湖南师范大学硕士学位论文湖南卫视“快乐中国”定位研究姓名：陈浩申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：田中阳
以《快乐大本营》、《超级女声》走红全国的湖南卫视，近年来沿着“娱乐”立台的道路快速发展，已经成为中国电视娱乐市场的“王牌”，取得了良好的社会效益和经济效益。在全国省级卫视的发展中，湖南卫视在区位、资金、市场等方面几乎没有任何优势，然而，它为何能从省级卫视中突围而出，引领中国电视娱乐节目的潮流昵？本文认为，湖南卫视的成功，源于其独特的定位，特别是“快乐中国”定位的提出和实施。本文从定位理论出发，分析了湖南卫视“快乐中国”定位的现实背景，提出了“快乐中国’’定位的具体内涵，详细阐述了“快乐中国”定位过程中的定位策略，探讨了湖南卫视“快乐中国”定位实施的具体措施，并对其进行了社会效益和经济效益评价，为省级卫视定位研究提供了相当的理论基础和现实意义。湖南卫视“快乐中国”定位的内涵具体包括三个方面，即内容上“锁定娱乐”，观众上“锁定年轻”，市场上“锁定全国”。湖南卫视快乐“中国定位”的具体实施包括：围绕定位做“内容”，围绕定位做“营销”，围绕定位做“品牌”，围绕定位做“创新”。本文的创新点主要体现在：（１）本文借鉴定位理论和湖南卫视“快乐中国”定位的相关研究成果，以一种独特的理论视角深入地分析了湖南卫视“快乐中国”定位提出的背景、具体内涵，并探讨了定位实施的具体举措；（２）结合对电视观众的问卷调查，对湖南卫视“快乐中国”定位所产生的社会效益和经济效益进行了客观的评价。
ＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴＶ，ｗｉｔｈｉｔｓｗｉｄｅｌｙｋｎｏｗｎｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｐｒｏｇｒａｍｓ”ＨａｐｐｙＣａｍｐ¨ａｎｄ¨ＳｕｐｅｒＧｉｒｌｓ¨，ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｉｃｏｎｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎ
ｓｏｃｉａｌａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｂｅｎｅｆｉｔｓ．ＡｍｏｎｇｔｈｅｆｉｅｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆａｌｌｔｈｅｎａｔｉａｏｎａｌｐｒｏｖｉｎｃｉａｌＴＶｓ，ＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴＶｄｏｅｓｎｏｔｔａｋｅａｎｙｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙ
ｉｎｉｔｓｌｏｃａｔｉｏｎｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｆｉｎａｎｃｉｎｇａｎｄ
ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｏｕｔｏｆａｌｌｔｈｅｐｒｏｖｉｎｃｉａｌＴＶｓｔｏｔａｋｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｔｈｅｔｉｄｅｏｆＣｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｐｒｏｇｒａｍｓ？Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｈｏｌｄｓｔｈｅｖｉｅｗｔｈａｔｔｈｅ
ｏｆＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴＶｉｓｐｒｏｐｏｓａｌａｎｄ
ｒｅｓｕｌｔｏｆｉｔｓｕｎｉｑｕｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｏｆｉｔｓ”ＨａｐｐｙＣｈｉｎａ”
ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．Ｂａｓｅｄａｃｔｕａｌ
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¨ＨａｐｐｙＣｈｉｎａ’’ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴＶ，ｗｉｔｈｉｔｓｓｏｃｉａｌａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｂｅｎｅｆｉｔｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｄ
ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．Ｔｈｅｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｏｆ”ＨａｐｐｙＣｈｉｎａ”ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴＶｃｏｎｔａｉｎｓｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓ，ｉ．ｅ．，ｔｈｅｌｏｃｋ—ｉｎｏｆｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔｉｎｃｏｎｔｅｎｔ，ｔｈｅｌｏｃｋ—ｉｎｏｆｙｏｕｔｈｉｎａｕｄｉｅｎｃｅａｎｄｔｈｅｌｏｃｋ．ｉｎｏｆｔｈｅｗｈｏｌｅ
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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＨｕｎａｎＳａｔｅｌｉｔｅＴｖ，”ＨａｐｐｙＣｈｉｎａ”ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方
式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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本章主要论述了湖南卫视“快乐中国’’定位的研究背景及研究意义，并在对相关研究成果进行归纳和评述的基础上，介绍了本论文的研究思路、研究内容与方法以及本论文的创新点。
一、研究背景中国电视业的发展，大致可分为以下四个阶段：一是创始阶段，从１９５８年开始，一直到“文化大革命”结束之前。当时，完全是根据政府的计划，有步骤地在中央和各省创建电视台。二是蓬勃发展阶段，文革结束，各项事业恢复发展、方兴未艾，于是“四级办电视”的口号应运而生。一时间，中央、省、地、县纷纷办起电视台，有条件、无条件的都上马。这对于中国这个幅员辽阔、人口众多的围度来说，不能不说足普及电视的一种好办法，但也隐藏着“敞”与“滥”的危机。三是无序竞争与重复建设阶段，上个世纪９０年代初期，有线网络与卫星技术在电视上的运用，出现了有线与无线、事业与企业、综合与专业林林总总的各种电视台，还有许多县以下的村镇也办电视。四是整合与重组阶段。随着我国社会主义市场经济体制的Ｒ趋完善，以国办〔１９９９〕８２号文件为标志，我国电视业新一轮改革启动了。这一轮改革的特征是整合分散实体，无线电视与有线电视合并，解决重复建设与无序竞争的内耗。组建广播电视集团，进行文化产业体制改革，以打造中国电视业的“航空母舰”。整合与晕组，开启了中围电视业发展的新格局，特别是省级卫视发展的春天。从１９８９年西藏电视台第一个上星播出节目，到１９９９年海南电视台的上星，中国大陆３１个省级电视台全部实现了上星播出。上星播出搭建了一个全国性的平台，省级卫视从此得到向外发展的机遇，拥
有了更大的发展空间。但与此同时，近年来省级卫视竞争日趋激烈，卫视频道纷纷改版，力求走一条特色立台的差异化发展之路。而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地走到了省级卫视的前列。１９９７年，湖南卫视“快乐大本营”栏目以其全新的样式、极强的娱乐性而迅速窜红，湖南卫视横空出世。然而那时候，人们可能并未预料到这个无论从地理位置还是经济环境来看，前景都并不明朗的“电视湘军”九十年代中后期以来的崛起，会对中国电视观念的演进和版图重构产生重大的影响，并且营造了有名的“湖南电视现象”。随后“玫瑰之约”引爆了婚恋交友话题；２００５年，“超级女声”轰轰烈烈地“唱响中国”，独播剧《大长今》垄断收视，“仁和闪亮
新主播”粉墨登场，２００７年的“快乐男声”再次引爆中国的娱乐秀。２００６年，湖南卫视成为了全圈省级卫视全年广告创收首破１０亿元大关的频道。可以说，湖南卫视创造了中国电视史上的一个个神话。如今，湖南卫视已经无可否认地成为了中国电视市场上最具竞争实力的电视媒体之一。成功决非偶然。湖南，既非政治文化中心，亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还足政策条件来看，湖南卫视似乎都缺少被看好的理由。然而，ｉ卜是“电视湘军”自２０世纪９０年代中后期以来的崛起，对中国电视的观念演进和版图重构产生了重要的影响。迄今为止，湖南卫视的节目几乎尝试了中国电视娱乐领域的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的而的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。在全国卫星电视频道自办栏目的全国收视排名前５０位中，湖南卫视占据１４个，全国收视排名ｆｉ｛『３０位中，湖南卫视占据了１０个。’放眼中国的电视版图，几乎所有的省级卫视都有自己的定位，比如云南卫视“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频
道”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等，但大多数电视台的定位只流于口号，最终还是无法建立成功的品牌。而湖南卫视自２００２年确定“娱乐”（２００４年确定“快乐中国”）定位后，在几年时间里便打造成中国电视第一娱乐品牌。基于此，本论文对湖南卫视的“快乐中国”定位进行寻根探源，继而探讨其内涵和具体实施，分析其效果，并由此引发对省级卫视定位的思考。‘二、研究意义如今，只要谈到中国的电视业，不可避免地就要谈到“电视湘军”：只要研究中国省级卫视的发展，湖南卫视就是无可回避的研究对象。因此，本论文研究具有理论和现实两方而的意义。就理论意义而言，本论文阐述了湖南卫视“快乐中国”定位的理论基础，分析了“快乐中国”定位的内涵和实施举措，从理论层面上论述了湖南卫视“快乐中国”定位的理论根据和具体内涵。湖南卫视的“快乐中国”定位的理论基础足什么？“快乐中国”提出的背景、具体内涵又是什么？“快乐中围”又是如何得以实施？这些必将进一步丰富定位理论。就现实意义而言，对湖南卫视“快乐中国”定位的效益研究，将有助于湖南卫视准确认识和把握“快乐中国”定位的作用，促进湖南卫视未来的发展。“湖南自古称ＩＩＩ国，连山积翠何重叠”。作为一个内陆省份湖南比不了沿海省份的信息发达；作为一个经济欠发达地区，湖南比不了东部省份的经济发达。那么，湖南卫视是靠什么率先走出全国卫视曾经的“同质化’’困境，一路高歌脱颖而出的呢？众多的因素中，最为关键的是它自身正确的定位，即２００２年确定的“娱乐”立台、２００４年最终确定的“快乐中国”定位。因此，从根本上而言，本沦文旨在揭示湖南卫视“快乐中国”这一定位形成的背景、具体内涵、实施途径乃至其产生的效果。我想，如果能通过梳理将这些
问题探析清楚，我们就可以把握湖南卫视的成功之道。同时，当前全国卫视群作为一个整体，在中国加入世贸组织后，既迎来了新的发展机遇，但同时也需要应对更多的挑战，特别是面临残酷的竞争。这种竞争，既有来自国际影视集团在文化霸权主义策略下的全方位挤压，也有全国卫视群内部之间的相互竞争。湖南卫视作为当前中国省级卫视的领跑者，结合湖南卫视的发展历程对湖南卫视“快乐中国”定位进行全面深入的研究，是一项富于独创性的课题，对湖南卫视的发展乃至省级卫视的发展都将具有积极的促进作用。
在国内已有的研究成果中，除了十余篇关于传媒定位、电视媒体定位研究的论文外，关于媒体定位研究乃至电视媒体定位研究的专著还没有。关于湖南卫视的研究成果，无论是专著还是论文，都已算丰富，但其中关于湖南卫视的定位问题的研究还很不充分，特别是关于湖南卫视“快乐中国”定位的研究，成果非常少。当前，关于媒体定位和电视媒体定位研究的论文有十余篇。易光群的《ｌ也视频道和栏目定位之浅见》（电视研究，２０００年第７期，３０页）一文认为：“电视频道和栏目定位是电视媒体的一种战略目标选择，因此要充分结合时代背景和环境、受众的需求和媒体自身的条件进行定位”，谭泽薇、尹亦辉的《中国媒体的定位和．冒?牌建立》（中国广告，２００５年第５期，９７页）一文巾指出，‘“媒体必须把自身定位与品牌建设相结合，在准确定位的同时建立品牌”；罗贵ｑｉ的《谈电视媒体的营销定位》（广告人，２００４年第１１期，３６页）中认为：“营销定位是电视媒体整个定位战略的重要组成部分，是赢得市场竞争的重
要方针”；杨琳、周耀民的《论卫星电视差异化频道定位策略——以
陕两ｉｐ．视改版为案例》（新闻知识，２００７年笫７期，１７贞）结合陕两卫视的改版指出：“差异化定位是卫星电视频道构建自身核心竞争力的有效手段”；李克、潘卫宁的《本土定位原创风格
电视频道发展特色栏目的有效途径》（新闻战线，２００６年第１２期，２８页）一文认为：“电视频道的本土化定位是发展特色栏目的有效途径之一”；吴月娥的《电视栏目定位的思考》（记者摇篮，２００１年第１０期，１８页）一文认为：“电视栏目要想实现准确定位，就要进行市场调研，关注目标观众群，突出个性特色，寻找可能的空白点”；焦红瑞、刘军的《电视频道的包装定位与策划》（新闻传播，２００７年第４期，３６页）一文指出：“电视频道的定位必须要在经营和包装中得
到体现”；张丹的《省级卫视频道定位的现实选择——兼论媒体资源
与受众需求的和谐统一》（电视研究，２００５年第１ｌ期，４６页）一文认为：“省级卫视的定位必须要结合自身资源优势和受众的切实需求”；沈涛的《谈电视频道的专业化定位》（视听纵横，２００６年第１期，２５页）指￡Ｈ：“专业化是电视频道的定位趋势，但也必须把握好专业化的尺度”……这些论文中，对媒体定位和电视媒体定位的含义、目的、作用、策略等相关问题进行了研究。关于“电视湘军”、特别足湖南卫视的研究成果中，著作和论文都不少，其中有不少足专门关于湖南卫视的相关著作。如《魏文彬和他的电视湘军》（黄晓阳著，新华出版社，２００６年１０月）、《变形记
——根据湖南卫视＜变形记＞栏目编写》（湖南卫视编著，湖南科学技术出版社，２００７年６月）、《７０年代人——湖南卫视新青年系列丛书》
（杨晖、彭国梁主编，湖南人民出版社，２００２年７月）、《穿越梦想
——湖南卫视２００５全纪录》（湖南卫视编，长江文艺｝ｎ版社，２００６年２月）、《西部正年轻——湖南卫视新青年系列丛书》（杨晖、彭国梁主编，湖南人民出版社，２００２年７月）、《网络之痒——湖南卫视
新青年系列丛书》（杨晖、彭国梁主编，湖南人民出版社，２００２年７
月）、《新锐撞击２００１——湖南卫视新青年系列丛书》（杨晖、彭国梁
主编，湖南人民出版社，２００２年７月）、《槐花开了——湖南卫视＜真
情＞故事》（湖南卫视报刊社《真情》栏目组编，湖南教育出版社，２００７
年１月）、《从开始到现在：不为人知的“超级女声”》（夏青著，吉林美术出版社，２００６年３月）、《炮轰超级女声》（魏亦著，重庆出版
社，２００５年９月）、《快乐电视选项秀——解码＜超级女声＞引发的选秀现象》（梅文慧著，团结出版社，２００７年１月）、《平民偶像崇拜——
电视选秀节目的传播社会学研究》（郑欣著，中国传媒大学出版社，２００８年１月）等。此外，２００６年底，在湖南卫视迎来上星十年之际，湖南卫视还策划出版了一套四本的“湖南卫视快乐中国丛书’’，包括
《快乐密码——湖南卫视十年传奇》（陈耿农等编著，湖南人民出版社，２００６年１２月）、《领袖中国——湖南卫视娱乐品牌全接触》（陈耿农等编著，湖南人民出版社，２００６年１２月）、《超女幕后——快乐
中国的巅峰之作》（刘一平等编著，湖南人民出版社，２００６年１２月）和《快乐修炼》（刘一平等编著，湖南人民出版社，２００６年１２月）。仔细阅读和分析这些著作，不难发现，首先，其中除了《快乐电视选
项秀——解码＜超级女声＞引发的选秀现象》、《平民偶像崇拜——电视
选秀节目的传播社会学研究》两本书属于新闻学界的研究性成果外，
其他的著作多为湖南卫视自身编写，或足为吸引眼球的炒作写作——
如《炮轰超级女声》，这些都算不上研究成果。而湖南卫视策划出版的“湖南卫视快乐中国丛书”，是对自身成长经历的记录，不是学术研究著作。由此可见，当前专门关于湖南卫视的研究著作还非常有限。其次，上述相关著作，均只是对湖南卫视相关节目的分析和研究，因此只能是个案分析和研究，并未站在全局的角度对湖南卫视的发展进行深入研究。这是当前对湖南ｊ卫视研究的空白之处。除了专著外，关于湖南卫视的相关研究论文也很多。在中国期刊全文数据库的“篇名”中输入“湖南卫视”，共有论文１５３篇。如杨盛桢、张德茗的《浅析湖南甲视的品牌推广与维护策略》一文分析了湖南卫视在品牌推广与维护方面采取策略；王庆华的《从＜快乐大本营＞到“快乐中国”》一文探析了湖南卫视“快乐”电视理念的成因
初探；欧阳常林的《湖南卫视：娱乐为王》一文指出：“湖南卫视的王道是打造娱乐品牌”①；王美诗的《让快乐飞翔，让品牌飞跃》一文分析了２００７年湖南卫视的宣传与推广策略；汪磊的《“超级女声”的“快乐中国”之旅》一文分析了“超级女声”的整合营销传播策略；苏慧的《湖南卫视的快乐解码》一文结合湖南卫视的成长之路分析了其快乐文化的形成；陈刚的《湖南卫视的省级突围》一文认为：“创新、开拓、突破、活动等策略，是湖南卫视从省级卫视中突围而出，取得成功的根本措施”②；……这些论文内容涉及到湖南卫视的经营理念、资本运营、品牌建立、维护与推广、节目营销、发展战略等各问题，其中包括不少湖南卫视的案例分析报告。在１５３篇论文中，有１１９篇是２００４至２００８年之间发表的，即为湖南卫视最终确定“快乐中国”定位之后的研究成果。在这百余篇论文中，涉及湖南卫视“快乐”理念研究的不到十篇，没有从理论层而对湖南卫视“快乐中围”定位进行全面研究的论文。因此，纵观关于湖南卫视的相关著作和研究论文，可见尽管对湖南卫视的研究很多，但多为对个别问题的单独探讨，对湖南卫视的总体研究不够深入和全面。本文将以定位理论为理念指导，结合湖南卫视的发展历程，对湖南卫视“快乐中国”定位进行全面深入的研究，阐述其理论依据，分析其具体内涵和实施，并对其取得的社会效益和经济效益进行评价。总之，本论文的研究是一个富有创新点的课题，对湖南卫视的定位与发展乃至其它省级卫视的定位策略都将具有重要的参考价值。
一、研究思路本论文的研究，以国内已有的关于媒介定位、电视媒体定位的相关研究成果及关于湖南卫视的相关研究为基础，深入阅读相关专著和论文，掌握大量的研究文献资料，为论文的写作打下良好的基础。同
。欧１５兀常林．湖南卫视：娱乐为王．广告大观．２００４年第１２期，１ｌ３页。２陈刚．湖南卫视的省级突围．广告导报．２００５年第１０期，２８页。
时，本论文深入搜集和阅读湖南卫视记录自身发展和成长的相关材料，把握这些第一手资料，以确保论文的写作切合湖南卫视的发展实情。本论文的具体研究思路是在掌握大量资料的基础上，深入分析相关资料，寻找湖南卫视“快乐中国”定位的理论基础，追溯湖南卫视虬陕乐中国’’定位提出与确定的背景与过程，解析“快乐中国”的具体内涵，进而分析湖南卫视对“快乐中国”定位的实施途径及对其效果进行评价，最后由湖南卫视的“快乐中国”定位引发对省级卫视定位的思考。二、研究内容本论文研究的主要内容包括：湖南卫视“快乐中国”定位提出的理论基础，湖南卫视“快乐中国”定位的现实分析，湖南卫视“快乐中国”定位的具体实施和效益评价。见图卜１。第一章为绪论，包括研究背景、研究意义、文献综述、研究思路和研究内容的说明、研究方法的使用和本论文的创新点所在。第二章湖南卫视“快乐中国”定位研究的理论基础，从定位理论的提出出发，追溯了定位理论的衍生与发展过程，分析了定位理论的含义与实质，指出了定位理论的作用，进而明确了电视媒体定位、特别是省级卫视定位的具体内涵。第三章是湖南卫视“快乐中国”定位的现实分析。这一章回顾了湖南卫视虬陕乐中国”定位提出的背景，分析了“快乐中国”定位的具体内涵，即“内容上锁定娱乐，观众上锁定年轻，市场上锁定全
刚绕定位做“营销”捌绕定位做“品牌”围绕定何做“创新”
第四章是湖南卫视“快乐中国”定位的具体文施。“快乐中国”定位的具体实施体现在四个方面，即围绕定位做“内容”、营销、品牌和创新。第五章是湖南卫视“快乐中国”定位的社会效益和经济效益评价。从五个方面分析了湖南卫视“快乐中圉”定位的社会效益，即推动了中国电视产业的发展、推动了湖南文化产业的发展、宣传功能的
不断增强、体现了“与民同乐”的理念以及社会美誉的不断增多。同时也对所产生的经济效益做出了相应的评价。
本论文采用定性研究与定量研究相结合的方法，通过资料收集，掌握关于湖南卫视“快乐中国’’定位的丰富的第一手资料和第二手资料，在此基础上，进行合理的逻辑分析，揭示湖南卫视“快乐中国”定位提出的理论基础、提出的背景与过程，分析“快乐中国”定位的具体内涵和实施途径，并结合问卷调查等方法，进一步对“快乐中国”定位进行效益评价。（一）文献分析法。搜集已有的关于电视媒体定位、特别是省级卫视定位的研究成果和关于湖南卫视的研究成果，进行深入的分析和研究，分析湖南卫视“快乐中国”定位提出的理论基础、背景及“快乐中国”定位的具体实施和效果评价，进而’－３ｌ发对省级卫视定位的思考。
（二）对比研究法。在本文的研究中，将把湖南卫视与其他省级
卫视进行对比，特别是将“快乐中国”定位与其他省级卫视的定位进行比较分析，研究湖南卫视“快乐中国’’定位的独特性。（三）问卷调查法。在对湖南卫视“快乐中国”定位的效益评价研究中，特别是关于其社会效益的评价中，通过对电视观众进行问卷调查，从而进行定量的分析，使本论文研究的成果更具说服力。二、论文创新点本论文主要有两个创新点。（一）本论文搜集了关于电视定位和湖南卫视“快乐中国”的相关研究成果，以一种独特的理论视角深入系统地分析了湖南卫视“快乐中国”定位提出的背景、具体内涵，并探讨了其定位实施的具体举
措。（二）结合对电视观众的问卷调查，对湖南卫视“快乐中国”定位所产生的社会效益和经济效益进行了客观的评价。
要对湖南卫视“快乐中国”定位进行研究，就离不开理论的指导。因此，本章首先介绍了定位理论提出的背景、战略发展层次以及在电视产业发展中的作用，然后提出了电视媒体定位的理论基础，界定了电视媒体定位的具体内涵。
一、定位理论的提出定位理论最初是作为一种广告传播的理论被提出来的，因此“广告定位”理论也是定位理论衍生和发展的根源。所以，分析定位理论，必须要追根溯源至“广告定位”。“定位”是２０世纪６０年代末７０年代初出现于美国广告界的一股新思潮。艾?里斯（ＡＬＲｉｅｓ）和杰克?屈特（ＪａｃｋＴｔｏｕｔ）——一家小型广告公司的经营者于１９６９年６月在《产业行销杂志》
们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，这是有史以来，首次使用“定位”一词并描述它的作用的文献。此后，里斯和届特在美国广告专业期刊《广告时代》上发表了系列有关定位的文章，他们大胆提出：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词足定位。’’此时，瑞夫斯的说法尚未衰退，奥格威的理论也正盛行，定位一词引发了广告界的大论辩。经过十余年广告实践的验证与完善，１９８１年，里斯与屈特将定位理论整理出版，书名为《Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ：Ｔｈｅ
Ｍｉｎｄ》，中译本最早的为台湾刘毅志的《广告攻心战略——
品牌定位》，此书是广告定位理论的集大成之作，为广告定位理论的传播奠定了坚实的基础。随着市场的日益成熟和消费者观念的变化，定位理论在实践中不断丰富和发展。１９９６年，杰克?屈特和Ｓ?瑞维
金合作出版了《新定位》一书。“新定位”在重申“定位不在产品本身，而在消费者心底’’的基本前提下总结了过去２５年中人们在运用定位理论时出现的典型错误，更深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式，并进而提出掌握定位的五大实战技巧。作为一种行之有效的传播沟通方法，定位理论至今仍发挥着重要作用。二、定位理论产生的背景一是社会经济背景。７０年代中期，阿拉伯石油禁运使美国经济进入了全面萧条，严重的经济衰退和双倍的通货膨胀阻碍着经济的发展，美国人民的生活趋于简单，当时社会流行的口号是“少即多”。在这种艰难的经济形势下，商家对顾客比以往任何时候都要小心翼翼，它们在举办广告促销活动时，不再单纯的局限于制造奖项和设置娱乐节目，而是更加看重销售额的多少。“广告商们开始再新采用强
迫推销法。他们不再单纯地取悦硝费者，而是更多地进行市场调查、
监督特定产品的索赔以及对商品进行比较”。ｕ’六十年代以新奇、创意制胜的广告革命此时已经烟消云散。广告的主要目的是经济务实，且能真正提升产品的销售力，因此追求有的放矢地进行宣传的厂“告理论呼之欲出。
二足理论聊：境。营销学和传播学是广告学的两人理论基石，广告学理论的每一步发展都与两者的最新研究成果密切相关。７０年代的营销已全面向关系营销、社会营销转变，企业更加重视与客户的关系协调与处理。五十年代就已形成的市场营销观念（ｍａｒｋｄｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ）坚持以消费者为中心的经营哲学，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为前提，通过更有效地满足消费者需求而占领市场，从而狭取利润。曾经大行其道的推销观念（ｓｅｌｌｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ）则强调以产品为中心，认为企业必须大力开展销售和促销活动将自己的产品强销硬卖出去，而不管消费者是否真正需要，只管通过销售额
０（美）朱丽安?西沃卡著《肥皂剧、性、香烟一一美国广告２００年经典范例》，光明日报
来获取利润。广告作为市场营销的重要手段，其理论的发展不可避免地受到影响，思考重心开始由产品转向消费者，由生产者转向使用者。传播学方面，六、七十年代传播学的研究视点也面临一个转折。大众传播在６０年代之前是“魔弹论”盛行的“传者本位论”时期，：“以媒介为攻，以受众为守，以媒介施加影响，以受众承受影响为根本取向”①，而从六十年代起，受众理论进入受众本位论：即“把受众作为传播的主动者，把媒介看成被动者，受众不再被视为仅仅消极地接受信息，而是积极地寻求和选择信息为己所用。”三广告本质是一种传播活动，由于广告的功利性，它的必然追求就是传播的魔弹效
应——广告必须最大限度地到达目标受众，而且必须使一接触就能接
受。当然，这只能是广告的最高梦想，定位理论基础以受众为传播起点，把这个梦想拉回可操作的现实，其观念就是基于这样～点：在特定的市场环境之下对特定的潜在消费者说他们乐意听的话，才能实现传播效果。
三是广告学理沦和广告实践发展的必然要求。定位理沦出现于七十年代并非偶然，它在以往的广告理论的基础上，经过长期的理论孕育，被七十年代特定的时代条件所催化产生。因此，它是广告学理论的自然发展与广告实践的必然要求。五十年代的“独特的销售说辞’’把产品的独特功能做为广告的诉求重点，六十年代的品牌形象理论又把赋予品牌的形象做为广告取胜的武器。但是它们不存在根本差异，抵挡不住竞争者的模仿。七十年代的经济萧条挤压着广告公司的生存空间，作为公司经营者的艾?里斯和杰克?屈特必须在广告预算缩减的情况下保证广告效果。而事实上，由于产品过多导致竞争ＤｉｉＪ习ｊ，加上与受众沟通中存在的困难，按照传统手法做广告，效果实在已经难如人意。困境呼唤突破，在一次次广告实践摸索中，他们发现广告内容和形象都不是最重要
①徐耀魁主编《西方新闻理论评析》，新华出版社，１９９８年版，３０９－３１Ｏ页。②徐耀魁主编《西方新闻理论评析》，新华出版社，１９９８年版，３１０页。
的，关键在于广告要说消费者想听的话，因为广告最终是要由消费者取舍的。于是，将消费者心智作为广告最终战场的定位理沦产生了。三、定位理论发展的三个阶段定位理论的发展，主要经历了三个阶段，见图２－１。
（一）广告定位艾?里斯与杰克?屈特提出的定位只是一种传播沟通方法，它没有改变产品本身，它改变的只是名称、价格及包装，所有的改变也只是在进行基本的修饰，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置
——这正是广告人的工作，只要为已有的产品找到恰当的定位，广告
就大功告成。（二）营销定位艾?里斯与杰克?屈特所说的定位，与“产品定位”是不Ｉ司的。事实上，定位过程中知己知彼的科学决策完全可以应用于产ｔ锗策划与开发之中，这在营销大师科特勒关于定位的定义中得到了充分的体现，他指出：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标
顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”ｑ’这种差别体现在公司产品、服务、人事、形象各方面。产品定位策略是制定有竞争力的营销策略的前提。由此可见，定位已成为现代企业营销活动的基础。（三）战略定位定位理论的提出，打破了以往营销传播由内而外延伸的藩篱，
①〔美】菲利普?科特勒著（（市场营销管理》亚洲版，中国人民大学出版社，１９９７年版，２８８
它从传播对象出发，由外而内重新思考营销策略，这使定位理论有了更加广阔的发展空间：不仅仅适用于产品和营销，还可以决策企业的发展，指导相关策略的实施。定位理论，已经运用于企业的战略层面，成为指导企业的发展指针。四、定位理论的作用一是广告定位理论的作用。广告定位理论冲破了长期以来在广告传播中以产品为中心的竞争优势理论，它直接针对广告传播最敏感的
神经——如何影响消费者的购买决策，指出广告定位的实质指消费者
在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位。广告定位理
论重新确立了传播的主体——目标消费者，进而点出广告的实质：非
产品之争而是观念之争，非有形之战而是无形之战，拓展了广告传播的思维。广告传播理论，提供了一种新的传播沟通的方法和理念。此外，作为定位理论衍生和发展的根源，广告定位理论进一步衍生了营销定位理论和战略定位理论。二是营销定位理论的作用。广告是营销于段的一种，冈此广告定位理论发展军营销定位理论，是水到渠成的事情。营销定位理沦与，“告定位理论一样，也充分认识到消费者在营销活动中的地位，尊重消费者的心智。如今，营销定位理论具有丰富的内涵，已经成为企业制定营销策略的重要指导方针，它指导着营销人员进行积极思考，通过尊重消赞者，从而赢得消费者。三是战略定位理论的作用。当前，战略定位理沦是定位理论的最高层次，它也包容了广告定位与营销定位的内涵。战略定位理论被广泛地运用于行业与企业领域。对任何企业而言，战略定位不是一个短期的方案，而是一个长远的发展规划与定位，是一种科学决策的方法。因此，战略定位对其实现科学化的经营管理具有重要的帮助。随着经济的发展和社会的进步，任何行业都对自身的发展战略尤为晕视，如ｆ．－Ｉ铝ｌＪ定对自身发展有着高瞻远嘱意义的发展战略，是每个行业发展首
从前一节定位理论发展的三个层次中的分析可见，定位理论最初是艾?里斯与杰克?屈特作为一种广告传播理论而提出来的。随后，研究者将定位延伸剑营销领域，形成了营销定位理论。最后，又将其扩展至企业的发展之中，形成了战略定位理论。本论文研究的湖南卫视“快乐中国”定位，即以战略定位为理论基础。随着中国社会主义市场经济的发展，传媒业的商业属性也得到了认同和充分的发挥，传媒业既是新闻事业，是党和政府的喉舌，起着舆论引导的作用，同时也是一种传媒产业，其经济属性也得剑了充分体现。长期以来，中国的电视媒体一直存在定位模糊、甚至对自身定位缺乏足够重视的问题。中国加入ＷＴＯ后，外国电视传媒也逐步通过频道、栏目、节目等多种方式进军中国电视市场；中央电视台在进军国际电视市场的同时，也并未放松在围内市场的扩张；而令国的地方电视台为了获得更大的发展空间，也试图通过多种方式抢夺电视市场。因此，电视媒体面临激烈的竞争。在此背景下，省级卫视在发展中，对自身的定位也日益重视。在已有的研究成果中，关于电视媒体定位的具体内涵或定义的表述主要有这么几种说法。学者岗鸿铎认为“电视频道定位是频道经营者根据受众的需求、竞争对手的状况和自身的实力在媒介市场或媒介目标市场中确立的位置”①。也有媒体从业人员认为“频道定位是电视媒体建立在对时代背景、生存环境及要实现的社会职能根据自身条件所作科学分析基础Ｅ的～种战略目标选择”四。还有研究认为“省级卫视的频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目
①周鸿铎．电视频道要注意科学定位．广告大观．２００６年第５期，３页。②易光群．电视频道和栏目定位之浅见．电视研究．２０００年第７期，３０页。
标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局”①。有一种论述则认为“电视媒体的定位，就是要在激烈的竞争环境中，在市场、客户、观众、节目等方面找到并占据与其他电视媒体形成差异的有利位置，获得最佳效益。定位是一个频道的灵魂，恰当而独到的定位是电视频道在激烈的电视竞争中取胜的关键步骤。同时，定位也只是一段时期的发展宗旨，随着时间的推移，环境的变化，定位可以产生变化，但是这种变化必须以实现电视频道的健康发展为前提，而且应避免太频繁太突兀的‘变脸’”②。此外，还有研究从营销学的角度对电视媒体的定位进行了探索：“从营销学的角度考察，频道定位实际上追求的足一种目标市场营销策略，也就是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定受众群体服务作为频道的最高任务，创造出较好的社会效益和经济效益”＠。结合上述关于电视媒体定位的论述，本文认为电视媒体的定位指电视媒体在发展中为达到自身发展目标而确定的发展理念和基调，旨在获得最佳的社会效益和经济效益。冈此，以战略定位理论为基础研究湖南卫视“快乐中国”定位，即是研究湖南卫视为何提出“快乐中国”定位，如何具体实施“快乐中国”定位，取得了怎样的效果，其中，在对“快乐中国”定位的效果研究中，既研究在“快乐中国”定位的实施下，作为新闻事业的湖南卫视实现了怎样的社会效益，又研究作为电视传媒产业的湖南卫视，取得了怎样的经济效益。
①邹晓利，王永连．省级卫视品牌定位的战略思考．北京广播学院学报．２００２年第６期，８ｌ页。②李志珍等．论电视传媒的定位．新学术．２００５年第１０期，８９页。
③耿小博，郝建军．省级卫视竞争策略浅谈．当代电视．２００４年ｌ０月，２１页。
要针对湖南卫视“快乐中国”定位进行现实分析，首先必须分析当前省级卫视定位的现状和存在的问题，在此基础上再对湖南卫视“快乐中国”定位提出的现实背景、战略定位的确定、它的具体内涵以及相应的定位策略进行分析。
一、省级卫视的定位现状按照电视频道的内容定位和目标观众是否进行分众化定位，电视频道可分为专业性频道和综合性频道两种；按照电视频道的竞争范畴和市场范崮定位，又可分为全围性频道和区域性频道两种。因此，综合来看，电视频道的定位，共有四种模式：全国性综合频道、全国性专业频道、区域性专业频道、区域性综合频道。从当前我国省级卫视目前的定位状况来看，省级卫视的定位主要呈现为全国性综合频道、全国性专业频道和区域性综合频道三种模式，区域性专业频道的定位
在省级卫视当中还没有出现。近年来，我国省级卫视相继进行改版，
迈出了省级卫视频道深层次变革的步伐，尤其足２００４年，堪称省级卫视的“改版年”，在这次变革中，省级卫视纷纷进行了自己的频道定位。总结近几年省级卫视的定位模式，有三种类型：全国性特色化综合频道、全国性专业频道、区域性特色化综合频道。全国性特色化综合频道。这种频道定位足依据全国性综合频道基，础上的创新定位，依靠频道本身具有的某种资源或竞争优势来打造频道的个性化，形成与众不同的风格，以便同其它频道形成差异化，避免同质化竞争的发生。目前，实行这种频道定位的省级卫视除了本文研究的湖南卫视外，还有不少，如定位‘！公益”的湖北卫视和定位“电视剧”的安徽卫视。
湖北卫视的“公益’’定位依托《阳光行动》、《幸运地球村》等一批带有公益色彩的自办栏目，打出了响亮的公益口号；广大观众和业界专家学者评价湖北卫视关心世俗人生，社会责任感强，节目亲切感人，大气不凡。“中华环保基金会理事长曲格平评价说，湖北卫视具有关注未来、关注自然的超前意识和超地域意识。《现代传播》副主编、中国传媒大学教授胡智锋认为湖北卫视定位在‘公益’是清醒头脑的反映。北京知名专家于丹评价说是否敢于打出公益牌，不仅仅能衡量一个媒体的品格与责任感，还能考验一个媒体的智慧与能力！∽’安徽卫视以电视剧立台的节目策略，得到了全国观众和广告客户的认同，频道满意度指标从过去的二十几位跃升至目前的省级卫视前三甲，广告创收每年以１个亿的速度递增。２００３年广告经营创收达５亿元，６０％的广告来自省外。２００３年９月，ＣＳＭ全国测量仪网数据表明，安徽卫视八大剧场全圈收视同时段６个笫一五。在搜狐网举办的“２００３年度中国最具投资价值媒体”的投票评选中，安徽卫视排在北京、上海、湖南三家卫视之后，位列笫四，连央视相关频道也将其列为主要竞争对手。另据ＡＣ尼尔森的《２００３年广告商调查》显示：已有超过一半以上的客户认为安徽卫视的电视剧竞争力非常强，位列所有卫星频道首位。安徽卫视成了中国电视频道中电视剧的最大受益者。全国性专业频道。这种频道定位模式以传播学的分众化理论为基础，实行目标聚焦的竞争战略，将观众锁定为某一专业群体，集中自身优势资源专攻某一类节目类型。从理论上分析，这种频道定位是电视频道定位的必然趋势。目前，省级卫视中进行过此类频道定位的只有海南旅游卫视一家。当前，在省级‘世视中走过全国性专业频道之路的只有２００４年改版前的海南旅游卫视。２００２年１月２８曰，由海南卫视改版而来的
①刘燕．湖北卫视媒介形象倍受瞩目，公益品牌叫响全国．传媒快讯．２００４年１月，１８页。②相关数据来源于安徽卫视网：ｈｔｔｐ：／／ｗⅥ肿．ａｈｔｖ．ＣＯＩｌｌ．ｃｎ／曲／ｃｏｎｔｅｎｔ／２００３—１２／２４／ｃｏｎｔｅｎｔ一３１
道之路的省级卫视，引起了业界和学界对省级卫视频道定位的重新思考和选择。海南卫视的转型有其独特的区域背景和资本背景，对于相对经济、文化、人口较发达省区明显处于劣势的省区，卫视频道走专业化道路能有效地突破传播资源和受众资源的局限。然而，两年多的专业化频道之路却步履维艰。于是，２００４年７月５日，主打旅游品牌的海南卫视再度改版，频道定位为“资讯立台时尚娱乐并重”的综合频道，专业化的省级卫视频道就此不复存在。区域性特色化综合频道。区域性特色化综合频道实际上是全国性特色化综合频道的“缩小版’，只是将竞争范畴定位在部分区域。“区域卫视足从频道的传播范围来对卫视进行的定位，从广告投放的习惯来看，区域定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。ｑ”’日前进行这种频道定位的省级，卫视代表是号称“硒部黄金卫视”的贵州卫视。“强部黄金卫视”是从频道的传播范围来对卫视进行的定位。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域米划分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告商已经开始习惯在某一区域选择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场。因此，卫视的区域化定位是…种节省成本、集中资源、增加创收的策略。２００２年５月１２同，中央电视台两部频道正式开播，该频道是为国家话郜大开发战略服务的一个电视宣传系统，其宗旨在于“向世界宣传西部，向西部宣传世界”。２００２年７月２９曰，贵州卫视紧跟着在上海宣布将突破省界，聚焦两部，全力打造“两部黄金卫视”。这也是国内第一家定位于区域发展的省级卫视，也是继央视西部频道后，塑造“西部品牌”的首家省级电视台。“贵州卫视通过对自身所在区域覆盖和收视方面的优势以及对
①陈立．省级卫视的频道品牌经营．新闻前哨．２００４年８月，１９页。
广告商的认识和需求的研究，最终把其定位为‘西部黄金卫视’”Ⅲ。“西部黄金卫视”的战略思想就是“‘集中兵力，建立优势’，强化自身在西部十二个省的覆盖和收视优势，逐渐突破贵州省界，立足整个西部”④。“西部黄金卫视的内涵是，覆盖宽，收视率高，广告价
格相对较低。”用贵州电视台台长李新民的话说，“西部大开发，需要大宣传，大宣传需要大媒体。在这种背景下，来思考贵州电视台发展，我们感觉贵州舞台太小，必须向外发展……我们既要立足于贵州发展，又要走出去发展，这也符合媒体跨区域发展的走向。”＠聚焦在西部，则在省台与全国台中间取了一个折中的方案，这对卫视台突出特色，争取受众群和收视率都有利。“西部黄金卫视”的横空出世，给电视业界造成了极大的震荡，有业内人士甚至认为可以此推断，区域卫视是省级卫视今后的发展方向，贵州省电视台台长李新民本人也冈此当选为年度中国十大时代新闻人物。如今，贵州卫视已经成为国内第一个名副其实的定位于区域的省级卫视。根据央视索福瑞调查，贵州卫视的覆盖率、收视率和认知度在西部名列前茅。通过对伞国主要广告商的抽样，贵州卫视知晓率达８０９６。贵州卫视确立的“省内第一，西部前列，全国知名”发展战略，无疑具有战略前瞻的巨大意义。二、省级卫视定位存在的问题近年来，不少省级卫视通过独特的定位赢取了相当大的发展宅问，提高了自身的社会效益和经济效益。但我们也看到，不少省级卫视频道尽管进行了改版，重新进行了定位，并打出了频道定位的口号，可在进军全国的电视市场上依然毫无起色。如以旅游为频道定位的旅游卫视和以历史、文化为频道定位的阳光卫视均难以坚持原来的频道定位，纷纷改版进行晕新定位。通过分析，本文认为，当前省级卫视
①黄尘．突出重围，打造黄金卫视．②陈立．省级卫视的频道品牌经营．⑦黄尘．突出重围，打造黄金卫视．
西部电视．第６期，１８页。新闻前哨．２００４年８月，１９页。西部电视．第６期，１８页。
频道定位主要存在两个方面的问题。（一）频道定位不准确以重庆卫视为例，重庆卫视于２００４年２月改版，提出打造“中国公信特色频道一麻辣行天下，尽在情理中”，除了展现其麻辣的地方特色外，更是试图依托其颇具影响力的法制节目《拍案说法》和一些新闻节目支撑其公信力。但是和已有持久权威效应的中央电视台相比，重庆卫视在公信的打造上，是很不足的，和其他一些省级卫视相比，也很难凸显出“公信”的特色。公信并非它的频道优势，倒是操着浓浓上也’方口音的两档方言节目《雾都夜话》和《生活麻辣烫》在公众心中留下了深刻印象，或许它本土化的极致操作更能得到观众的认可。再如陕西卫视提出“雄踞西部，面向伞国”，主打地方文化牌“汉唐文化”的定位口号，但是其节目设置却无法体现其频道定位，
仅有一档特色节目——《开坛》。还有青海卫视，仅凭《时尚酷车》
这一档节目就定位为“以时尚为主题的综合频道”，恐怕难以支撑。频道虽有自己的定位但观众感觉不剑，也就是说频道的初始定位与市场反馈出现了断层。造成这种现象的原冈是主观臆断的频道定位代替了“用市场说话”的理念。（二）频道定位缺乏特色２００４年被称为中国省级卫视的改版年。在省级卫视频道深层次的改版中，我们也发现，很多省级卫视的频道定位并没有进行理性的思考，也没有结合自身的资源、特色等实情，盲目地跟风抢进，结果改版后依然缺乏特色，也未能促进自身的发展。如四川卫视、黑龙江卫视、吉林卫视、辽宁卫视、甘肃卫视、河北卫视、河南卫视，其基本模式依然是“新闻＋电视剧＋娱乐”的老模式，缺乏频道自身的个性化特色，这也是很多省级卫视所存在的问题。不难看出，当前省级卫视定位不容乐观，缺乏科学的分析和独特的视点。
在省级卫视中，湖南卫视则以娱乐立台，不同凡响，获得众多观众的认可。最初他们打出《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌迅速抢占周末娱乐节目的制高点；随即根据这两档节目的观众特征，调整了主流目标观众的定位，相继推出《金鹰之星》、《音乐不断》等新锐栏目；具有相当影响力的《超级女声》、《快乐男声》等节目，更使湖南卫视“娱乐”、“快乐”的频道形象丰满的树立起来。
一、“快乐中国”定位提出的背景中国走上改革开放的发展道路之后，早在１９世纪中期就从两欧漂洋过海传到中国的“消费主义”理论，才终于开始在中国这片古老的土地上开花结果。随着中国经济的快速发展，人们的经济收入和消费能力日益提高，整个社会也日益走向通俗化。在此语境下，作为大众传播媒介的电视，逐渐走进了千家万户。而收看电视，也成为了人们日常娱乐生活中最直接和最普遍的内容。“电视文化的繁荣造就了新的娱乐观念，也扩大了人们的娱乐选择。精明的湖南人抓住了这样一个好机会，从而迅速发展，促成了飞跃”ｑ’，造就了当前将“快乐’’传遍整个中国的湖南卫视。１９９７年，对湖南卫视米说是不平凡的一年。这。一年，湖南电视向遥远的太空发出了自己的信号。随后不久，湖南卫视原创节目“快乐大本营”在经过长达一年多的筹备后，终于撩于神秘的而纱，款款地走向数以亿计的电视观众，并打出了“快乐大本营，天天好心情”的口号，使中国广大电视观众享受到了一种前所末有的快乐。很快，由“快乐大本营”掀起的“快乐旋风”，迅速席卷整个中国大地，很快成为其他电视台仿效的对象，电视娱乐节目遍地开花。在当时方兴未艾的中国电视舞台上，湖南卫视“一夜暴富”，迅速吸引了中国电视界和全围观众的瞩目。可以说，“快乐大本营”标志着湖南卫视的
①苏慧．湖南卫视的快乐解码．财经界．２００７年９月，１７４页。
崛起。如今，“快乐大本营”作为伴随湖南卫视十多年、与湖南卫视一同成长的自办节目，依然保持着很高的收视率，捍卫着自身的荣耀，成为湖南卫视白办栏目的一棵常青树。有些电视市目一旦“死去”，就永远消失在电视观众的心中。但“玫瑰之约’’例外，它已经“死去”，但依然为电视界和观众铭记。１９９８年７月６日，湖南卫视的另一档娱乐节目“玫瑰之约”正式播出。虽然播出时间比“快乐大本营’’晚了一年，“但就其意义而言，
它跟“快乐大本营”一道，成为打开湖南卫视幸福之门的快乐双响炮’’①但是，风光之中的湖南卫视也清醒地认识到自身存在的问题。“一方面是以‘快乐大本营’、‘玫瑰之约’为代表的新型娱乐节目让湖南卫视占尽风光；另一方面却是‘新闻立台’、‘大而全’的综
合频道理念支持的频道架构。于极不情愿之中，湖南卫视陷入到‘有品牌优势没有市场优势，有ｊ卜产优势没有产品优势，有产业优势没有经营优势’的窘迫之中”④。ｌｌ－ｔ夕ｂ，新创办的湖南经视口｝｜：ｌＪ出逼人的态势也使作为“老大”的湖南卫视感到危机重重。的确，定位模糊、理念不清是制约省级卫视发展最大的瓶颈之一。频道越是想“一网打尽”，就越容易形象模糊、节目涣散，难以集中资源打造核心竞争力。冈此，找准自身位置，进行差异化定位，是省级卫视的必然出路。“在传媒过度、频道过剩、受众众口难调的电视传媒竞争中，如何准确击中目标受众需求，塑造并突出自己鲜明而独特的风格，形成稳定的收视预期，成为湖南卫视必须考虑并解决的首要问题”＠。由此可见，在此背景下，湖南卫视对自身定位存在的问题有了清醒的认识，随后的湖南卫视“快乐中围”定位的提出与确
①陈耿农等编．快乐密码一一湖南卫视十年传奇．湖南人民出版社．２００６年１２月，３２页。
②王庆华．从《快乐大本营））到ｍ陕乐中国”一一湖南卫视“陕乐’电视理念成因初探．当代电视．２００６年第４期，５０页。⑦王庆华．从（（快乐大本营》到“一陕乐中国”一一湖南卫视‘快乐’电视理念成因初探．当代电视．２００６年第４期，５０页。
定，已是水到渠成的事情。二、“快乐中国”定位的提出与确立２００２年，湖南电视台举行战略研讨会，较好地解决了自身定位的问题。“这次研讨会通过对湖南卫视核心资源、核心竞争力的科学分析和准确把握，明确提出湖南卫视的品牌定位在于‘锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国’”①。从此，围绕这一理念，湖南卫视的栏目和其它创新越来越集中，越来越贴近频道的个性追求。当时，湖南卫视在对频道结构的编排和调整中，就将“今日谈”、“零点新闻”、“潇湘晨光’’等众多定位不准的栏目集体“下课”，其中大多数是新闻中心所属的栏目。也正是从这时起，湖南卫视新闻巾心不断“缩水”，到２００４年“最惨淡”的时候，新闻中心仅剩下１５０多人和一个２１分钟的“湖南新闻联播”。２００４年，湖南卫视的频道定位得到进一步的丰富和完善，并最终得以确定。“在一次全国直播的媒介推广会上，湖南卫视第一次正式公开宣称要全力打造‘中困最具活力的电视娱乐品牌’。随后，更是公开为频道和产品贴上了‘队乐中国’的标签。至此，湖南卫视的频道定位终于有了一个清晰、明确和完整的表述。∽’切合这种创新的表述，２００４年的湖南卫视，不仅对自办栏目进行了全面的“快乐化”改版升级，同时推出了“零门槛”、“零趴离”的全民娱乐秀
“超级女声”和终极快乐大餐“尖峰对决——乒乓嘉年华”等大型
活动及节目，掀起新一轮电视娱乐的狂潮。“２００４年６月，湖南卫视正式提出要‘打造中国最具活力的电视娱乐品牌’，秉持“陕乐中国’的频道定位。这也足国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。Ｂ”因此，‘ｒｉｊ‘以说，湖南卫视是省级卫视中最先意识到差异化定位并付诸实践的频道。
①王庆华．论湖南卫视快乐创新．山东视听．２００６年第３期，１７页。②王庆华．论湖南卫视快乐创新．山东视听．２００６年第３期，１８页。③黄晓阳．魏文斌和他的电视湘军．新华出版社．２００６年１０月，３６７页。
从“快乐大本营”到“快乐中国’’，“快乐？电视的定位由一个栏目延伸至整个湖南卫视，其对“快乐”电视的探索与实践，是一种承前启后、一脉相承的省级卫视频道创新之举。当然，相对于“快乐大本营”而言，“快乐中国”无疑是一种更高层次的定位追求，它意味着：“第一，快乐是所有节目的一个元素；第二，快乐是节目整体的一种风格，或同一种追求；第三，快乐是节目共同的本质内容，节目表现的是人最朴实、最本质的需求。关键在于把握观众脉动，真正了解观众需求，努力实现电视节目思想性、艺术性、观赏性及互动参与性的有机统一，是。｝央乐中国’的精髓所在”④。事实证明，湖南卫视“快乐中国”定位的提出与确定，进一步促进了湖南卫视的发展。
湖南甲视在提出“快乐中国”定位后，将“快乐中国”的具体内涵确定为三个“锁定’’，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。锁定娱乐足内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国足市场区域的定位”ｑ。
在频道资源口益丰富、频道内容却相互雷同的现实面前，一个频道如果还追求“大而全”的目标，在内容上做到“一网打尽”，简直就是痴人说梦。而对媒体而言，一无论它所处何种层次，无论它是何种介质，“内容为王”永远是它吸引受众的最有效、最持久的策略之一。凶此，省级卫视要想在激烈的竞争中赢得一席之地，必须对自身资源进行分析，结合受众市场需求找准频道的个性化内容。，对省级卫视而言，“拥有的资源优势是独具特色的风格和最具影响力的节目”＠。作为经济并不发达的湖南地区，湖南卫视在新闻、
①王庆华．从（（快乐大本营》到“快乐中国”一一湖南卫视‘快乐’电视理念成因初探．当代电视．２００６年第４期，５ｌ页。②欧阳常宁．湖南卫视：娱乐为王．广告大观．２００４年１２月，４９页。③张丹．省级卫视频道定位的现实选择一一兼论媒体资源与受众需求的和谐统一．电视研
体育等各领域显然没有任何优势，而“。陕乐大本营’节目的出现成为了湖南卫视‘娱乐之路的起点’。‘｝央乐大本营’的成功，使湖南
卫视意识到电视的功能之一就是娱乐，电视也是最适合娱乐的媒体形态，而娱乐也恰恰足湖南的优势所在’’①。但在“快乐中国’’定位提出之前，“尽管湖南卫视有一定的品牌和影响力，但是由于当时定位为‘宣传频道’，播出的节目太杂，湖南卫视的娱乐优势和特色没有被强化和锁定”三。湖南卫视确定“快乐中国”定位之后，将自身的内容锁定为“娱乐”，在节目的建设和电视剧的选择上，“娱乐”是其最主要的标准。理所当然，湖南卫视绝大部分节目都穿上了娱乐的外套，《快乐大本营》、《音乐不断歌友会》、《超级女声》、《快乐男声》、《娱乐无极限》等，张张都是娱乐王牌。此外，“在电视剧的选择上，湖南卫视确定了‘健康向上，细腻，以情动人，故事好看’的选片风格，经常购买一些在围外已经有影响力的电视剧的独家代理权，同时也适时推出自拍剧和Ａ创剧”警。从此，湖南卫视完全走上了“中国最具活力的电视娱乐品牌”的发展之途。
台湾著名作家龙应台曾说过一段关于报纸副刊分众化的话：“一个副刊能使全国瞩目街淡巷议的时代已过，它就只能寻找一个局部的
分众作为它的读者——四十万、二十万、五万，而不是辉煌时代的一
百万！但别忘记，这是常态。……在一个多元的社会里，应该会有多
种风貌的副刊：雅的俗的、软的硬的、俏皮的严肃的。惟一不－¨Ｊ－ＺＨａ匕ｌ－的是一个‘雅俗共赏’的副刊。雅与俗各有理直气壮的生存权利，但若是为了获得最入量的读者而将雅俗掺杂，只能使一个副刊非驴非马，
究．２００５年第１１期，１８页。①李宁．湖南卫视：快乐中国．国际公关．２００７年第１期，４２页。②欧阳常宁．湖南卫视：娱乐为王．广告大观．２００４年１２月，４９页。⑦王菲．打造电视剧播放的“后黄金时段”一一对湖南卫视晚间电视剧播放时段调整的分析．青年记者．２００６年第２４期，１８页。
个性尽失，要吓走不是雅就是俗的读者”①。的确，在传媒规模日益扩大、数量日益增多、载体日益丰富的今天，任何媒体都不可能对所有的观众“一网打尽”，而只能以部分受众为目标受众。随着电视频道的日益丰富，任何定位于“大而全”的综合频道的省级卫视，如果想吸引所有观众的眼球，那无异于痴人说梦。湖南卫视的“快乐中国”定位，在观众定位上确定为“锁定年轻”，这非常切合湖南卫视要突出的“青春、靓丽、时尚”的频道特色，也是非常明智的选择。“在观众上吸引年轻人，没有走高端，电视是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视普遍，需求量大，可以很快见效。∽’结合内容上的“锁定娱乐”，湖南卫视成为了中围拥有年轻观众和女性观众最多的频道。如２００４年时，“湖南卫视在
黄金时段分别安排了《音乐不断歌友会》、《新青年》、《真情对对碰》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》等栏目，娱乐性十足，并且允满时尚气息，对于年轻一族的吸引力比较大”＠。此外，根据年轻人的收视口味和休闲规律，湖南．卫视在节日的播出时间安排上也作了深入的考虑，在周末安排娱乐性更强的栏目：周五的《音乐不断歌友会》、周六的《金鹰之星》和周日的《谁是英雄》，以强化“锁定年轻”的核心优势。同时，《快乐大本营》和《金鹰之星》拥绑在周六晚问黄金段播出。“快乐巾国”定位确定之后，湖南卫视不断推出的新栏日，更足充分地体现了“锁定年轻”的观众定位。《超级女声》、《快乐男声》、《奥运向前冲》等栏目，都深受广大年轻脱众的青睐，特别是《超级女声》和《快乐男声》，在年轻观众中产生了广大而深远的影响，形成一个个庞大而年轻的“粉丝团”，牢牢地吸引了年轻观众的眼球。
①夏榆．纸上的风云：副刊时代的终结〔Ｎ】．南方周末．２００４年９月９日。②本刊记者．实现省级卫视跨越式发展一一访湖南电视台台长欧阳常林．中国记者．２００５年２月，５８页。③迟月利．省级卫视发展的思考．当代电视．２００４年１１月，１７页。
作为内陆省份和农业大省的湖南，经济发展水平与其他省份相比，并无任何优势。区域经济决定广告收入的阴影仍然笼罩着湖南卫视。经济的不发达，也决定了湖南的市场、特别是广告市场蛋糕不大。如湖南卫视的影响力远在江苏卫视之上，但广告收入却远落后于江苏卫视；收视率远落后于湖南卫视的东方卫视，广告收入却直逼湖南卫视。因此，湖南卫视要想实现更大发展，获取更大的效益，必须去争取省外的市场“蛋糕”。“快乐中国”定位确定后，在市场定位上，
湖南卫视更加明确在市场上“锁定全国”的目标。的确，“湘军出湘，方为湘军”，只有摆脱“地方台’’的宿命，湖南卫视才能在收益上实现更大的突破。通过卫星传输在全国获取覆盖优势，这是所有省级卫视梦寐以求的事情，湖南卫视是目前几个拥有全国覆盖优势的省级卫视之一。“省级卫视全国范围的覆盖改变了电视产业的竞争格局，也创造了一
个崭新的全国竞争者——省级卫视群。这个群体，通过”一张立体交叉
的全国覆盖刚塑造了自己独特的全国竞争优势”ｑ’。当然，只有与频道战略相结合，覆盖才能够成为支撑发展的核心竞争力。湖南卫视的全国覆盖优势，正好与自身的“快乐中国”定位相结合，为志存高远的湖南卫视在市场上“锁定全围”创造了条件。与此同时，随着电视媒体的发展，省级卫视群内部也面Ｉ临着激烈的竞争。湖南卫视对此有清醒的认识，也一直在思考突围之策。“快
乐中围”定位提出和确定之后，湖南卫视也不断强化和宣传自身在市场上的“全国”定位。“进入全国省级卫视先进行列以后，湖南卫视就明确提出‘全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国ＩｌＪ．场’，打造‘四全强势大平台’的战略方针，千方百计模糊或淡化自身‘省台’、‘地方卫视’的身份胎记，追求更大的传播平台和最人的市场传播价
①罗贵生．全国为上战略制胜一一省级卫视全国覆盖优势与策略．市场观察．２００４年１２月，８９页。
值。∽’如在频道的包装和宣传上，湖南卫视不断突出“中国湖南卫视”的概念。２００８年，伴随北京奥运会的东风，湖南卫视也不断对自身进行升级，切合“中国年”的主题，将快乐的概念由“我的快乐”升级为“全中国的快乐”。当前，“快乐中国”定位下的湖南卫视，已经成为深入中国电视观众心里的“中国湖南卫视”，湖南卫视的所有栏目，也都深深地打上了“中国湖南卫视”的烙印。由此可见，湖南卫视在市场上确定的“锁定全国”的目标是可行的。
湖南卫视在定位过程中，采取了哪些策略呢？本文认为其采取的策略主要包括找准自身优势、明确目标受众和市场、凸现个性特色。一、依托自身优势“国内外电视频道除综合频道之外，可将专业化频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、综艺、体育等频道；第二足分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如气象、高尔夫等频道。目前我国能盈利的专业频道尚停留在第一个层次，如中央电视台的十二套是大众化的专业常目频道，而省级卫视频道大多仍然是综合化频道。∽’前面的分析已经指出，当前省级卫视定位刚‘选择的主要有全国性特色化综合频道、全国性专业频道、区域性特色化综合频道三种模式。那么，省级卫视在定位中，到底选择哪种模式，要结合自身资源优势进行深入分析。从根本上来说，“电视媒体的资源优势是独具特色的风格和最具影响力的节目，，三。因此，省级卫视的定位必须依托自身的节目优势，确保频道定位与传播效果的吻合。湖南卫视的定位成功，得益于找准了自身的优势，特别是湖南卫
①王庆华．论湖南卫视快乐创新．山东视听．２００６年第３期，１９页。②耿小博，郝建军．省级卫视竞争策略浅谈．当代电视．２００４年１０月，２１页。③张丹。省级卫视频道定位的现实选择一一兼论媒体资源与受众需求的和谐统一．电视研究．２００５年第１１期，１８页。
星之际，频道定位并不像现在明晰，打造名牌栏目成为当时的首选。通过认真分析研究，我们认为三类电视节目最受欢迎：一是娱乐类节目，二是文化类节目，三是新闻类节目。所以选择以娱乐节目作为突破口，‘快乐大本营’的成功迅速提升了湖南卫视在全国的品牌知名‘玫瑰之约’、‘音乐不断’、‘真情对对碰’、‘娱
了我们走以娱乐为主的个性化综合频道之路。Ⅲ”止Ｕ，Ｉ－，湖南卫视的“快乐中国’’定位也与“娱乐之都”盛行的娱乐文化非常吻合。在长沙民间，“策”是一种非常普遍的娱乐方式。“策”的实质就是一种幽默的聊天方式。闲来无事，长沙人喜欢“策”，从中得到娱乐，体会快乐。湖南卫视有名的“越策越开心’’节目，就足这种“策”文化的直接表现。因此，湖南卫视的“快乐中国”定位，与本土文化优势也是紧密结合的。二、明确目标受众前而对省级卫视定位的内涵分析时已经指出，从营销学的角度来考察，频道定位实际上追求的是一种ＬＩ标。ｒｆＪ．场营销策略，也就是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定受众群体服务作为频道的最高任务，创造ｌ叶Ｉ较好的社会效益和经济效益。本文认为，省级卫视定位的最终目标，是要打造出自身的特色产品，形成强势的品牌，进而提高自身的核心竞争力，最终实现社会效益和经济效益的最大化。社会效益和经济效益从何而来，首先源于观众的喜爱及由之得来的收视率。随着新媒体的出现，传播媒介日ｊ｛矗丰富，受众也日益分众化。对于电视频道来说，随着受众群体的多元化，任何一个电视频道都不可能广泛而持久地吸引所有的受众群体。在明确频道ＦＩ标受众时，省级
①肖柳．省级卫视品牌的特色化定位一一兼谈湖南卫视的品牌发展战略．中国记者．２００３年１Ｏ月，６１页。
卫视要将受众进行细分，受众市场的大幅分化，为省级卫视定位进行市场细分提供了现实条件。频道的定位必须最大程度地考虑收视率，这是电视台得以生存的条件。找准频道的独特战略定位，才能更大程度上吸引受众，实现个性化定位，避免“千台～面’’的现象。湖南卫视在观众定位上确定为“锁定年轻”，这非常切合湖南卫视要突出的“青春、靓丽、时尚”的频道特色，也是非常明智的选择。“在观众上吸引年轻人，没有走高端，电视是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视普遍，需求量大，可以很快见效。①”“快乐大本营”的收视率一直稳居全国电视节目收视率前十便是最好的证明。由此可见，湖南卫视在观众上“锁定年轻，兼顾全部”是深思熟虑后的选择，这足值得其他省级卫视借鉴的。三、找准市场随着传播载体的日益多样化，广告商在进行广告投放时的选择也日益增多，无论何种媒体，都不可能吸引全国所有的广告商。凶此，省级卫视在定位的过程中，也必须找准自身的目标市场区域。研究表明，在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。“作为特色化的卫星频道应该考虑竞争者的品牌定位，尽力在?口ｌ牌所体现的个性和风格上与竞争媒体有所区别，否则观众很容易将后入品牌视作克隆而不予重视”②，从而无法在广告市场上找到一席之地。湖南卫视将市场定位伞国市场，是有充分依据的。“目前，湖南卫视在全国入户率达７６．８％。在国内所有省会城市，湖南卫视实现完全入户，中心城市入户率居省级卫视之首。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚等许多国家的普通家庭，更是唯一进入美围主流电视网
①本刊记者．实现省级卫视跨越式发展一一访湖南电视台台长欧阳常林．中国记者．２００５年２月，５８页。②肖柳．省级卫视品牌的特色化定位一一兼谈湖南卫视的品牌发展战略．中国记者．２００３年１０月，６２页。
的中国省级电视台。∽’省级卫视在定位中要找准市场，必须与定位中的其他策略相结合。首先，要结合自身的覆盖率进行市场定位。随着省级卫视的上星，大部分省级卫视的覆盖率己能达到全国地区，因此从覆盖率上来说，省级卫视可选择的市场范围是很宽的。其次，要结合自身的收视率。当前，除了如“西部黄金卫视”等少数卫视将自身定位于地区卫视，将目标受众锁定于区域观众外，大部分省级卫视
依然定位于综合频道，在收视上也将目标受众定位于全国观众。覆盖
率和收视率是省级卫视市场定位应参考的重要因素。客观条件不充分或不具备的省级卫视，可以选择走区域卫视的道路。“立足区域，突出区域特色，形成本台的风格特色，能为卫视台在区域范围内扩大入户率与收视率，并且能带来更多的广告客户。从投放习惯来看，广告商与广告公司习惯于在某一区域内选择一至两个强势省级卫视来投放区域市场。做好区域经营，做区域强势媒体，广告收入自然会增加，这对电视台来说是至关重要的。∽’的确，找准市场才能产生经济效益，这是省级卫视的￡卜存和发展之本。四、凸显个性特色在电视符目同质化越来越严重的情况下，省级卫视的定位必须要凸显自己的个性特色，差异化、特色化、个性化是省级卫视从综合频道雷同化严重的困境中突围的最有效途径。差异化定位要求省级卫视台对宏观环境和微观环境做出系统分析研究。知己知彼，探寻市场窄白点，发挥自己所长，避免重复建设，在竞争中取得属于自己的份额。“省级卫视要谋求发展，首要的一步就是找到自己的道路，这是省级卫视台走上稳定发展轨道的前提。作为上星较晚的卫视台，湖南卫视后米者居上，广告收入、收视率节１了攀升，影响力居全国省级卫视前
①王云峰，朱志成．领袖中国一～湖南卫视娱乐品牌全接触．湖南人民出版社．２００６年，５页。②赵振宇，杨璇．省级卫视面临挑战和竞争的选择．中国广播电视学刊．２００４年８月，１８页。
列，其成功就在于准确的定位。∽’本文研究发现，当前不少省级卫视的定位，缺少个性特色。如黑龙江卫视定位为“新闻＋电视剧＋娱乐”的综合频道，吉林卫视、辽宁卫视、河北卫视、河南卫视等都定位为“新闻综合频道”，这些频道定位都缺乏自己的个性特色，节目的同质化现象特别严重。没有特色的频道自然无法吸引观众的眼球，当然也无法占据收视市场。陕两卫视雄踞西部，面向全国，依据特有的华夏传统文化，定位为“华夏”频道，主打地方文化特色品牌。从传播的文化层面上来说，这是可行的。但从受众的需求上来看，厚重的传统文化毕竟只能吸引一小部分观众。因此，定位虽然要结合地方资源，但也需要考虑受众的需求，从而提出可持续发展的频道定位。在这方面，除了湖南卫视之处，还有其它利用特色定位取得成功的省级卫视，如东方卫视、安徽卫视。２００３年，上海文广集团将旗下的上海卫视整合后更名为东方卫视，史名之后的东方卫视根据地域特征和自身的资源优势，明确为“现代、围际、青春、海派”的定位。“这一贴切的定位使得年轻的东方卫视在短短的几年时间里，就由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的最高级卫视之一，覆盖了中国绝大多数城市地区以及北美、欧洲、日本、澳人利哑等海外地区，在全球覆盖６亿多观众。２００６年３月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。∽’
①赵振字，杨璇．省级卫视面临挑战和竞争的选择．中国广播电视学刊．２００４年８月，１８页。②薛可，余明阳．中国电视媒体进入品牌竞争时代一一东方卫视“时尚化”定位的启示．新闻记者．２００７年５月，５７页。
本章从内容、品牌、营销、创新四个方面来分析湖南卫视是如何将这一战略定位变为现实的。
“‘内容为王’是电视媒体的一个规律，指电视节目中最能满足观众思想、观念、信息需求的所有抽象元素的总和，这是最好、最适合的节目内容。∽’的确，对电视媒体而言，要想能长久地吸引受众的眼球，自身的“内容”是最重要的因素。湖南卫视凭借“快乐大本营”、“玫瑰之约”等节目走红，吸引受众的是“内容”上的娱乐性。靠某些娱乐节目在电视市场立住阵脚后，湖南卫视并没有不思进取，而足不断推出新的娱乐节目，并对原有的节目进行充实或删减，不断强化娱乐色彩，无论是最初的《快乐大本营》、《玫瑰之约》，还是接下来陆续创新推出的《晚问》、《准是英雄》、《音乐不断歌友会》、《娱乐无极限》、《超级歇会》、《变形记》、《超级女声》、《快乐男声》等节目，都成了娱乐节目的精品。在内容一卜，湖南卫视善于围绕频道定位未雨绸缪。２００５年和２００６年，湖南卫视分别编排了“快乐中国９３０”、“快乐中国７３０”栏曰带，强化频道的娱乐特色。“在‘２００５年超级女声’还未偃旗息鼓‘超女’总决赛当
晚，选‘丁．们携手共同演唱了韩剧《大长今》主题曲，令观众对这部电视剧多了…份神秘的期待。∽’“２００６年，为顺应频道创新编排的需要，湖南卫视迎来了节日创新的一个新高潮，《爱情魔方》、《变形记》、《超级歌会》等创新节目高调亮相，《快乐大本营》等常规节目也实现了创新升级，《金鹰剧场》的独家大剧为湖南卫视的快乐升级提供
①李成家．试论传媒传播力的作用及其构建．新闻知识．２００８年第１１月，４９页。
⑦李宁．湖南卫视：快乐中国．国际公关．２００７年第１期，４２页。
了坚实的品牌基石。∽’２００７年，在节目方面，湖南卫视围绕“快乐中国”定位，不断进行吒陕乐创造”。“快乐创造’’是湖南卫视２００７年的主打理念，时任湖南电视台台长的欧阳常林曾表示：“２００７年
的快乐创造将全力打造一个以娱乐、体育、高端为核心元素的三连环全新组合，即‘超级系列’选秀活动和名牌栏目《快乐大本营》、《谁是英雄》、《我是冠军》、《囤球大典》、《变形记》等，这个三连环将集中更多的优质资源，有效契合２００７年市场的营销热点，牢牢抓住客户所需要的目标观众”②。这一年，湖南卫视的自办创新栏目《名气大震》、《超级男声》、《明星出戏》、《智勇大冲关》、《百里挑一》以及配合建军８０周年特别制作的《战友大联欢》，更足令人眼前一亮。的确，“几乎所有在湖南卫视屏幕‘抛头露脸’的电视节目，都被烙上了一个‘娱乐’的标记”四。２００８年，湖南卫视黄金时段继续创新推出“４＋３”编排结构，周问四天推出两个创新，帛；状节目，《说出你的故事》在激烈竞争的７３０时段脱颖而出，并成功吸引白领高端人群；８３０时段连续推ｉ｛｛的《奥运向前冲》、《万利达?智勇大冲关》，首次在全国范围内搭建了独＋一无二的无ｌ、Ｊ槛全民参与、释放大众激情和草根快乐的平台，是２００８中国电视带给观众惊喜最多的创新节目。２００８年，在电视娱乐节目普遍创新乏力的情况Ｆ，湖南＋卫视持续发力、创新不断，《ＯＰＰＯ手机?天天向上》推出了全新的主持组合，打造了中国首档礼仪公德脱口秀，成为娱乐节ｌ＝；｛承载社会主流价值观的典范；“念慈庵?润?舞动奇迹”第二季冉次发力，国际化水准的制作和国际化元素的放大，打造了又一场美轮美奂的“视觉盛宴”；新锐谈话节目《零点锋云》使湖南卫视的黄金只寸段有效延续拓展到零点，其首推的名人电视博客和访谈嘉宾面对面的思想交锋，令人耳目一新；“汉语
①佚名．快乐如此传播一一解读湖南卫视王牌栏目．经营者．２００６年第２０期，５８页。②王美诗．让快乐飞翔，让品牌飞跃一一２００７湖南卫视的橙色风暴．广告大观．２００７年第１５期，１１８页。③欧阳杰群，王蕾．电视节目新产品开发策略一一以“湖南卫视”为例．现代视听．２００８年３月，７３页。
桥”第七届世界大学生中文比赛落户湖南卫视后，首次引入全球５０多个国家的“海搜”，通过精心演绎“激情奥运，快乐汉语’’的主题，使这一创办六年之久的国家赛事获得前所未有的关注度和影响力。总之，湖南卫视充满娱乐特色而又不断创新的“内容”，是它吸引受众的根本，是“快乐中国”定位下“内容为王”的最！直观体现。
定位理论的提出，开拓了营销学的视野，丰富了目标市场营销战略的内涵。“从营销学意义上讲，定位就是找准自己产品或品牌现在的位置和将来希望达到的位置，以便采用针对性的营销策略，简言之，就是营销决策。∽’营销是传媒经营管理的核心环节，决定着传媒价值的实现。没有营销，就没法做大做强做实传媒ｒ冒，牌，实现不了传播价值，也得不到相应的同报。可以说，湖南卫视在这方面有过教训。湖南电视台台长欧阳常林曾表示：“由于体制的原冈，我ｆｌ’Ｊ的营销在一段时间内没有跟上，是一个品牌强势、营销弱势的媒体，是一个有面子没有里子的频道，说起来好听，看起来好看，但是没有得到相应的效益【亘Ｉ报”罾。的确，传媒的发展，过去是精。冒?时代，崇尚精品工程，现在已经进入营销时代。如果营销不到位，传媒的发展必然会遇到严重的障碍。因此，省级卫视必须结合自身定位，做好营销。湖南卫视主要“从抓好凼队、加大投入；抓好营销策略；抓好推介ｊ召商；抓好营销服务”＠四个方面实施营销战略。一是抓好团队，加大投入。过去，电视台普遍存在一流人才做节目，二流人才做管理，三流人才做广告的现象。如今，‘湖南卫视改变观念抓营销，加大投入，充实人才，彻底改变过去幽队不强、人员培
