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你可能喜欢预算少、知名度低如何做营销？ - 营销管理
预算少、知名度低如何做营销？
插坐学院 | 小马宋
如何做低成本营销相信是“运营汪”们颇为头疼的事情，而“零预算营销”更是想都不敢想的完美理想。本文，暴风魔镜创意合伙人教你如何做零预算营销。一、低成本营销是一件很难的事营销这件事，一个人大学上四年，然后上研究生可能都学不完，所以一个小时的时间确实不知道该怎么分享。插坐学院给我的题目是“零预算如何做营销”，说实话我觉得也有点标题党的嫌疑，这是可遇而不可求的，当然，这也不是不可能哈~我们做广告，只要是投资回报率高就可以尽管去做，并不是一定要低成本。比如说做淘宝的，如果你用100万做广告，带来500万的成交，最后有50万的利润。那就是用100万赚到了50万，为什么不去投广告呢？甚至我再次可以投1000万，去赚到500万，这并不是一个低成本的营销，但是他是有效的，而且它是可以获得固定收益，固定回报的。所以，营销首先不要想着如何做低成本营销，这个事做起来非常难。二、但低成本营销也不是一件不可能是事主持人：在商业社会中，大家的商业逻辑都是希望有一个少的投入然后有一个尽可能多的产出吧？恩，我估计今天来听课的应该都是没有钱的哈，都是冲着这个标题来的。其实，也可以做到。但你要知道我们所谓的任何成交都是有成本的。比如，你没有钱，你又很想获得钱，但是你又没有技能，你去xxx马上就可以赚到钱了，那你的成本是什么呢？起码你付出了你的身体吧，这就是你的成本。这个成本对一个嫖客来说是稀缺的，但是对于你来说，只要你拉下脸来，一定是不稀缺的。给大家推荐一本书叫《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》，这里面讲了一个谈判常用的技巧——不等价交换。就是有一件对你来说很容易办到，但是对别人来说是很难的事，你把这件事交换给他，同时他也回馈给你一件在你看来很困难，但是在他看来很容易的一件事。比如说，我想办一个工商执照，对于工商局的人来说这是很容易的，但对于我来说是困难的。假如我给他5000块钱，结果他一天就给我办完了。这就是不等价交换，因为他花十分钟就能办好的事情，你却给了他5000块钱，你觉得这合理吗？似乎不合理，可是你反过头来想，如果你自己去办成这件事情，那不知道要花多少时间。再比如说，有人想约小马宋吃饭，我曾经在公众号标过价钱，就是一小时2000，有人就觉得这个很难接受，太高了！可是你有了解小马宋吗，最终你又能提供给他什么呢？比如说我的小孩找幼儿园比较困难，而你们家正好是办幼儿园的或者认识人，你就可以提出来说，小马宋我可以帮你搞定这个学区的名额，那这个就非常非常有价值，我岂止可以和你吃一顿饭，我甚至可以和你吃一年的饭，这就叫不等价交换。就是在你来说很好办，但是对我来说很难办。再比如说我一年讲50次课，课件都一样，那我其实只是再给你讲了一遍我的课件而已，我觉得对我来说没有什么,这也是不等价交换。● 说到营销上，我可以给大家举几个类似的例子在创办第九课堂的时候，我曾经用很小的一段话去换得了一个很大的收益。当时我们在建外SOHO，那个社区大概有30栋楼，每栋楼大概有20~30层，大概算一算里面有多少人？一层50人的话，那这个社区就有大概三万到四万人，我如何能够让这四万人都知道第九课堂呢？如果我找到这四万人，一个人的成本是五块钱的话，那就是几十万的价值，如何去搞定它？有一天，我突然看到建外SOHO的街道办事处发了一个通知，说帮大家举办了一个学习活动，欢迎大家去听。我就想，对于一个街道办事处来说，这样的活动是可以作为他们年终业绩的，到年终他们可以说我们举办了多少多少这样的活动。于是，我们就找到了他们的主任，说我们有很多老师，可以帮他们每两三周就举办一次这样的活动，我自己也可以去讲。那跟他谈的回报是什么呢，就是把每一幢楼都贴上我们的海报，放上我们的二维码，这样做其实就相当于我们在整个建外SOHO地区搞了一个分众。这也是不等价交换，海报的价值对我们是很高的，我们这个课程对他也是，但是对于双方自己而言就不是这样，这就是通过不等价交换实现的低成本营销。三、所有的营销只是为了实现你的目的其实，不能说做一个微博、找一个明星代言或者打一个广告就叫做营销，我们做营销都是有目的的，要以达到我的目的为标准。为什么就一定要发微博发微信做广告呢，其实完全可以用其他方法去实现。● 再举一个第九课堂的例子在最早的时候，我们制作我们所有创始人的名片。我们的名片都做成了20元的打折券，当我们和别人交换名片时，我们就把20元的打折券交给了对方。这个东西一是会吸引对方的注意，因为从来没有人会把名片做成一个营销的工具；第二，它确实是可以拿这20元钱在我们网站上用的。这就是一个很小的创意，虽然它最后的成交量可能并不高，但是我想说的是我们任何的一个动作都可以给我们带来营销。我刚才在插坐学院上厕所的时候，就想到一件事，那就是所有的营销都是讲常识的。比如，我看到那个男厕所写了一个“MAN”而且使用纸条拼成的，如果这是一个营销的话，它就很差，为什么？因为非常难识别，我们熟悉的标志就是那个小人，而且上面写了一个“男”。所以不要轻易去改变那些我们日常生活中所熟悉的符号，这也是一些营销的常识。这个就不详细讲了，否则又有好多内容。我们做所有的事情都有一个目的，至于是靠营销去实现，还是靠其它方法去实现，都没有关系。暴风魔镜前一段时间在招人，我们HR跟我说要招好多产品经理，可是现在没有候选人，怎么办？那简单办法是什么？我们做一个H5的页面，然后去传播，告诉大家暴风魔镜有多好，什么都有，这是一种方法。我们也可以去拉勾网、智联招聘、周伯通发广告，让大家知道我们在招人，这也是一种方法。但是，有没有想过最基本的方法是什么？你就只要想，我们想要招到产品经理的话，只要拿到产品经理的名片就可以，接下来的事情让HR来做。那我们怎么才能拿到互联网公司产品经理的名片呢？● 产品经理套餐后来我们就想了一个办法，我们找到了西少爷，一家卖肉夹馍的店。他们在中关村有三家店，五道口、创业街还有新中关。然后我们跟他们合作推出了一个叫“产品经理套餐”的产品。这个套餐就是一份凉皮一个肉夹馍加一杯饮料。只要是产品经理就可以拿着自己的名片用一块钱来买这个套餐，即使你是借了你同事的名片冒名顶替的，也没有关系，因为我们的目的就是要拿到产品经理的名片而已。虽然到最后只有几百个人吃了这个套餐，但是我们拿到了几百个产品经理的名片，这个效果可能是我们从招聘网站投很久的广告才可以拿到的。所以你要想你问题的本质是什么，营销的目的就是解决问题嘛！那为什么招产品经理就一定要去招聘网站打广告呢，我们用另外一种方法同样解决了这个问题。所以在做营销的时候，我们要想一想还有什么方法，我们有什么资源？比如换流量也是低成本实现营销目标的一个方案。四、低成本营销要找到你自己独特的资源做最易用的编辑器● roseonly卖玫瑰花的，他的概念很好"一生只送一人“。那为什么别人没有做起来，而他做起来了呢？因为他有他独特的资源，因为他的创始人和娱乐圈很熟：李小璐、杨幂可以帮他晒单，张亮可以给他做送花的快递员，李代沫可以在演唱会上帮他表白，这就是他自己独特的资源。● 褚橙为什么褚橙这么经典，因为他的创始人是南方报业的，他讲故事的能力非常强，所以褚橙就瞬间成为广为传颂的故事，他们就从中获益。● 马佳佳我觉得可能到现在大家也不一定知道马佳佳的公司叫什么名字，但这就是她的品牌。她有自己独特的优势，90后、卖**用品、F罩杯、高考状元，集独特的特点于一身，她就容易做到，但她的优势是你没办法做到的。还有一些其他的，比如说我就是技术强，去做无人机，别人都做不了；比如说我资源很好，互联网圈里的人都很熟或者我渠道很强......可能每一个企业都有自己的特点，你不要去学别人的长处，而要去发挥自己的长处。所以，如果说你的内容制造能力很强，那你就重点做内容，如果你的渠道能力很强，那你就去做渠道，如果你的产品运营能力很强，那你就去做运营，每一种方式都能带你到你所想去的地方。但是你回过头来要好好想一想，你具备什么独特的地方，如果你什么独特的地方都没有，我建议你先别开公司，因为你什么都没有想好。以上一些案例的分享，也就是告诉大家，所谓的低成本营销也就是如何利用好资源。比如你认识很多明星，他的一个转发就可能会给你带来大量的关注，这是靠你很多年的积累的来的资源，这在你看来可能是没有什么的，但是在别人看来是非常高的成本的。五、营销究竟是什么呢？今天还想分享的是，当我们在谈营销的时候，可能90%的人都会认为营销就是做广告和创意。而实际上并不是这样，营销其实是由四个部分构成的，也就是所谓的四P：product(产品),place（渠道），price（价格），promotion（促销其实是推广）。首先你得有一个产品，可是并不是随便搞出一个产品来就是好的。我经常遇到和我咨询的人，比如他非常喜欢衣服的设计，想要做一个内裤。为什么要做内裤呢，他说因为我觉得现在内裤的设计都特别差，舒适度和用料也不好，而用料好的又特别贵。他说我觉得我可以针对年轻的大学生来做，我可以做的更好。那大家觉得他可以做成吗，一个从来没有在服装行业做过的人，我觉得很难。你所说的你所认为的，任何一家服装的传统企业分分钟就可以超过你，而且他们有自己原有的渠道，你没有任何竞争优势。所以，如果你做的产品没有任何壁垒和门槛做的时候，其实是很危险的。拿大象避孕套来举例，它至少在产品上是有设计的，有一个特点——单手撕开，还有**用的，因为润滑油特别多。当然也有产品很烂，营销做的很好的，比如朋友圈卖的面膜，大家就是通过发展下线来做营销，你看到的是上线都赚了钱，但是下线都亏了，这个东西其实非常黑心。虽然我并不推荐大家做这个，但是如果你的渠道特别好，比如全国有多少多少家专卖店，那你通过你的渠道就能把这个做起来。● 品胜有一个做电脑配件的公司，品胜。我们从来没有看到过他做我们理解上的诸如做广告之类的营销，这是因为他通过渠道就已经完全可以了。他和全国各地的电脑市场、股东都很熟，有这样的渠道能力一样可以做的很好。当然现在被电商渠道截留了，可能会有影响。还有价格制定的策略，有的人就做高质高价，有的人就做低质低价，也有的做性价比高，比如小米。价格策略，也是营销的一部分。当然你的产品越好，你获得低成本营销的效果就越高，因为产品自身就会说话。● 锤子手机可能并不算很成功，但是他的营销成本很低。每一个拿到锤子手机的人都会向身边的人推荐，他说我觉得锤子手机很好。第二就是体验，比如从来没有人会觉得说原来一个手机配件的组合可以这么有逼格，会觉得很惊艳，然后就会拍照发朋友圈，这就是他在产品上获得了用户的推荐。再比如，足迹，就是因为设计了一个好的产品功能刷爆了朋友圈，不管它现在运营的怎么样，但是就因为这一个功能他的服务器崩溃了......我们再举一个大品牌的例子，Uber的运营，他有两个例子刷爆了朋友圈。● 打CEO他找了8个CEO开专车，想见这个CEO的话就可以打他的车。其实这8个人除了Uber的CEO之外都不是很有名，但是会有很多大学生想见他们。并且这件事情是双赢的，对于这些CEO来说成名了，还可以招到人，对于大学生来说他觉得很好玩，对于朋友的人来说这就成了一个事件。● 英雄专车如果不算版权的话，他的营销成本就非常低，就是每个英雄一辆车而已。可是这样的事件刷爆了朋友圈，这就是依靠运营和产品的设计达到了传播的目的。六、广告就是如何去传递正确的信息主持人：记得之前一个老师讲过，虽然很多人喜欢在公众号做各种推广，但是他们只做广点通，然后限定的条件非常死，比如说北京地区的、二十多岁、女性，然后广告词写的也非常直白，“有奶你就别点我，没奶你就点我”，保障点击的都是自己的目标用户。有没有你觉得是一种情况实际是另外一种情况的，反常识的营销案例呢？这个比较复杂，但我觉得这就是广告。刚才讲的是如果你投入100万给你带来50万的收益的话，那这个交易就非常划算。这样一个情况就是广告设计如何能打动人，或者说如何精准的打击到你的目标用户。比如说我有一个朋友，他做的是去美国坐月子的服务，他的营销就是百度关键词。他的一个点击是100块钱，但是他依靠这个点击可以每天获得十几个用户，这些用户对他而言费用已经很高了。因为去美国坐月子全算下来大概要二十万，他能从其中获得一笔不小的费用。在做广告的时候有一个投资回报比，尤其是到百度关键词，广点通这种地方去做，有可控的检测，你就知道今天投了，明天会有多少点击。如果你的广告真的没有想好，我建议你可以做十个，然后看看哪个的效果是怎样的，做选择题总比做判断题容易吧。就好像我们做微信不知道哪个标题好，你可以去试，甚至可以分开发布，比如今天发到北京，明天发到广州，你是可以去测试这个标题的好坏的。做广告我们应该知道的问题是我们该如何正确的的传递我们的信息。有时候我们做广告我们特别希望做一个很特别的创意，但是有时候我们会被这种想法误导。如果你用一个很曲折的手法还不如就直接说我是做衬衫的，做酒的，多少钱，一个正确的信息传递出来，能够看到的人就会去传播。比如说，看那个美邦，全国最时尚最年轻的品牌，很多人觉得这个很好，因为它特别直接。刚才说试是需要成本的，其实试的成本很低。如果你想做一年的广告为什么不可以试7天呢，对于做一年的广告来说这个成本并不高。比如说你要发很多电子邮件，你为什么不可以先发一万封呢，你试完之后可以拿到一个更好的方案，为什么不试呢？如果你要拿100万去投放广告，你为什么不拿出10万或者5万去试错呢？这是非常必要的。给大家推荐一本书《科学的广告》，是霍普金斯写的，这个人是100年前的广告人，他在100年前就用了这种方法，他在做邮件营销的时候会做两种排版，然后各发2000封，会根据打电话反馈的情况再发十万封。霍普金斯曾经解决了一个很好的问题，当时的报纸是人们主要的阅读方式，很多人看完报纸之后就是扔到垃圾桶里去了，那怎么能让报纸广告更有价值呢？他就想出了一个办法，而且我们现在人都在用那就是——优惠券。他成功的让别人把我们的广告剪下来放到自己钱包里。所以我们做任何事情，都要想这个事情的本质是什么，如果我们就是要让人看到、记住、受到感动、马上去买，你就去想什么东西会让人看到、让人记住、然后激发人想去买的欲望，可能并不是前面讲一个很长的故事，然后突然出现了自己的品牌那种广告，虽然这种广告在微信公众账号很流行。可是这种广告真的有效吗？可能阅读量会很高，但是大家也有可能只记住了这个故事，但是并没有记住这个品牌。一个好的广告达到的效果并不是为了让别人说，哇这是一个好广告，而是让别人看了之后说，哇这个东西真好，我要求买！这就是我们要知道我们做广告的目的是什么。提问环节1.每次开会老板都会说要用钱获得最大的效果，肯定还有更好的方法，让我们去想花钱的方式，如何才能说服老板在没有钱的时候不要对营销抱有太高的期望呢？把今天的课程告诉他就可以了，我觉得不要期望有意外。所有事情正常的合理的才会持久，总想着不花钱就能发财赚到钱是没有用的，是违背商业法则的。就算是小米也是需要去投放广告的，只靠粉丝是不可能取得今天的成绩的。现在都说传统的营销在没落，其实是传统的媒体效果在降低，但依然有效，你看小米、360都在投央视投广告啊。2.对于功能比较固定的产品，比如办公用品如何更好的做营销推广？其实真的没有办法回答具体的问题，如果我真的可以一分钟告诉你如何做营销，那我这堂课应该收10万块钱。你有没有想过营销最基础的东西是什么？营销最基本的东西首先是要有好的有特色的产品；第二，你要找好路；第三要想好广告的回报率是多少，你值不值得投广告。要搞清楚你的用户在那里，如果你是做母婴产品的，那你可以去做母婴类的公众账号或者宝宝树之类的去做广告，因为能够找到你的客户，然后再去衡量转化率是多少，是不是值得做广告，如果转化率足够高你就可以再花更多的钱去做更多的广告。3.你刚才说新媒体营销是陷阱，那你说什么样的公司适合做新媒体营销还是什么样的公司都不适合做新媒体营销？新媒体营销要考虑。广点通是一个很好的方式，但其实也是传统的营销，就是新媒体的载体上实现了一个广告而已。所谓的新媒体营销有几类是比较合适的，比如杜蕾斯就特别适合，因为它不能做广告，这是国家规定的。还有婴幼儿奶粉，也是不能做广告的，虽然有很多在打擦边球做广告的。还有工具型的，可以通过新媒体实现一些传统方式实现不了的功能，比如客服，比如帮你快速查询关键词，查银行账号余额。你会发现最后留下来的APP都是工具型的，除了几个大的社交类的。4.前几天传的沸沸扬扬的优衣库时间，你认为微信自媒体该不该发生表态？那些表达观点的算是一场自我营销吗？关于优衣库的问题在我的公众账号发了一篇文章，这肯定不是优衣库策划的，如果是他策划的，那山东招远麦当劳打死人的事件，麦当劳也出名了，你相信是麦当劳策划的吗？自媒体人的表态也算是一种自我营销，比如老金昨天发的文章，很快10万+了，当大家都在关注这个事件的时候写一篇这样的文章，我觉得那就是一个借势营销。从一个自媒体角度来讲这件事也是应该去做的，因为这个时候是最容易传播的，而品牌做这个营销其实都无所谓了，因为大家做出来都是大同小异，没有什么特点。5.电商越来越普及竞争也越来越激烈，没有很多资金做宣传的情况，如何让自己的产品脱颖而出？这个问题比较大，其实大部分企业都活的很苦逼，就是因为和别人比你没有什么特点。6.自己的产品不好，自己一时半会又没法更新换代，该如何去做营销？靠BD能力。7.现在的人对广告越来越没有耐心和信任，他们想要更多真实详细信息来帮助决策，但是广告是一次性的，若提供的信息少就很难促进销售转化，如果信息多吸引力就容易打折，如何去处理好二者的平衡？首先我觉得这个说法是错误的，不是现在的人越来越不相信广告，你觉得什么时候我们相信过广告？任何时候大家最相信的还是朋友。比如，你去找一个调研公司做调查，你最相信哪儿的广告，答案一定是朋友介绍，其实可能是朋友圈的社交网络，最不相信的可能就是报纸电视。可是做完这个调研有用吗？你会发现根据这个调研我都不能做广告了，但是中央电视台还是在天天在做广告。广告发声的原理是什么？就是告知信息，告知信息就有用。比如我在中央电视台做小米手机的广告”小米手机就是好“我重复30遍，你觉得这个好吗？你可能觉得这个不好，可是对于很多人会潜移默化的受到影响，他就会觉得小米手机好，和我们天天听今年过节不收礼，收礼就收脑白金是一样的。广告发生作用的原理叫”曝光效应”就是对一个东西来说你看的越多你就会觉得它越好。你去逛超市的时候就会受到广告的影响，你拿起一个东西，诶这个没有听说过，而你所谓的听说过其实就是广告。做广告就是把正确的信息传达到你的消费者那里去，这就够了。比如说小米手机性价比最高，那就直接告诉他性价比最高，先说对，再说好。8.所谓的病毒营销策划和传播有什么原理吗？就是大家看了会转发，病毒营销的实质就是传染嘛。以微信文章为例，转发最多的是心灵鸡汤，第二是伪科学，还有就是有趣的，比如深夜发媸、冷笑话的文章，再有就是有用的，比如《社交营销的十大秘密》，你一定会打开，如果你觉得有用你就会转发或者收藏。如果是说《人生必去的十个小镇》你也会转发或收藏，因为你觉得对你有用。9.做中医公众号的，如何能吸引更多的到诊患者，是靠内容还是形式还是新颖的活动呢？对于公众号来说，内容还是第一位的，但是你要是东摘一篇西摘一篇也没什么意思，除非你编辑能力特别强，或者你创作能力特别强，否则的话就没有办法。10.商贸行业公众号总也做不起来，取关的人也很多，这个怎么解决？我觉得特别有意思，当杜蕾斯的微博账号火起来之后所有的企业都要去申请一个微博账号，然后当很多人靠微信公众号赚钱之后，所有企业又都要做一个微信号。你为什么一定要做一个微信公众号呢，你有没有想过别人为什么要关注你的账号呢？比如说我做了一个账号叫“暴风影音官方微信”，你觉得这个账号有意思吗？你会关注吗？刚刚进入暴风影音的时候有一个实习生专门维护这个账号，我就说咱们别做了，这个没意思。虽然有几万个粉丝但是发一篇文章就几十个阅读，然后我就问这几万个粉丝是怎么得到的，然后说是做活动得来的，大部分人都是为领奖品来的。既然没有效果为什么还要有人专门来做这件事情呢？这就是没有从消费这的角度来想一想我为什么要关注你，我凭什么关注你？但是回过头来讲，如果我就是想做一个公众号，想做传播，那为什么不做一个“暴风影评”或者“暴风新片速递”或者“暴风经典电影”，这是有可能被关注的，因为大家可能愿意看深度的分析等，这是我关注的理由。所以有时候要说服老板，为什么要做一个公众账号呢，能不能做一点有效的事情。比如是做卖蟑螂药的，不要直接做你品牌的账号，你就做一个“除蟑螂方法大全”，可能你五天都是再讲方法，但是有一天你发了一个广告。比如说做雾霾口罩的，也不要直接做品牌，可以做一个“雾霾生存手册”，这更容易获得关注，因为有理由。11.做跑步类的账号如何找到一个好的角度切入？去找50个喜欢跑步的人聊一聊，他们想看到什么样的内容。要去找到你的用户看他们喜欢什么关注什么。其实很多人都不知道用户是谁，比如拿电饼铛举个例子。可能同一品牌的电饼铛你的网销占了很大的份额，那你觉得你的电饼铛是年轻人在用吗？很有可能买电饼铛的人是因为有父母在家给他做饭，没有几个年轻人会发面会烙饼，你不能很主观的判断是年轻人买就是年轻人在用。你说我们电饼铛很好用，可是和面很难啊！有时候我们就是太自嗨了，觉得我们的产品什么都好，可是你有没有真正的到卖场去跟你的用户去聊过，他们究竟有什么痛点，他们为什么买了你的产品。如果你是做洗发水的，你就去超市看看消费者们是怎么选的，他们是最先关注配方，还是什么？12.能分析近期你最欣赏的几个营销案例吗？Uber的英雄专车就非常好啊，每个人都很想去打这样一个车，而且传播效果非常好。13.初创020上门化妆平台的推广策略与有效方式？020非常烧钱，最好的方式就是和滴滴打车一样做补贴，否则非常难。前期投入很大，这是一个需要教育的市场。·END·作者：小马宋做过暴风影音高级市场总监、奥美互动助理创意总监、蓝色光标策略总监、暴风魔镜创意合伙人、第九课堂联合创始人。2007年获得戛纳广告节综合传播项的铜狮奖，写过一本书叫《一本全是广告的书》，写过一个坊间盛传的《一个广告文案的自白》系列。策划过一些案例，比如10年“世界杯期间最牛的公司制度”、比如和罗辑思维一起做的“甲方闭嘴”活动。
您已点赞！《成年人》——伊恩·麦克尤恩著
孙仲旭译　　每年八月，福琼家都会在康沃尔郡海滨租一幢小小的渔民小屋，无论谁看到这个地方，都会认可这儿有点像是天堂。迈出前门就走进了一个果园，再过去是一条小小的溪流——几乎不比一条沟宽多少，不过垒坝蓄水还是可以的。再过去，在一带灌木丛的后边，有一条废弃的火车路，以前用来把一个本地锡矿的矿石拉出去。走上半英里，有一条用木板钉上的隧道，小孩子禁止进入。小屋后面是一个几平方码的灌木丛生的后院，紧接着的，就是一个宽阔的马蹄形海湾，海湾边上是一圈黄色的细沙。海湾的一头有几个洞穴，刚好又深又黑得能吓住人。低潮时，会有一些潮间池。海湾后面的停车场上，从早到晚都有一辆卖冰淇淋的小货车。沿着海湾有一溜房子，五座，别的家庭——福琼夫妇都认识而且喜欢的——也是八月份来住。十好几个年龄从两岁到十四岁的小孩子，成了个头参差不齐的一伙，他们一起玩，人称海滩帮，至少他们是这样自称的。　　远比其他时候更惬意的是黄昏，当时太阳落进了大西洋，几家人聚在一家的后院开烧烤会。吃过后，大人们太满足于喝酒和没完没了地讲故事，以至于没叫孩子们去睡觉，这种时候，海滩帮会在薄暮的静谧中游荡，回到他们白天喜欢去的所有那些地方，只是现在有了夜色的神秘、奇怪的阴影、脚下正在变凉的沙子，还有他们玩游戏时，觉得自己是在借来的时间玩耍的美妙感觉。睡觉时间早就过了，孩子们知道大人们迟早会从谈话中抽身，他们的名字会在夜风中响起——查理！哈丽雅特！托比！凯特！彼得！　　有时，孩子们到了海滩上远远的那一头，大人们的喊叫传不到那么远，就会让格温德林来，她是海滩帮中其中三兄妹的姐姐，因为她家小屋的房间不够，当时住在福琼家，住彼得隔壁的房间。她似乎很伤感，沉浸在自己的心事中。她是个大人——有谁说她有十九岁那么大了——她一天到晚跟大人们坐在一起，但是她不加入他们的聊天。她是个医学生，当时正在准备参加一次重要的考试。彼得很多时候都会想到她，不过他说不准是为什么。她有一双绿色的眼睛，头发很是姜黄色，以至于几乎可以说是橙色的。她有时候眼也不眨地久久盯着彼得看，可是很少跟他说话。　　她来叫那些小孩子时，慢腾腾地溜达着走过海滩，打着赤脚，穿着破损的短裤，一直走到他们那儿才抬起头看。她说话声音不高，伤感，很好听：“都回来吧你们。睡觉！”然后也不等听到他们的抗。提上裤子，议或者再说一遍，转身就走，在沙里拖着脚步走。她很伤感，是不是因为她是个成年人，并不是很喜欢那样？说不清楚。　　在他十二岁那年去康沃尔郡度夏时，彼得开始注意到孩子的世界和成年人的有多么不同。你不能认定说当父母的从来不会过得开心。他们去游泳——可是从来不超过二十分钟。他们喜欢打排球，可是只能打半小时左右。偶尔能劝动他们玩捉迷藏或者说绕口令，或者用沙子堆一座巨型城堡，可那只是特殊时候。事实上，所有成年人有了半点机会，都会选择沉浸到海滩上的三种活动之一：坐到一起聊天，读书看报或者打盹。他们惟一的锻炼（要是你能这样称呼的话）就是漫长而无聊的散步，这种散步无非是又有借口可以聊天聊得更久。在海滩上，他们经常扫一眼他们的手表，离有人肚子饿还很远呢，他们就开始互相告诉已经到时间，该考虑午餐或者晚餐了。　　他们为自己找些跑腿的事情做——去找住在半英里外那个打零工的，或者去村里的修车房，或者不辞遥远地去附近的镇上购物。他们回来后报怨假期时的车流，可是当然，他们就是假期时的车流。这些心神不安的成年人老是往路尽头的电话亭跑，打电话给他们的亲戚，或者工作的地方，或者他们长大的孩子。彼得注意到大多数成年人没法高兴地开始新的一天，除非他们开车去找到一份报纸——正确的报纸。别的人一天不抽烟就不行，还有人得有啤酒喝，还有人没咖啡喝也不成，有些人读报纸时非得吸烟并且喝咖啡。大人总是打响指、报怨，因为有人从镇上回来，忘了买什么东西；总是还需要一样东西，也答应了第二天去买——另外一把折叠椅，洗发水，大蒜，太阳镜，衣服夹子——好像除非这些东西全备齐了，否则就没法开心度假，甚至没法开始度假。另一方面，格温德林跟他们不一样，她只是整天坐在椅子上读一本书。　　彼得和他的朋友们则从来不知道当天是星期几和当时是几点钟。他们在海滩上来来回回地跑，追赶，躲藏，打仗，进攻，玩海盗或者外星人的游戏。在沙滩上，他们建水坝，开运河，建堡垒，还弄了个水生动物园，他们往里面放了螃蟹和虾。彼得和别的大一点的孩子编故事，却说是真的，来吓坏小一点的孩子：有触手的海怪，从海浪中爬出，捉住小孩的脚踝，把他们拖进深水。要么有一个长着海草般头发的疯子住在洞穴里，把小孩变成龙虾。彼得编这些故事很用心，以至于他发现自己也不愿意一个人去那个洞穴。他游泳时，一缕海草扫到他的脚，让他打了个冷战。　　有时，海滩帮溜达到内陆上，去果园里，他们在那里建了个营地。要么他们沿着旧火车路跑，跑到禁止入内的隧道那里。木板中间有个口子，他们互相叫阵，看对方敢不敢挤进去，到一片漆黑之中。水滴下来，带着令人毛骨悚然的叭嗒叭嗒响的回音。还有急跑的声音，他们觉得可能是老鼠。还总是有潮湿的带着黑灰的微风，有个大一点的女孩子说那是女巫的气息，谁都不信，可是谁都不敢走几步后还往里走。　　这些夏天的日子开始得早，结束得晚。有时，彼得在准备睡觉时，他会想要回忆起这一天是怎么开始的。上午的事情好像发生在几个星期以前。有时，他还在苦苦回忆那天是怎么开始时，就已经进入梦乡。　　有天晚饭后的晚上，彼得跟别的男孩中一个叫亨利的吵架了，是为了一块巧克力，可是吵架很快就发展成一场骂战。不知道为什么，所有别的小孩——当然除了凯特——都站在亨利那边。彼得把巧克力摔到沙里就自个儿走了。凯特回家找橡皮膏贴她脚上的一处伤口。这群人剩下的都沿着海岸游荡着走远了。彼得转身看他们走，听到了笑声，也许他们在议论他。那群人越走越远，看不清一个个的人，只能看到模糊的一团，往这边动一动，那边扩开一点。更有可能的是，他们已经完全忘了他，正在玩一种新游戏。　　彼得依然背对大海站在那儿，一阵突如其来的凉风让他哆嗦了一下。他往小屋那边看去，勉强能听到大人聊天的嘀咕、开葡萄酒瓶塞的声音和一个女的银铃般的笑声，也许是他妈妈。那个八月的黄昏，彼得位于两群人中间，大海在轻轻拍打他的光脚，他突然明白了一样很明显也很可怕的事：有一天，他会离开在海滩上来回疯跑的那群人，加入到那边坐着聊天的人中间。他会关心不同的东西：关于工作，金钱和税收，支票簿，钥匙和咖啡，还有聊天，坐着，没完没了地坐着。　　那天夜晚他上提上裤子，光床睡觉时，这些念头还在他心里，准确地说，这不能算是开心的念头。想到要坐下来聊天过一辈子，他又怎么开心得起来？要么是跑跑腿，上班，从来不玩耍，从来不会真正开心。有一天，他会变成一个完全不同的人。这会发生得很慢，他根本不会注意到。等到真正发生时，那个机灵爱玩的十一岁的自己会像如今他眼里的大人一样遥远，一样古怪和难以理解。带着这些伤感的想法，他不知不觉睡着了。　　第二天早上，彼得·福琼从纷纷扰扰的梦中醒来，发现自己变成了一个巨人，一个大人。他想动动胳膊和腿，但是感觉沉重，一天里这么早的时候，这种力气他出不了。所以他一动不动地躺着，听窗外鸟叫的声音，周围看了一圈。他的房间基本上跟原来一样，可是看着的确比原来小很多。他嘴巴发干，头疼，还感觉有点头晕。他眨眼也感到疼。他意识到前一天晚上他喝了太多葡萄酒，也许他也吃得太多，因为他感到腹胀。他也说话说得太多，因为喉咙疼。　　他呻吟着翻身仰面躺着。他用了很大力气，总算抬起了胳膊，把手举到脸那儿，好揉揉眼睛。他碰到的下巴那一溜的皮肤像砂纸一样，发出刺耳的声音。在做别的事之前，他得起床刮脸。他得行动了，因为有事情要干，差事要跑，工作要做。可是在他挪动身子之前，看到自己的手，让他吃了一惊，上面长了一层浓密的黑色卷毛！他看着这个长着香肠般手指的又胖又大的玩意儿，哈哈笑起来。就连指关节上也冒出了汗毛。他越看它——特别在攥紧拳头时——它越像是个厕所刷。　　他坐直了身子，坐在床边。他赤身裸体，身子结实，骨骼突出，浑身上下都是汗毛，胳膊和腿上长了新的肌肉。等他最后站起来时，撞到了阁楼房间里那根低矮的梁，几乎撞破脑袋。“真是要……”他张口说话，但是被自己的说话声音吓了一大跳，那听着好像割草机和雾号兼而有之的声音。我得刷牙，漱漱口，他想。他走过房间去洗手盆那里时，地板在他的重量之下吱嘎作响。他的膝关节感觉粗了点，也更僵硬了。他走到洗手盆前，在镜子里仔细查看自己的脸庞时，他得抓紧洗手盆。那张脸带了一层黑色的胡茬，就像一只猿猴，也在瞪着看他。　　对于刮脸这件事，他发现自己完全知道该怎么做，他看他爸爸刮脸看得够多的了。刮完脸，那张脸看着稍微更像他自己的脸。事实上，要好看很多，不像他十一岁的脸那样胖乎乎的，有了一个骄傲的下巴，眼神大胆。很帅嘛，他心想。　　他穿上放在一张椅子上的衣服，然后就下楼了。他想，大家看到我一夜之间长大十岁，长高一英尺，他们会大吃一惊的。但是三个大人懒散地坐在早餐桌前，其中只有格温德林抬头用明亮的绿色眼睛看了他一眼，很快又望向别处。他的爸妈只是咕哝了一句早上好，就接着读他们的报纸。彼得感觉胃里怪怪的。他给自己倒了杯咖啡，拿起折好放在他盘子边的报纸，扫了一眼头版。罢淡绿细直纹短工，有关军火的丑闻，还有几个重要国家首脑的会议。他发现自己知道所有总统和大臣的名字，而且知道他们的故事和目标。他的胃还是感觉不对劲儿。他喝了一小口咖啡，味道很糟糕，就好像把烧焦了硬纸板磨成粉，然后在洗澡水里煮。但他还是继续小口小口地喝，因为他不想让谁觉得他事实上只有十一岁。　　彼得吃完烤面包片站了起来。通过窗户，他能看到海滩帮在沿着海岸线向那个洞穴跑去。一大早的，真是浪费能量！　　“我要给实验室打个电话。”彼得郑重其事地对全屋人宣布道，“然后我要去走一走。”还有什么比散步更乏味、更有成年人风格呢？他爸爸哼了一声，他妈妈说：“好吧。”格温德林盯着自己的盘子。　　在走廊上，他打电话给伦敦实验室里他的助手。每个发明家都至少配有一个助手。　　“反重力机器怎么样了？”彼得问道，“你拿到最新图纸了吗？”　　“你的图纸让一切都清楚了。”助手说，“我们按照你建议的做了更改，然后我们把机器通了五秒钟电。室内的一切就像你说的，开始飘起来。我们再试之前，得用螺丝钉把桌椅都固定在地板上。”　　“在我休假回去之前，你别再试了，”彼得说，“我想亲眼看到。我周末开车回去。”　　讲完电话后，他出门进了果园，站在小溪边。这一天阳光明媚，水在人行木桥下面流淌着，水声悦耳，彼得对自己的发明感到兴奋，可是不知为何，他不想远离这座房子。他听到身后有声音，他转过身。格温德林站在门口，在看着他。彼得再次感到腹胀，这是种发冷、跌落的感觉，他的膝部那里感到有点发软。前门边有个年代久远的雨水桶，格温德林的胳膊放在桶沿上。早晨的阳光被苹果树上的叶子切碎，在她的肩膀和秀发上晃荡。彼得长了二十一年，从来没见过这么，嗯，完美，甜美，灿烂，漂亮……没有什么好词能描述出他所看到的。她的绿色眼睛与他的久久对视。　　“这么说你要去散步啊？”她语气轻松地说。　　彼得几乎不敢让自己开口说话。他清清嗓子：“是啊。想一起吗？”　　他们穿过果园，向着那条垫高的煤渣路走去，那是以前的火车路。他们也没有固定聊什么——关于假期，天气，报纸上的报道——任何事，只要能避开谈论他们自己。他们一起散步时，她把她光滑的、凉凉的手放在他手里。彼得真的想到过他也许会飘到树梢。他听说过男孩和女孩、男人和女人陷入爱河，感觉疯狂，但是他一直觉得人们是夸大其辞了。说到底，你真能爱一个人爱到什么程度？在电影里，他们总会放进去这些玩意儿，男女主人公会专门占些时间，变得黏黏乎乎的，互相凝视。在彼得眼里，亲吻总是浪费时间的可笑破事儿，无非是一次几分钟拖住情节发展。现在你看他，只是碰到格温德林的手，就让他融化掉了，他想叫，开怀大笑。　　他们走到了隧道那里，也没停下来说什么，他们就从木板的缝隙跨进去，跨进有烟雾的冷冷黑暗中。他们互相紧紧抓着又往里走，踩到水泊时笑得格格响。那条隧道不是很长，他们已经能看到另一头了，像颗紫色的星星一样闪着光。走了一半他们停下来。他们站得很近，他们胳膊和脸因为太阳晒而仍然发热。他们站得很近，听着动物快速跑过和水叭嗒叭嗒滴到水泊里的声音，他们接吻了。彼得知道在他幸福童年里的那么多年，甚至在最棒的时候，比如在一个夏天的黄昏跟海滩帮一起在外面玩，他也从来不曾做过比这更好的事，也就是在火车隧道里亲吻格温德林这样如此令人激动和奇特的事。　　他们向着光亮那边走去时，她跟他说了有一天，她会怎样当医生兼科学家，会研究治愈致命病症的方法。他们眯着眼睛走进阳光下，在树下找了块地方，那里有蓝色的花朵长在弯曲的柔茎上。他们仰面躺着，闭着眼睛，肩并肩，在深深的草丛中间，周围是低鸣的昆虫。他跟她说了自己的发明：反重力机器。他们很快就可以一起动身，登上他那辆绿色两座跑车，开过康沃尔和德文郡狭窄的道路到伦敦。他们会在半路的某间餐馆停一下，点巧克力奶油冻和冰淇淋，还有桶装的柠檬水。他们在半夜时分到达大楼外面，坐电梯上去，他会打开实验室的门，给她看上面有仪表和发着温暖光亮的指示灯。他会打开电源，他们会和桌椅一起，在空中轻轻碰撞、翻滚……　　他肯定是跟她这样说着说着，就在草丛里睡着了，他昏昏欲睡地想，巧克力奶油冻，午夜，想多晚睡就多晚睡，还有格温德林……就在这时，他意识到他盯着看的不是天空，而是他睡房里的天花板。他下了床，走到他那扇俯瞰海滩的窗前。他能看到海滩帮在很远处。已经退潮了，潮间池在等着。他穿上短裤和T恤衫，匆忙到了楼下。起来晚了，大家早就吃过早饭。他咕嘟咕嘟灌下一杯橘子水，拿了块小面包就跑到外面，跑过小小的后院到了海滩上。脚下的沙子已经变热，他的爸妈和他们的朋友已经安顿好，撑起阳伞，摆了沙滩椅，带来了书本。　　他妈妈向他挥手：“睡得香啊，你就需要这样。”　　他的朋友们看到他了，在喊：“彼得，彼得，过来看！”　　他兴奋地开始向他们跑去，他跑了肯定有一半路时停下了，转身又看了那些成年人一眼。在阳伞的荫凉下，他们身子往前凑，在说话。彼得对他们的感觉改变了。有些事情他们是了解和喜欢的，而对他来说，只是正在显现出来，就像雾霭中现出的形状。毕竟以后他还要去经历一些冒险。　　跟平时一样，格温德林拿着书和纸，没跟他们坐在一起，她在学习备考。她看到了他，抬起了手。她只是扶了一下眼镜，还是在挥手？他永远也不会知道。　　他转过身面朝大海，它熠熠闪光，直到宽阔的地平线那里。它在他面前展开，广袤，神秘莫测。一道又一道海浪翻滚着、哗哗响着拍击海岸，在彼得眼里，它们就像他生命中将会产生的念头和幻想。　　他又听到在叫他。他妹妹凯特在湿湿的沙地上跳舞、跳跃。“我们找到了宝藏，彼得！”在她后面，哈丽雅特一条腿站着，手放在臀部，正在用她的大脚趾画一个大圆。托比、查理和那些小孩儿正在推搡着，轮流从一块石头上往一个海水坑里跳。在这些人类活动的背后，大海上下来回晃动，叠起，滑动，因为没有什么能保持静止，人不会，水不会，时间也不会。　　“宝藏！”凯特又在叫。　　“我来了，”彼得喊道，“我来了！”他开始向水边冲去。他掠过沙滩之时，感觉动作敏捷，身轻如燕。我要飞起来了，他想。他是在做白日梦，还是在飞？
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