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金钱豹倒了，但海鲜自助仍是群英涌现的大市场
温馨提示：本文约3000字，烧脑时间4分钟，筷玩思维记者陈啸发于深圳。最近金钱豹门店关张、供应商上门讨债、高管失联的消息，让曾经对它印象极佳的人唏嘘高端自助的衰败，而对那些已经办卡无法退还的人，则引发了这场消费骗局的愤慨与无奈。而对于海鲜自助餐厅的经营者来说，看着曾经的老大成为先烈倒下，心有戚戚焉的时候，或许也会回想一下金钱豹模式给大陆自助餐饮市场带来的领导效应——要不是台湾金钱豹的出现，海鲜自助可能还要在大陆酝酿更久的时间才会诞生和成熟。如今金钱豹倒下了，人们却还是要吃海鲜，海鲜自助仍然是许多人在想到去餐厅吃海鲜时，时常会做出的选择。金钱豹在大陆这十多年，带来了豪华海鲜自助的餐饮新业态，经历了上市搁浅和所有人变更，在海鲜自助就快要成为国人吃海鲜的主流选择之时惨淡退出江湖，又有哪些值得重新回顾和反思的重要信息点呢？时势造英雄2003年进入大陆市场的金钱豹，在众多主打实惠的自助餐品类中，头一次以高端、奢华为卖点，把燕窝、鱼翅、鲍鱼以及哈根达斯这些餐食领域的奢侈品们聚合在一起，被看做是开启了国内复合式自助餐厅的先河，那时吃一顿金钱豹被看做是很有面子的事儿。此时执掌金钱豹的是金钱豹国际事业集团，可谓是全台湾最大的餐饮娱乐集团，创始人袁昶平是台中人，自2003年在大陆开设第一家店起，袁昶平逐渐把事业的重心转移到了大陆，也正是此时，国人对“燕鲍翅”的向往正强，消费能力也可以达到，吃自助餐选金钱豹，花费虽然比其他自助餐高，但200多元就能吃到各种海鲜，总体算下来自助餐的“性价比”还是极高的。丰富的海鲜品种、炫目的摆放方式、新鲜度高的食材、各国风味美食汇集、奢华的装修风格，所有这些汇集在一起形成的性价比，首先挑动消费者神经。那时还没有微信，但人际传播形成的热潮也让都市白领、热爱美食人士们纷纷尝试，然后继续传播。但在10多年后，当初高端的食物不再高端，消费者通过电商购买高级生鲜的习惯也在养成。如果一定要追求高端食物，五星级酒店、高级餐厅的选择也很多，金钱豹已经没有了群众基础。筷玩思维（ID：kwthink）认为，任何一种业态、经营模式都有一个生命周期，同时也处在更大的社会环境中。如今消费者对于“燕鲍翅”的态度已经回归理性，海鲜本身也只是一种高档餐饮，随着越来越多海鲜自助餐品牌进入市场，金钱豹高大全的模式已经不再是最好的定位点。快速扩张的危局除了逐渐不再先进的经营模式外，高成本下开店扩张的速度加快，成了许多红极一时餐饮品牌落败的主要因素。金钱豹开店讲究装潢、排场，单店投资在3000万元以上，所获利润并不高。继在北京、上海、深圳、天津、沈阳等地广开门店后，2010年，金钱豹在国内开设门店达到18家，营业额近9亿元。但各种成本也陡然上升，带来巨大压力，这样的经营状况，让金钱豹创始人袁昶平想在香港股市上市的希望破灭，2011年7月其将企业以15亿的高价转手卖给了欧洲私募股权投资集团安佰深。然而安佰深也没有意识到这个问题，同样持续扩张。2013年，金钱豹在中国的门店数量突破20家，时任金钱豹CEO的缪钦表示，“预计到2015年，金钱豹将实现销售20亿元和建成50家门店的目标”。但事实则是，当时许多城市还达不到像北京、上海一样的消费水准，有些店开了不到半年就关门大吉。筷玩思维查阅相关资料发现，金钱豹在2013年和2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元，净负债分别为3.27亿元、4.44亿元。终于知道问题所在又无力回天，2015年，安佰深仅以2.53亿港元将金钱豹卖给了现在的所有者嘉年华国际，这家在港股上市的大型旅游、酒店及零售综合项目运营商。但快速的扩张导致运营水平下降已经积重难返，最终带来的就是如今轰然倒塌的结局。金钱豹已经算是撑得比较久的，俏江南扩张不力后被收购继而转型、净雅重资产扩张被资金压力压垮关店……知名企业失去节奏大跨步扩张而经营能力跟不上，这样的例子不仅出现在高端餐饮，快餐类也有许多，比如黄太吉，而放在其他行业，当下的乐视危局也可以看做是一个典型案例。被迫转型速度赶不上品牌垮塌的速度金钱豹也尝试过几次转型。2014年，金钱豹尝试完善CRM（客户关系管理）系统，从传统的会员制转为电子化管理，进行电子营销。同年在北京新开的翠微店，采用了单点自助模式。这些改变都是想在运营层面给顾客和会员新的体验，并一定程度上减少运营成本。接手后重振不力，嘉年华国际也在2016年年报中透露对金钱豹餐厅的营运进行优化改进，为迎合顾客，逐渐由传统西式自助餐转型为多元化的特色自助餐。听上去有些费解和无奈，金钱豹最早正是以多元化和特色化为卖点的自助餐，400多种风格各异的国际美食、国际复合式的自助餐厅模式，满足甚至引领了顾客的消费时尚。而无论从哪个角度进行转型升级，固定成本的压力都让经营者不堪重负，最终选择在食材上下手降低成本，但这就是在饮鸩止渴。据公开报道，上海金钱豹国际美食有限公司在2015年、2016年中曾被上海市静安区市场监督管理局行政处罚9次。早在2013年央视曝光很多饭店出现的“假鱼翅”事件时，很多网友指出暗访画面中的北京“某连锁自助餐厅”为金钱豹，之后金钱豹没有明确回应，只是表示暂不销售鱼翅羹。用明胶加“鱼翅精”制作的假鱼翅，食用后可能对肾脏、肝脏、生殖系统等造成伤害，金钱豹被指认后不发声相当于“默认”，危机公关处理不力，形象大打折扣，导致客户大量流失。这也是金钱豹最大一次伤害顾客信任，伴随之后其他菜品的质量也开始下降，金钱豹“海鲜自助大哥大”的地位已经不再。同时担当海鲜自助的正反面教材抓住了2000年后的人们开始追求物质大而全的消费文化特征，是金钱豹敏锐的一面，也是最值得后来者借鉴的部分。在90年代开始富裕起来的人更多是在改善家庭“硬件”上消费，到2000年以后的10年，特别是一线城市，这部分问题已经解决了，快速爆发出的另一波消费潮集中体现在个人享受上。对于食品丰富度的要求，对于营养的要求暗流涌动，金钱豹抓住了这一点，也在这关键的10年中很好的满足了顾客的需求。当时其内部的运营效率都保持在一定的高水平，供应400道菜厨房要多少，最高效率的厨师搭配是什么样，都有相对精确的配比。而以自助餐的形式推出不定期的美食节吸引消费，也是一个创新，如台湾美食节、啤酒节，在筹备时研发的新菜品有的受到欢迎后，还融入固定菜单中。由于厨师的现场烹制能力高、厨务强大，金钱豹除了70%的自助餐业务，同时还有外烩、婚宴两大业务，面向企业聚餐、家庭宴请的消费需求，撑起了另外30%的业务。当初金钱豹的高级菜品不限量供应、补货及时、服务至上等宣传，也在品牌角度树立了一个标杆，最终成为一代国内自助餐巨头。但随着急迫、盲目扩张导致的资金紧张，菜品和服务质量必然下降，客人减少，利润降低，库存量高欠供应商大量资金，拖欠货款越来越多，现金流压力的雪球越滚越大，最终压垮了金钱豹。然而海鲜自助的模式逐渐沉淀下来，成为一个固定品类。海鲜自助本质的模式和金钱豹时代并无大异，但整体风格却越来越平民化，不追求极致奢华，但在新鲜度、干净卫生、品种丰富、性价比高等方面持续吸引回头客。如北京的第六季、初色、川骄，上海的多伦多、五月罗马、小贝壳……每个城市甚至一线城市的每个商圈，都有若干个海鲜自助餐厅，其中经营得当的海鲜自助餐厅人气可以媲美网红店。金钱豹倒下了，海鲜自助市场的烽烟却更浓了。筷玩思维认为，先行者的成功与失败可以作为镜子，后继者们需要反复审视，汲取养分和吸取教训，用先烈们实践出的真知更好的指导自己后续的排兵布阵。
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来源:北京晨报
　　原标题：金钱豹现象　　曾经高端自助餐厅的标杆——金钱豹停业了，而且谢幕极其狼狈。这个最早向普通消费者普及、输送高端食材的餐饮企业为何恰恰死在消费升级浪潮下？除了几易其手遭到的管理混乱，金钱豹式微到还有哪些原因？金钱豹停业同时也折射出餐饮行业的巨变，旧世界的秩序已经被打破，在消费升级浪潮席卷而来的互联网时代，餐饮行业的大洗牌时代已经到来了。　　到底发生了什么？曾经的高大上演变成一场闹剧　　刘女士对北京晨报记者表示，和许多消费者一样，自己上大学时跟随着父母去金钱豹就餐时就被人均200多元的价格和成堆的海鲜震慑住了。在那个吃一顿肯德基、麦当劳都很奢侈的年代，金钱豹承载了她关于高端餐厅的全部梦想，她工作后第一顿请客、恋爱、升职加薪都会选择去吃顿自助，金钱豹贯穿了她每个需要犒劳和庆祝的场景。　　而现在， 哈根达斯、澳洲大龙虾、鲍鱼、鱼翅随便吃……曾是“高端大气上档次”代名词的金钱豹北京翠微店停业，这也是继世贸天阶、王府井、中关村和亚运村门店停业之后金钱豹在北京的最后一家门店。与此同时，金钱豹全国最后一家店也已经关闭，该店位于上海，和金钱豹总部在同一座大楼内。　　金钱豹总部的高管也凭空消失，没有任何解释，留下消费者、供应商和员工面面相觑。眼看着金钱豹的关店演变成一场闹剧，消费者迷惑的是，曾经名噪一时、巅峰时营业额逼近10亿元的金钱豹到底发生了什么？　　其实衰退早有信号 为上市几易其手管理混乱　　其实金钱豹的衰退早有信号，最直观的便是门店数量的锐减。2015年是金钱豹发展的分水岭，这一年金钱豹被嘉年华国际收购之后，当年金钱豹曾提出当年开设50家门店的战略计划。不过这个计划最终没能实现，当年金钱豹也几乎没开出新店。一年后，金钱豹自助餐厅在全国的门店数量从29家锐减至13家。随后关店潮接踵而来，在2017年的半年时间内，12家门店消失，7月位于上海总部的最后一家金钱豹门店也关张了。　　在业内人士看来，金钱豹迅速崩溃的主要原因是几易其手导致的管理混乱。在某餐饮专业论坛，一大波的金钱豹前员工早就在吐槽金钱豹的管理混乱，“我在金钱豹做过一段时间，管理确实有问题，帮派制，有啥事就是工人集体走人”，一名金钱豹前员工表示，之前的金钱豹管理体系过硬，有研发团队、市场团队，后来请的高层管理人员都是在混日子，“后期金钱豹腐败严重，原材料送货价格高，材料质量严重下降，管理更是没法说，这些年员工工资也不涨。”　　金钱豹进入大陆市场是在2003年，经过数年发展，金钱豹成了高端自助的代名词，也吸引了投资者的目光。2011年7月，欧洲最大的私募股权投资集团安佰深完成对金钱豹的收购，此举曾被看成是金钱豹为上市铺路的信号，时任金钱豹中国CEO的缪钦曾信心满满地对外表示，预计到2015年，金钱豹将实现销售20亿元和50家门店的目标。不过四年后安佰深将这个烫手山芋交给了嘉年华国际。值得一提的是，安佰深2011年从金钱豹创始人手中接手时用了15亿元四年之后嘉年华国际只用2.53亿港元的价格获得了金钱豹99.99%的股权。挥泪大甩卖也被看作是金钱豹积重难返的信号。　　已经被时代抛弃 模式老化无法满足新的要求　　除了管理混乱外，金钱豹衰败更深层次的原因就是模式的落后。“金钱豹的高端自助模式，已经无法满足当前主流消费群对餐饮消费的感情宣泄、社交功能的需求”，中国食品产业评论员朱丹蓬表示。　　除了创始人早已远离管理、数次易主管理混乱，高端海鲜自助高成本高折损的品类模式老化也被视作衰败的主要原因。金钱豹平均单店营业面积高达平方米，单店投资金额多达2500万至3000万元，多菜品经营模式下，仅食材一项成本就占营业额的45%，这也对金钱豹的成本控制能力、经营管理能力提出了严苛要求。　　自身经营不善、模式老化、跟不上市场需求……金钱豹衰败史几乎同时是中国餐饮行业的转型史，在消费升级和互联网巨浪下，金钱豹被抛在时代的巨轮下，“金钱豹时代”的远去，昭示了互联网时代对餐饮业提出的新要求。　　消费者也早洞悉到金钱豹的变化。在大众点评上，消费者对金钱豹“菜品下降”、“服务差”之类的评价猛然增多。有顾客表示，自己之所以会去吃金钱豹仅仅是因为想把会员卡里面的余额用完。不过近年来，金钱豹的菜品质量已经严重下降，“海鲜不再新鲜，哈根达斯也数次被告知停止供应。”　　消费者本身也在倒逼高端餐饮的产业升级，眼下中国的餐饮和消费习惯在理性的回归，除了追求健康、低卡路里外，能否满足消费者的情感需求、社交需求无一例外都在考验着餐饮企业。　　北京晨报记者 陈琼　　相关报道详见B02、B03版