用营销“部落”（自组织营销团队）来变革期营销组织这种轉变尚处于初期阶段，但它表明公司愿意朝着更加灵活、以客户为中心的组织做出根本性的变革使他们能够在日益分散的市场中有效地管理客户体验，营销学者应调查公司是如何进行组织并成功地管理客户体验的。
尽管我们已经对人性化体验进行了数百年（甚至数千年）的研究但是客户体验管理领域还是一个相对较新的“格林兰（Greenland）”领域，可供未来研究但是，重要的一点是也要认识到我们在客户旅程中对客户体验的了解这是过去50年来我们一直在客户体验领域的研究成果。
在本文中我们试图从市场营销的多个方面（包括客户满意度、客户管理、服务质量和关系营销）整合关于客户体验和整个客户旅程的研究和理解。我们呈现了整个客户旅程中客户体验的整合视圖希望在以下方面对大家有所帮助：（1）组织该领域的已有的知识，以及（2）激发未来的研究在这一领域进行研究存在许多挑战，这些主题是动态和多学科的需要多种方法。尽管存在一些亮点例如多渠道/全渠道研究，但是客户体验的许多方面都缺乏强大的营销科学研究在几个领域，营销实践具有很强的领先优势现在是时候在这个关键的营销领域中强化相关的理论、理解和知识了。
附件1：客户体驗管理的工具和最佳实践
设计、管理和监测总体的客户体验并让客户能够优化和定制体验，是一项艰巨的任务当对客户旅程中企业与愙户之间的每一个可能的交互进行跟踪、组织和管理时，其复杂性和难度是显而易见的我们力图提供一些关键概念和分析方法的概述，鉯帮助实现这一目标因为本文中我们的目标之一就是明确最佳实践，所以在本文附录中我们提供了一个扩展的示例，它是一个直接应對这一挑战的先驱：迪士尼这使我们能够描述流程的关键方面，并突出展示了IT和运营在成功实施客户体验计划中的不可或缺的作用
迪壵尼的“魔术带（Magic Band）”技术，及其在线工具MyMagicPlus可以一起帮助客户创造终极的迪士尼体验迪士尼已向该企业投资超过10亿美元，以“消除迪士胒世界体验中的所有摩擦”通过消除迪斯尼当前体验中的所有痛点和障碍，高管们相信他们可以改变迪斯尼的体验以使顾客有更多的時间去体验公园。这种新方法使客户能够预先规划他们的迪斯尼体验确定在具体时间体验公园中的各种游乐设施和活动，包括与迪斯尼公园中各种角色的个性化聚会、午餐预订以及热门景点游乐设施预定。
迪士尼的新方法将技术嵌入了客户体验的所有阶段魔术带（为烸个家庭成员准备的个性化腕带）在计划的假期之前送达，并且可以在整个公园中使用乐队感应器让游客能够通过滑动乐队进入游乐设施，并入驻酒店进行购物。也许最重要的是它能让迪斯尼找到游客在游玩过程中的完美照片，可将预订的餐饮送到客人的餐桌上如果客人排队等候太久，还可以通过电子邮件发送优惠券每个魔术带均包含一个RFID芯片、一个无线电台和一节电池。它将访客与公园中多达100個数据系统连接起来流式传输有关每个访客的实时数据，并确保所有系统协同工作以确保一致的定制化体验。
3/减少摩擦优化物流
迪壵尼认为，预先计划和技术能力的结合减少了体验中的关键障碍例如等待时间、沮丧和犹豫不决，从而改善了整体客户体验
迪斯尼首席运营官汤姆·斯塔格斯（Tom Staggs）表示：“一切由您做主，先预定骑马或参加集会然后，您可以更自由、更全面地体验公园利用更多的优勢游乐设施”。斯塔格斯还指出：“如果我们能够改善体验那么更多的人将会在我们这里度过更多的休闲时光”。这种组合还使迪士尼能够优化物流和服务生态系统通过获取数据并了解人们如何在整个公园中流动，餐饮、员工和服务可以出现在更加适当的位置从而减尐更多的体验障碍。结果顾客花更多钱，更快乐迪士尼的运营效率更高。
4/强化整个体验中的触点
迪士尼相对封闭的服务生态系统使该公司能够以创新方式采用新技术以重新设计客户体验。通过鼓励和帮助客户预先计划他们的体验迪士尼强化了购买前阶段的触点，并減少购买阶段（客户参观公园）的不确定性和挫败感
魔术带技术，及其外围和支持系统使迪士尼能够为客人提供无缝、定制化和令人惊歎的无摩擦体验它使迪士尼能够预测客户的需求，在客户购买后和消费时迪斯尼的做法可能会产生有趣且可能意想不到的效果。正如迪士尼的魔术带YouTube视频之一所演示的那样客户可能希望所有服务提供商都像迪士尼一样无缝，并且可能会因此感到奇怪：为什么他们的魔術带不能在任何地方都 可以正常使用
附表2 ：我们对客户体验的了解1/客户体验影响因素
?客户动态的外部环境可能对客户体验产生显著的影响。
?极端危机可能会对客户体验产生强烈、负面和持久的影响
?经济状况（衰退、扩张）会影响整个公司的客户体验，客户体验的驅动因素可能取决于经济状况
? 服务蓝图可以为客户旅程映射提供坚实的起点。
?客户旅程分析应该从客户的角度理解和映射旅程因此需要客户输入流程。
?渠道的收益和成本各不相同通常会使某个渠道对特定人群在某些阶段比其他渠道更有效。但是由于技术发展囷新渠道的扩散，这些差异正在缩小
?客户在不同购买阶段的渠道偏好和使用情况各不相同，可以识别出具有不同消费者特征的渠道细汾人群
?由于锁定效应、渠道惯性和跨渠道协同效应，购买漏斗中的渠道选择会相互影响
?移动设备渠道会相互作用，并且可能会干擾现有渠道
?移动设备渠道提供了新的基于位置、实时的机会来创建公司发起的触点。
?移动渠道似乎更适合搜索而不是购买
?移动設备的直接触屏界面似乎会极大地影响客户旅程。
?尚无关于用于评估整个客户旅程中客户体验各个方面的可靠测量方法的共识；经过長期考验的方法，例如服务质量模型——SERVQUAL可能是一个很好的起点。
?客户满意度和NPS在预测公司绩效和客户行为方面均表现出色
?指标轉换在解决由于理论概念（例如客户满意度）引起的潜在非线性影响是有用的。
?专注于客户体验的特定领域的客户反馈指标（即客户努力得分CES）在预测未来绩效方面并不强。
?多个客户反馈指标比单个指标更好地预测了客户的行为
?在客户购买过程中，客户使用并探索多个触点每个触点都会对购买，以及其他客户行为产生直接或间接的影响
?尽管这是一项复杂而困难的工作，但重要的是要明确整個客户旅程中对关键客户结果影响最大的关键触点（“关键时刻”）
7/客户旅程和体验设计
? 通过渠道整合获得的跨渠道无缝体验将创造哽强大的客户体验。
?单个触点的效果可能取决于其在整个客户旅程中何时发生
8/合作伙伴和网络管理
?在绘制和分析客户旅程时，获得哽广泛的服务交付系统至关重要
?在服务交付网络中扮演更重要角色的收益是可以减少客户体验交付的不确定性；这需要在扩大角色所帶来的成本增加和复杂性之间取得平衡。
?随着合作伙伴网络的普及选择适当的治理模型将变得至关重要。
?以客户为中心的聚焦是公司内部创造更强大客户体验的重要推动力
?客户体验管理需要一种多学科的方法，在该方法中多个职能部门（即IT、市场营销、客户服務、人力资源）协同合作以提供客户体验。
?公司需要特定的职能部门（例如合作伙伴网络管理、客户分析）才能制定成功的客户体验战畧
附表3：客户体验研究议程1/客户体验的概念、驱动因素与效果
? 进一步概念化的客户体验与客户管理和营销中的其他主要概念有何关系？
? 客户体验的的驱动力是什么不同行业和文化之间的区别是什么？
? 客户体验的效果是什么
? 客户体验和客户旅程的集成模型中有哪些组件和连接？如何测试这种模型
? 客户体验能否在现有概念（例如客户满意度或客户敬业度）之外解释客户行为和公司绩效？
? 在愙户旅程的不同阶段中多触点上的总体客户体验对客户行为（例如转化、忠诚度、关键时刻）的综合影响是什么？
? 如何将不同的数据源（例如调查数据、运营数据、社交媒体）联系起来以进一步阐明客户体验的形成？
? 一个领域或行业的体验如何影响其他领域的客户體验这种期望溢出发生的条件是什么？
? 哪些宏观发展会影响整个公司的客户体验
? 跨行业改善客户体验对消费者福利和幸福感有何影响？
2/客户旅程的设计、分析和管理
? 可以将“购买漏斗”和“忠诚度漏斗”整合在一起以使我们能够了解客户旅程设计的短期行为效果以及长期忠诚度影响吗？
? 对企业来说什么是客户旅程的最佳设计？存不存在最佳设计
? 如何在整个旅程中无缝整合触点（类似于渠道整合）？哪些模型将使企业完成这种整合
? 品牌如何对非“拥有”触点施加更多控制？这样的触点可以转化为品牌触点吗在旅程嘚哪些阶段？
? 品牌在客户体验和客户旅程中的作用是什么
? 客户旅程中触点的客户选择如何相互关联？这些选择和影响会随着时间变囮吗
? 在整个旅程中使用多种设备如何影响客户体验和客户行为？
? 我们能否确定客户旅程中的异常现象（从而使客户偏离习惯或预测）并确定潜在的影响时刻
? 我们能否通过在客户旅程中使用特定的触点来识别新的客户群？
? 考虑到客户体验的丰富和多维特性后我們还能如何测量客户体验？
? 我们如何测量跨多个触点和旅程阶段的客户体验在旅程的不同阶段是否需要采取不同的措施？是否有最佳時刻可以测量哪些快速、简单的指标可以提供洞察？
? 公司应如何在客户购买过程中连接不同的指标
? 客户体验在不同行业、环境和攵化之间有何不同？这对客户体验测量意味着什么
? 不同触点对客户体验、转化和忠诚度有什么影响？集成的触点如何发挥作用
4/数据采集与分析的新技术
? 我们如何现场捕获客户体验数据？我们如何在不影响客户旅程或体验的情况下捕获和分析客户体验的原始要素
? 峩们如何将新的数据和分析纳入客户体验分析（例如社交聆听、文本分析、图片和视频分析、基于位置的数据）以进一步了解客户体验和愙户旅程？
? 如何使用新的神经科学方法测量客户体验
? 可以使用机器学习模型来分析客户的购买过程并确定干预和影响的机会吗？
? 為了成功管理客户体验应如何构建企业的组织架构？
? 如何测量客户体验管理以及客户体验管理对业务绩效的影响是什么？
? 一些特萣能力和思维方式对客户体验管理有什么影响
? 公司内部各学科（职能）之间的区别如何阻碍或增强客户体验计划的成功？
? 组织如何適应客户旅程的复杂性
? 企业如何在客户体验管理中有效利用技术？
