在64个国家和地区拥有超过21500间门店，星巴克咖啡连锁店很享受这种无处不在的景象。那种过个马路就能从一家店面直接走进另一家店面的说法，也已经不再新鲜了。在某些城市中，这就是现实。西雅图就是如此，也是在这里，那条绿色的美人鱼有了她卑微的开端。　　西雅图，派克市场1912号，并不是一切开始的地方。实际上，这里是“原始”星巴克的第二处店址。 　　但是当第一家星巴克咖啡店在日开幕时，商标上的美人鱼还不是绿色的，而是棕色的，并且更注重结构上的细节。星巴克的创始人杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegl）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）是来自旧金山大学的朋友，他们都在“皮特咖啡与茶”的创始人阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）的指导下，学习烘焙的艺术。他们从古老的航海神话中获取了新咖啡公司的灵感，画出了那只迷人海妖的第一个版本，并从赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸记》中选择了“星巴克（Starbucks）”作为公司的名字，这个名字当时是以微弱的优势击败了排名第二的竞争者——“裴阔德（Pequod）”。　　今天，在备受游客喜爱的西雅图派克市场的“第一家星巴克”（实际上这是第一家星巴克在1977年搬迁后的店面）的窗户上，你依然能够看到最早版本的美人鱼，她暴露着乳房，摇曳着自己的尾巴。这里是全球星巴克爱好者们的朝圣之地。从特浓咖啡到印度茶拿铁，再到焦糖星冰乐，这家店不仅提供现在菜单上可以看到的所有产品，还能让人感受到星巴克的运营在过去几十年间发生的种种变化。　　西雅图的这家咖啡店，已经成为了全球星巴克爱好者们的朝圣之地。 　　那些造访第一家星巴克的顾客们，会发现自己只能站一条小路的后面，小路延伸出去经过店面，走进店里则会发现这里没有空间能坐下来消磨时光——正如鲍德温、西格和鲍克所设想的那样。他们最初创建星巴克，并不是为了让人们喝到现磨咖啡，而只是向人们提供新鲜烘焙的咖啡豆。1970年代，西雅图那些自制咖啡的爱好者非常喜欢这里，市场需求在那十年间非常充足。这引起了霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的兴趣。舒尔茨是星巴克当时的供应商——Hammarplast（瑞典厨具公司）的总经理，他拜访了位于派克市场1912号的星巴克，想要看看这家蓬勃发展的小公司是如何运作的。　　星巴克给舒尔茨留下了深刻的印象。1982年，他加入星巴克，成为市场总监。在一次前往米兰的采购之旅中，他体验到了一种足以改变公司命运的文化。大教堂广场前的诸多咖啡店，都向客人提供高档的浓缩咖啡，以及准公共性的会见场所。在那里，可以听到政治辩论中无伤大雅的玩笑，也能听到穿着校服的孩子们愉快聊天。舒尔茨不禁思考：为什么美国的城市不能有这样的存在呢？如果可以的话，为什么不能星巴克烘焙的咖啡豆来煮咖啡呢？　　因为无法劝说星巴克的创始人接受自己的看法——在西雅图开一家小说里才有的咖啡馆，舒尔茨在1985年离开了公司。第二年，他开了一家自己的咖啡馆，以米兰一份著名的报纸命名，Il Giornale。两年后，他筹集了足够的资金，将星巴克买下，成为了星巴克的CEO。随后，他开始真正执行自己原来的设想，在西雅图开咖啡馆，然后是美国，最后是全世界。　　派克市场家店面的布局和装饰，与1971年的第一家店几乎一样。 　　星巴克的大扩张开始于1990年代。在美国中西部和英属哥伦比亚，他们的许多店面都亏损了。1991年，他们以盈利的姿态进入加利福尼亚州，第二年便首次公开募股。在随后的近20年里，星巴克势不可挡。2007年前，他们以每天新增两间店面的速度扩张。然而，这家庞大的跨国公司也受到了全球经济的影响，在之后的几年里，他们关闭了数百家店铺，这在十年前是无法想象的。　　尽管经济大萧条是一部分原因，但是星巴克自身也确实失去了方向，这是舒尔茨比任何人都清楚的事实。2000年，辞去CEO后，他写下了对公司的问题的诊断，媒体则很快将之公布。他说：“回想起来，一系列的决策，都让给星巴克泼了一盆冷水。”快速自动咖啡机的使用，剥夺了以往的“浪漫性与戏剧性”，可以轻易复制的店铺设计“不再具有过去的灵魂，让星巴克成为了冷冰冰的连锁店，而非温馨的社区小店”。　　表面上，舒尔茨的意见确实转达给了当时的CEO吉姆·唐纳德（Jim Donald），后者是零售巨头沃尔玛的前高层。与舒尔茨沉醉于米兰街头的那些咖啡馆不同，唐纳德对这些并不感冒。星巴克商标上的美人鱼变得平淡乏味，星巴克本身也丧失了让人们将店面作为社交场所的魅力。　　舒尔茨时期的星巴克一直希望能够成为“第三场所”，这是城市社会学家雷·欧登伯格（Ray Oldenburg）首先提出的概念，即“在工作及家庭以外的地方，能够让人们举行常规的、自愿的、非正式的、愉快的聚会”。换句话说，这就是1970和80年代那些因为害怕城市犯罪率而搬往郊区的美国人，所失去的东西。舒尔茨写道：“"角落里的地方"非常重要，现实生活转向了电视机，从婚姻和家庭生活的幽居病中逃离出来后，也没有必要立刻开车离开。”　　如今，星巴克号称在64个国家和地区拥有超过21500间店面，但没有一间在意大利。 　　现在，很多的街角都有了星巴克的踪影，但是这家国际连锁点真的成为了连接人们感情的“角落里的地方”吗？事实上，欧登伯格并不认为星巴克咖啡做做到了。在他看来，这家公司所追求的，依然还是美国典型的对安全和可预知的环境的痴迷。 “星巴克将安全视作最重要的东西。”欧登伯格告诉布莱恩特·西蒙（Bryant Simon），后者是《除了咖啡以外的一切：从星巴克了解美国》一书的作者，“它不可能建立起我心目中的那种联系。”　　今天，走进一家星巴克，你或许不会注意到这样的联系已经慢慢形成。一些顾客三五成群在聊天，而很多人则是直接找到空位，拿出笔记本电脑，完成自己的工作。实际上，他们并没有将星巴克作为“第三场所”，而是“第二场所”——他们工作的地方。大多数人还是买完咖啡就离开，并不在店里提供的椅子和沙发上过多停留。另一些人则将人际交流的可能性降到最低，他们直接在免下车窗口购买——1994年，星巴克成功推出了这种非常不具有城市特色的服务。　　星巴克正在进行的重组和实验提醒了舒尔茨，他一直以来期望的“第三场所”依然很遥远，他还是没能在店里听到足够多的政治玩笑和学校孩子的闲聊。星巴克的庞大规模，以及满足美国人对方便的需求，与它希望复制的咖啡馆文化是矛盾的。如果你能在一个社区里满足这样的需求，又怎么会跑到很远的地方呢，而且这地方还未必能真正满足你的需要。　　星巴克一直希望能够创造出社会学家雷·欧登伯格所提出的“第三场所”的概念。 　　当星巴克已经超越了最初的小店面，将自己融入了美国的城市中，它已经准备好迎接真正的本地咖啡店的浪潮。这些小咖啡店或许会指责星巴克滥用自己的优势，忽视城市规划法规，用亏损经营的手段来占领市场，因为一点点商标侵权就派出自己的律师。但事实是，星巴克通过将一种城市咖啡文化介绍到美国，为这些小咖啡店的诞生奠定了基础。　　1996年，星巴克进入到咖啡市场已经饱和的东京，这是它在北美之外扩张的第一步。国际部总监霍华德·贝哈（Howard Behar）因为公司要进入这个竞争激烈的市场而失眠了，但是现在日本有超过一千家星巴克店面。　　在星巴克没有进入的少数国家和地区中，意大利是最为特殊的。舒尔茨一再表示，自己要将星巴克带到这个给予他灵感的地方，但同时也暗示，公司并不急于开拓这个饱和度极高的市场。　　在米兰，如今已经有几家“阿诺德咖啡”的分店。这是一家意大利本土连锁店，向顾客承诺会带来“美国式的咖啡体验”，尽管这种体验的真正传统是来自于意大利的。阿诺德咖啡的创始人模仿了星巴克的商标，他们不得不修改商标设计，以免引起诉讼。最终他们的商标中完全删去了美人鱼的元素，而是一个咖啡杯的图案，这样的做法看上去会令他们错失良机。比起随处可见的星巴克商标，你能否凭借一个陌生的标志赢得胜利呢？当然，这在意大利是可以的。星巴克为什么可以在中国成功|话题 | 启维
星巴克为什么可以在中国成功
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核心提示： 价格昂贵不但不是妨碍，反而吸引了那些想炫耀自己的财富的人们。花高价买一杯咖啡是“露脸”的有效方式。资料图片：日，全球最大的咖啡连锁店星巴克在杭州灵隐寺景区开店。引来吐槽声一片。美国《大西洋》月刊网站9月6日刊文说，设想一下走进星巴克咖啡店，发现大杯拿铁竟然卖约27美元。人们很可能会以为世界上的咖啡原料供应忽然全部消失了，抑或自己穿越到了几十年之后的未来。文章说，这个经过人为夸大的价格能让人如实了解中国人购买星巴克饮品所支付的（按人均收入水平调整后的）相对费用。中国的人均收入约为7200美元（按国家统计局数据，2012年中国城镇居民人均可支配收入为24565元人民币，约合3981美元），大概是美国的六分之一略高些。然而在北京的星巴克店里，大杯拿铁卖4.8美元，比在美国的售价高出1美元。简单的意式特浓咖啡加入些煮开了的牛奶，在中国竟然成为贵得离谱的奢侈品。既然如此，星巴克还能在中国生存实在让人意外。但事实上，这个西雅图咖啡帝国的中国业务反而蒸蒸日上。2012年12月，彭博新闻社报道说，星巴克计划到2015年把中国员工队伍增加一倍，同时在全国各地城市增开数百家新店。星巴克甚至预期中国届时将成为该公司仅次于美国的第二大市场。文章指出，公正地说，用人均收入来衡量星巴克实际客户群的购买力有些粗放：大多数星巴克店位于中国的大城市，那里多数人的收入大大高于全国人均水平。不过，引人注目的一点是，在一个缺乏本土咖啡消费文化的发展中国家里，竟有如此众多的人愿意为星巴克咖啡支付高价。逻辑上，为了吸引更多顾客，星巴克稍稍降低些价格难道不是合理的吗？那么，既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城市都有出售价格便宜得多的同类快餐式咖啡、而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？文章认为，一个重要问题是文化。自从上世纪70年代末中国经济对外开放并从国外进口产品以来，这些进口商品获得了注重形象的消费者的某种偏爱。华盛顿的咨询师王飞（音）是在武汉长大的。他说：“传统上，外国产品被认为做工更好、更有品位和更加出色。人们的社会地位是由他们所拥有的物品所决定的。”文章指出，价格昂贵不但不是妨碍，反而吸引了那些希望炫耀自己新获得的财富的人们。换句话说，花高价买一杯咖啡是在“生意场上或人际交往中”露脸的有效方式。而星巴克的幸运之处在于恰好在中国赶时髦的年轻消费者中流行喝咖啡的时候进入了中国。不过有迹象表明，中国人对高价进口商品的偏爱可能正在减弱。随着电子商务的兴起——以及日益频繁的国外旅行，中国消费者已经开始感到自己为购买像一杯咖啡这样无足轻重的消遣品支付了过高的价钱。王飞说：“在美国住了一段时间以后再回到中国，我震惊地发现星巴克竟是如此昂贵。”这种趋势似乎也正出现在其他行业：一位满腹怨言的购物者曾对美国《华尔街日报》记者说，今后真的“不值得再在中国买东西了”。
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上海去精品咖啡店人渐多 和喝星巴克有何不同
想成为独立于大型连锁咖啡店的存在，精品咖啡馆们可以通过门店设计吸引客流、教育市场、节约成本、找到新的营收增长点。
精品咖啡馆Seesaw的员工正在制作咖啡。图片来源：Seesaw
吃完午饭后去iapm三楼的咖啡店Seesaw买一杯冰滴咖啡是林素和同事最近新形成的爱好。林素的公司就在上海iapm附属的办公楼里。一周前，咖啡店Seesaw在楼里开出了分店。这是一家长条形的门店，开放式的咖啡手作吧台将门店和公共区域做了区隔，郁郁葱葱的绿色植物把坐席区包裹了起来。
Seesaw上海iapm门店一角。图片来源：Seesaw
Seesaw上海iapm门店一角。图片来源：Seesaw
林素知道Seesaw是在更早的时候。2012年，她就有光顾过Seesaw开在愚园路静安设集中心里的第一家店。和开在公司楼里的新店一样，那也是一间让人觉得美的店，装修风格即使放到五年后的现在也不会落伍。
“当时我是在朋友的介绍下去的，他说这是家精品咖啡店，是最高级的那种咖啡店。”她补充道。
Seesaw愚园路店俯视图 图片来源:Seesaw
Seesaw愚园路店 图片来源:Seesaw
“精品咖啡”的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)创始人Erna Knustsen提出，与大宗交易的商用咖啡豆区分，专指在最有利的气候与水土下栽培出的带有产地地域风味的咖啡豆。在经过多年发展后，这个概念除了强调咖啡豆品质的“精品”，也开始把同样高标准且适合于指定咖啡豆的烘焙和冲泡(萃取)手段囊括进定义。
林素爱上的冰滴咖啡是这两年在全球范围内最受推崇的一种精品咖啡制作方式。每一杯冰滴咖啡都由冰块融水一滴滴萃取咖啡粉而做成，按每分钟40-60滴的标准出水速度，制作时间可达十几小时甚至更久。
“我起先并不知道这种咖啡，是看见放在店里桌子上的仪器觉得好奇，问了店员后才想要试一试的。”林素说。Seesaw iapm店最特别的一个设计是冰滴仪器和手冲壶都成了坐席区长桌上的装饰物。
冰滴咖啡仪器摆在Seesaw iapm门店坐席区的长桌上 图片来源：Seesaw
与冰滴仪器一起出现的还有手冲器具 图片来源：Seesaw
教育和培养中国的咖啡市场之后，这个潜力巨大的市场正在出现分层――绝大多数人满足于自动咖啡机冲泡的标准口味咖啡，但更讲究的消费行家越来越多，他们追求的是像冰滴、手冲、虹吸以及使用半自动咖啡机冲泡咖啡等精品咖啡的制作手法。
“这就是我们和消费者的一种沟通方式。” Seesaw CEO吴晓梅在接受界面记者专访时说。她称，把手冲壶和冰滴仪器几个一排地作为装饰物摆在桌上后，冰滴和手冲咖啡的销量占到了iapm分店咖啡总销量的15%。
事实上，Seesaw注重门店设计，除了保证时髦的美感，也会试图加强与消费者间的沟通交流。最有代表性的一点就是吧台的设计。
“我们在做第一家店时就有两个最主要的设计要求，一是吧台尽量开放，让顾客能看清楚整个咖啡制作过程，并和店员能随时沟通;二是吧台该像舞台一样，通过和坐席区的视线高度差，让顾客能够坐着，像看秀一样看咖啡师的表演。”Seesaw创始人宗心旷以愚园路店为例，讲述了Seesaw另一次通过设计来教育顾客的尝试。
Seesaw愚园路店的吧台 图片来源：Seesaw
Seesaw iapm店吧台 图片来源：Seesaw
从欧睿咨询提供的数据看，Seesaw等精品咖啡店筹备并在上海开出门店的2011年到2012年间正是中国咖啡消费市场发展的重要时间段。2011年，中国咖啡市场年增长率达到2005年起近十年最高位――19.6%。此后，中国咖啡市场年增长率逐渐降低。
“2011年后年增长率逐渐下降，一部分是因为咖啡消费者主要集中在一二线城市，市场日趋饱和，另一面就是随着收入增加，对咖啡文化认可度提高，消费者对于咖啡的需求开始变得多元化，喝的不仅是咖啡，还有一种情怀和情调。从这时起，一家有气氛的、高品质的咖啡馆变得更有竞争力。”欧睿咨询分析道。
打一开始就以连锁经营为目标的Seesaw现在已在上海多个商业中心同时运营着7家门店，它有通过各种手段来为品牌和精品咖啡本身扩张市场影响力，包括开办各种体验课程、与Adidas Originals、栋梁等时尚品牌跨界合作，也包括在门店设计这种无需额外花销且效果更持久的手段里融入更多“沟通方式”。
而在它从开业到实现快速发展的几年中，各式各样的独立“精品咖啡馆”也渐渐开遍了上海街头。根据《第一财经周刊》“新一线城市专题中”参照大众点评数据所整理出的结果，目前上海共有咖啡馆5296家，其中独立咖啡馆3257家，不在少数都打着“精品”的旗号。
尽管咖啡馆日益增多，但各有各的特点，市场细分化程度很高，因此竞争不算激烈。就像上海几百米的南阳路上，至今仍有七八家精品咖啡店相安无事地生存在一起。实际上，市场上大多数参与者正面临更为棘手的问题。
“Seesaw算是经营多年，已经初具规模的店，”曾参与撰写《上海精品咖啡馆逛店指南》的公号“企鹅咖啡指南”员工吴月说道，“但大多数咖啡店只能做得独立而隐秘，因为他们最主要的矛盾是如何活下去。”
网络销售咖啡豆是芦田家重要的收入来源。 图片来源：芦田家
“芦田家咖啡研习社”就主要把门店设计重心放在了提升专业度以及成本控制上。
芦田家的店铺隐匿在江阴路一个老上海小区里。第一次去，就算照着导航正确地七拐八弯，也还是要经过几个居民的指引才能顺利找到。加上店铺采取预约制，一般情况下都大门紧闭，还没有招牌，因此即使路过，也很容易视而不见。
“我开店时的预算就决定了我没有别的选择。”芦田家的女主人高霞对界面记者说，“而且我更想招待真正懂咖啡的朋友。”芦田家的创始人是日本烘焙师、咖啡师中岛英男，高霞是他的妻子。他们开店面向的目标客群是对精品咖啡已经有了充分认知和喜爱的成熟咖啡顾客。
推开红色双开大门进到店里，三间屋子以门字形围出了一个天井。刚开店时，预算有限的中岛夫妇只租下了进门左手边的长条形房间，一半用作烘焙空间，一半用以手冲咖啡和招待客人。一年后，门店经营状况和网络咖啡豆销售表现都不错的条件下，芦田家拿下了整个院子。
烘焙师门口的名牌以及院子里的鲜花 图片来源：芦田家
现在进门最左边的一间单独用作烘焙工作室，让中岛能更专心制作咖啡;院子和最右边的屋子作为顾客坐席区，都摆着木制长桌子和椅子;而中间的横条屋子成了器物展销区，各种各样的杯子、碟子等被搭配着摆在木桌上。
“我也没办法做复杂的装修，也没有钱买家具。”高霞补充说。好在，她有一票朋友的帮助。她找到家具品牌木墨寻求友情合作，以芦田家整体变身其产品展示厅为条件换取免费使用家具的机会;几间屋里摆着的诸如背包、衣服等“装饰”，有很大一部分也是朋友们借地展示的;院子角落放着的一束束鲜花则都是上门喝咖啡的友人和熟客送的。如果说红色木门紧闭让芦田家带着点高冷疏离，那么进到院子里后感觉到的会是一种有人情味的美丽。
工作中的芦田家掌柜中岛 图片来源：芦田家
器物展示间 图片来源：芦田家
器物展示的一角 图片来源：芦田家
比芦田家在门店选址和设计的花费上还要节省的大有人在。也许你有听过它的名字，那家开在上海南阳路一幢居民楼里，用3平米空间做出精品咖啡的“网红”咖啡铺Manner。
Manner会走红，最大的原因就是小而简单。它打破了大多数人对于咖啡店的想象，除了摆在窗口的咖啡机、立在街头的小黑板以及贴在店外墙上的菜单算是为了宣传咖啡店动的巧思，整个3平米的空间几乎谈不上经过设计。
“现在的设计都讲究简单，我们也觉得简单的就是好的。”Manner创始人陆剑霞告诉界面记者，“我们一开始就只想做外带店，因为不想被房租和装修的钱拖死。”
房租和装修省下来的钱最后反映到了Manner便宜的价格上，中杯饮品普遍定价15元，大杯20元，如果自带杯子再立减5元。这也成了Manner提升周边社区顾客黏性的最好手段。
这个小窗口就是Manner 图片拍摄：楼砬
Manner门口一直排着的长队 图片来源：Manner
“我把杯子和钱放在这里，一会儿回来拿，我要一杯卡布奇诺。”采访当天，一位老大爷在早上八点半左右出现在了Manner的窗口前，轻车熟路地点了一杯咖啡后，就送孙女上学去了。在老大爷身后排着的长队里，一眼看，不是在周边住的老人、中年人，就是刚要去附近东海soho上班的年轻人。他们手里大多拿着杯子，有些还拿着买咖啡豆的罐子。
“这也是为什么我们把店址选在这。这边的顾客，都有不错的收入和教育水平，对好咖啡有很高的接受度。而且上海很多老人也有喝咖啡的习惯。”陆剑霞补充道。
外带的拿铁也有拉花 图片拍摄：楼砬
咖啡馆TC同样盯准了一群有不错收入和受教育水平，且能接受精品咖啡的客群。这个藏在浦东陆家嘴国际金融广场的二号写字楼二楼的咖啡店，目前主要想抓住这幢二号写字楼中的白领。
在创始人张德文的设计下，整个店铺空间以宽大的吧台为中心，一分为二，左右对称。左边成了“家”的样子，有沙发、“壁炉”、各种照片、画和海报，想为写字楼白领们提供“逃离工作”的休闲空间。右边则成了“思考空间”，长桌摆在正中央，椅子围绕桌子整齐摆放，接待散客时是图书馆般的存在，接受预定后就变成写字楼里的第三方会议室。这样的功能区划分满足了尽可能多的客户需求，对吸引人流、提升门店营业额都有好处。
“家” 图片来源：
虚拟壁炉 图片来源：
“思考空间” 图片来源：
“整家店是完全按照我自己的想法设计的，是我理想中咖啡店的样子，因此我没有考虑太多盈利方面的问题。”张德文说。这从“家”里几个占地的长条沙发的摆设也能看出，如果放弃沙发，坐席区至少再能多放8-10个位子。
好在，张德文还是有在积极地寻找扩张营收的方法。撇开盈利与否不谈，他一定需要合理的商业运作来维持咖啡店的存活。
于是，店门口的写字楼公共通道里被摆上了桌椅，还布置起了小木马等摆设，为顾客提供了更多坐席选择;同时，思考空间在休闲时间也可以作为教室使用，为门店提供了开课创收的可能;而TC本身作为一家大而美的咖啡店，还能被整体租借，这样一来，淡季时间也能有收入保障。
TC店外的写字楼走廊里也摆起了坐席。图片来源：
实际上，无论是Manner还是TC，最近的生意都不错。他们都声称着眼本地社区客群，但实际招待的顾客中有一半都是带着猎奇心态、跋涉而来的远方的客人。TC还特地为了这部分慕名而来的客人，把营业时间扩展到了双休日。
“这两年有越来越多的人开始关注精品咖啡和精品咖啡馆，这为那些独立咖啡店带去了机会。”吴月说。
如果把时间往前推上四五年，一切则会是另一片光景。也许你并不知道，在成功开出第一家门店后，Seesaw也曾试过一家4平米左右的外带店，只是没开多久就关了。“当时接受的人还是少，”宗心旷说，“但现在不一样了。”
（来源：界面 作者：楼砬撸
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