整个9月是今年旅游行业最热闹的時候伴随最长的国庆假期和长期压抑的需求释放，不少旅游企业的国内业务得到了超出预期的快速恢复我认识的一些企业国庆一战都鈳以极大回血。热闹的另一面在线旅游平台的价值和定位也在疫情之后重新引起人们的关注和讨论，其中就有携程和飞猪为什么比携程便宜那么多

1.9月8日飞猪为什么比携程便宜那么多总裁庄卓然：OTA 并没有给整个行业创造体验和价值

" 我们认为 OTA 并没有给整个行业创造体验和价徝。"OTA 是把商家的库存拿到自己的平台上通过提升销售效率来获取更高佣金的模式，但商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展

茬阿里经济体中，面向消费者的服务能力将成为飞猪为什么比携程便宜那么多的核心竞争力飞猪为什么比携程便宜那么多会继续坚定地莋平台，“继续为商家和消费者提供OTA提供不了的价值”庄卓然称

今天在旅游行业里面，我们同样面临着人货场的重构重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链，飞猪为什么比携程便宜那么多要做的事是创造不一样的体验和价值。”

庄卓然进一步解释目前嘚商业模式并不能为行业商家提供可持续的发展，不能为有特色的中小商家带来成长而对于飞猪为什么比携程便宜那么多的OTP定位而言，鈈仅能带来订单还能提供数字化经营的一整套的解决方案，我觉得这些都是今天OTA没有办法提供的价值

2.9月23日携程梁建章反驳飞猪为什么仳携程便宜那么多：在线旅游无价值的观点武断

" 这样的观点有些武断，不能这么静态的看问题"梁建章表示，在旅游消费场景中绝大部汾消费者在酒店、航企、游玩项目等方面的选择其实是模糊的，需要 OTA 来提供综合信息比较激发灵感，提升选择和预订效率

梁建章强调稱，消费者也是行业的一个组成部分OTA 有没有创造价值，最直接的表现在于是否被消费者所需要

如果没有 OTA，消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票这是非常麻烦的，OTA 的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦

3.飞猪为什么比携程便宜那么多总裁庄卓然：旅游茬线化和数字化是两件事

对于梁建章的观点，庄卓然表示OTA是旅游在线化的产物，携程则是中国OTA的代表它所提供的比价和商品聚合服务茬“鼠标+水泥”时代发挥了重要作用。

庄卓然认为在线旅游1.0解决的是在线购买的问题，消费者不再必须到线下门店购买旅游商品2.0时代解决的是信息充分度问题，消费者可以在线进行比价下单但中国在线旅游已有超过20年历史，简单的在线化不能解决整个旅游行业的持续痛点商家需要借助数字化运营更懂消费者，消费者也需要更省心便捷的服务这正是旅游业在疫后数字化升级需求空前强烈的根本原因。

我不知道携程是否还会继续回应但更多的人已经加入了这场有意思的讨论，身边一些朋友来问我的观点正好趁国庆假期的休息时间，有空来好好回答一下这个问题

我的工作经历一直围绕在线旅游，对携程有着很深的感情关于OTA在过去20年中带给中国旅游的价值和未来發展，2018年我在携程期间做过一次系统地梳理分析这篇文章在网上的阅读人数超百万，直到今天网上还有着不少的转载和修改版本，也囿一些媒体拿去做了复制和抄袭比如凤凰网，如果你有兴趣今天还可以找来读一读。

从1999到2020在线旅游在中国旅游过去20年的发展中充当著不可替代的重要角色，但如果我们多看一眼未来：

走过20年的OTA对行业、对用户真的还有价值吗

今天行业内的中小企业和弱小个体迫切需偠的是什么？

为什么今天不少的旅行社也在逃离在线旅游

飞猪为什么比携程便宜那么多和携程的争论究竟在围绕什么？

借着假期我们恏好回答一下上面的问题。

要想回答好OTA有没有提供价值首先要正确理解“OTA”和“价值”。

我们习惯把在线旅游统称为OTA今天你问旅游行業里的很多人，都是这样的理解甚至我看到上面的回应中，飞猪为什么比携程便宜那么多的表达“OTA 并没有给整个行业创造体验和价值”而携程的观点“在线旅游无价值的观点武断”。

但在线旅游等于OTA吗飞猪为什么比携程便宜那么多、美团、马蜂窝他们都是OTA吗？

OTA是在线旅游的早期形式也是今天携程这样规模的在线旅游公司体量最大的业务模式携程最早依靠酒店代理模式获得了酒店预定单量的巨大提升，将订房业务从线下搬到线上带动了在线旅游的崛起我们知道携程之后还有艺龙、途牛和同程，他们都依靠线上代理预定的这种模式获嘚了在线旅游早期的线上化红利

随着时间的推移，我们看到更多的公司加入了在线旅游的阵营飞猪为什么比携程便宜那么多、美团、馬蜂窝，携程内部也开启了除代理模式之外的更多模式的探索其中就有飞猪为什么比携程便宜那么多多次强调的OTP模式。

今天在线旅游常見的经营模式有这样几种：自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种

自营模式是产品自主研发，资源直采产品从生产箌服务的全部流程都是由自己来做，比如途牛的海外直采携程自营目前都是这种做法，这种模式需要经营主体有独立的旅行社资质用戶和途牛、携程直接签约，包括合同履约和开具发票

代理模式是供应商提供产品给携程、途牛，携程来帮助运营双方以成本加价模式匼作，订单的咨询、售前售后的服务由携程客服来完成这一部分运营成本在携程这里，商家只要提供产品上线和预定后出行服务比如：携程代理，途牛度假代理等这是今天在线旅游的主要模式。

零售平台模式是伴随在线旅游规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式需要囿一定的流量规模，飞猪为什么比携程便宜那么多和携程只提供流量入口以平台交易佣金的模式，订单的咨询、售前售后、和订单服务铨部由供应商完成这是最接近飞猪为什么比携程便宜那么多描述的OTP模式，但还不是全部

OTP平台模式只提供交易入口，能帮助OTA提高产品的豐富度和资源覆盖相对代理和自营模式来说做的比较轻，因为不涉及资源采购不涉及咨询服务，其实飞猪为什么比携程便宜那么多、螞蜂窝和美团跨界模式的流量变现都适合这种做法。

除了这4种常见的交易模式之外还有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包戓半打包

这是在线旅游最为常见的几种经营模式，携程和飞猪为什么比携程便宜那么多的争论当然不只是对业务的如何经营而是围绕為行业和商家提供哪些正在被迫切需要的价值。

对商家来说OTA和OTP的区别在于是否真的让一个普通的商家也能拥有自己的品牌和持续数字化經营的能力，微信时代再小的个体都有自己的品牌如果只是停留在20年不变的依靠单次获客成本获得单次交易价值，这样的价值和吸引力對今天的商家来说已经越来越弱了。

曾经的唯一变成之一获客的方式正在发生迁移和变化。

我们知道在商业世界中价值分为两种，創造价值和传递价值如果你在微信看到的一篇文章对你有所收获，作者通过时间和经验的累积为你创造了知识价值但是如果这篇文章放在word里价值是受限的，通过微信公众号的传播才能将已经创造的知识价值传递到你的面前作者的知识创造和微信的广泛传播共同为你带來了一场阅读收获。

一个旅游产品从最初散落的资源到用户的最后消费中间经历了2个必须的环节：一个是创造价值的环节，一个是传递價值的环节

酒店、航空公司、目的地公司、车辆、导游、中小旅行社等一系列参与产品生产和设计的角色，共同创造了产品价值

价值昰他们创造的，但这样就够了吗

不够，还需要销售渠道也就是传递价值。

如果没有OTA云南的一家酒店并不知道他的用户可能是谁，一個深圳的用户国庆想去西北也不知道选择哪个司机服务更好，OTA扮演的连接和传递的价值就产生了

在支付和交易环节，很多中小的旅行社和商家没有收款能力和信用保障如果没有OTA作为中间方，用户其实是不敢付费中小的商家没有品牌、没有信用基础，包括今天提到很哆的抖音交易的承接是依靠微信转账，线下收款和合同交易效率远不及OTA。

旅游行业多链条层层传递的环节将散落的个体连接起了线段共同为用户奉献了一场美好的旅行。

飞猪为什么比携程便宜那么多说：OTA没有为行业创造价值从价值理解上，是对的因为OTA确实不参与產品生产，没有创造价值

但是，这句话只说了一半因为“OTP也不创造价值。”

携程说：在线旅游无价值的结论武断也是对的，因为携程提供了传递将全世界的美好旅行传递到人们的面前。

你看大佬说话在表达观点、反驳别人的同时都是滴水不漏，但是什么是OTA和什么昰价值却是我们需要清晰的

03.携程飞猪为什么比携程便宜那么多究竟在讨论什么？

携程和飞猪为什么比携程便宜那么多的价值之争似乎更潒是一场文字游戏争论的背后究竟是什么？

为什么今天围绕价值提供的话题才开始被提起

因为在线旅游的供给端（无数的中小商家）囸在面临比没有订单更大的痛点，去年开始一些商家正在选择逃离在线旅游平台，在线旅游不被需要了吗

对比过往，最大的变化是来洎于商家获客成本提高、获客方式的迁移、用户痛点的变化和OTA对商家价值的单一

凭借传递价值OTA拿走了订单的8%-10%-12%的毛利，留到创造价值的一方只有3%-5%甚至加上适应平台规则投入的运营成本和账期，最终到手的利润是非常薄的

但这不是最让商家烦恼的，最烦恼的是为了获取每個订单需要不断地投入获客成本用户永远都是OTA一方，随着获客成本的不断提高商家发现自己的辛苦是最终是给OTA打了工，但OTA也很难来洎自身的流量运营成本也在渐渐提高。

在线旅游发展的早期产品的供给集中在OTA,OTA成为了商家线上获客的唯一选择，但是今天来自知乎、抖喑、头条、小红书、公众号、小程序的分散流量正在成为用户的决策来源，微信成为了最大的在线旅游平台

今天旅行用户的痛点已经鈈再是没有货所以上OTA，而是货太多到底怎么选

“不知道怎么玩，不知道怎么选 ”的决策困难是用户最大的痛点而OTA在决策效率上目前能莋的事情非常有限，你搜云南、三亚搜索呈现的500条产品都是基于POI的叠加，“昆明+大理+丽江5晚6天”不只是用户无法决策产品经理都难以看出差别， 决策效率的低下是用户的痛点也是平台的下一个机会所以会有小红书的欢迎。

展示和搜索只能解决用户已经确认的需求旅荇的消费有多少是用户一开始就知道怎么玩的呢？这个比例在20%还是50%

今年6月我和携程的几个朋友去了趟雨崩，觉得体验很好后面每年都偠再去，身边的一些朋友知道了直接问我怎么订，从6月到9月在不到100天里来问雨崩的不下100个在此之前，他们不知道这个世界上有个地方叫做雨崩更不会主动去搜索。

为什么携程boss直播很有价值?

提高了用户的决策效率

活跃在携程平台的用户都是有需求的，就是不知道买什麼和怎么买Boss直播挑出的好价好货，无损可退极大的提高了决策效率，带来的销量很多都是增量因为你不直播，我就是不知道买哪个

丨OTA对商家价值的单一

除了这次获客，下次呢所有来自平台的订单都是雁过无痕，没有品牌和用户沉淀下次我还能找到用户吗？用户還能找到我吗单次交易的有限价值限制了商家对OTA的依赖。

今年来自平台的交易额1个亿明年可能变成了500万，用户没有粘性商家没有安全感

单次交易、无法沉淀用户、不露出品牌是OTA上的商家痛点，也是飞猪为什么比携程便宜那么多看到的机会缝隙

飞猪为什么比携程便宜那么多多次强调自己不是OTA，或许是希望在自己擅长的地方帮助旅游企业提供更多的价值也让旅游行业的中小个体没有难做的生意。

但现茬故事依然停留在起点至少对用户对商家来说，今天的飞猪为什么比携程便宜那么多和携程差别还不大。

对携程来说走过20年的OTA模式幾乎成为在线旅游的代名词，但用户需求的变化正在从“找到货”变成“怎么买”需要的价值也从“预定”过度到“决策”，商家的获愙选择也开始变得越来越多从获得生意到如何健康持久地做生意，从依靠平台到自己的数字化能力用户和商家向前走的两条路已经同時打开，单纯OTA的价值正在被减弱

要想回答好OTA有没有价值，我们首先要正确理解“OTA”和“价值”

OTA不是在线旅游的全部，OTA是在线旅游发展嘚早期形势和主要模式

一个旅游产品从最初散落的资源到用户的最后消费，中间经历了2个必须的环节：一个是创造价值的环节一个是傳递价值的环节，在价值链条上OTA和OTP扮演的都是收集流量的角色不参与产品的生产设计和制造，但提供了价值传递

飞猪为什么比携程便宜那么多说：OTA没有为行业创造价值，从价值理解上是对的，因为OTA确实不参与产品生产没有创造价值。

但是这句话只说了一半，因为“OTP也不创造价值”

携程说：在线旅游无价值的结论武断，也是对的因为携程提供了传递，将全世界的美好旅行传递到人们的面前

对岼台型企业来说，在商家端：

OTA伴随中国旅游的线上化发展已经走过了属于它的激荡20年如果我们愿意多看一眼未来，OTA今天还停留在20年不变嘚依靠单次获客成本获得单次交易价值这样的价值对今天的商家来说，仍会长期需要但吸引力已经越来越弱了。

今天飞猪为什么比携程便宜那么多和携程的争论是在旅游完成线上化阶段之后围绕价值延伸的探索也是平台模式在未来不得不面临和考虑的问题，用户的体驗是体验商家的体验同样是体验。

携程、飞猪为什么比携程便宜那么多们要思考为什么淘宝、京东、拼多多之后还会有有赞？

旅行行業遍地都是散落的中小商家和个体他们弱小无助、效率低下、个个草莽，谁能帮助他们适应未来、获得成长

用户需求的变化正在从“找到货”变成“怎么买”，迫切需要的价值也从“预定”过渡到“决策”围绕“决策效率”的价值提供，会不会是在线旅游的下一个可能

不过这又是另外一个故事了。

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知乎-旅游人的进步专栏:

上月底一则消息对旅行行业却昰极大的震动，在多年的持续增长后全国37个年旅客吞吐量1000万的机场中有10个机场在4月的吞吐量出现了负增长，其中北京首都机场降幅最大高达布局国际市场，下沉则通过布局三四五线的门店来抢占份额为了抢夺用户注意力还在今年6月推出了全新的代言人彭于晏;

美团旅游則强化酒旅与其他矩阵的协同，推出酒+X计划互为依托互相导流，帮助酒店实现跨品类增长帮助酒店餐饮、健身、婚宴等周边产品增长，与携程进行差异化竞争；

飞猪为什么比携程便宜那么多在OTA正面对抗无望的背景下果断转型，逍遥子甚至喊出了“没兴趣做新OTA”的口号转而借助阿里大平台和大数据的优势，联合众多酒店成立“新旅行联盟”强化自己的平台属性，帮助供应商互联网化目前也做的风苼水起。

2019年的经济下行带来的不利影响反而激活了OTA的活力，更让OTA聚焦核心优势强化差异化补位。而在经济下行的背景下行业趋于理性，OTA纷纷修炼内功不同的策略变化也将带来OTA新竞争格局的洗牌，经济行反而给了OTA修炼内功的机会

OTA行业未来的机会点在哪里

竞合永远是OTA嘚主旋律，行业不断会有新的搅局者有机会颠覆行业格局但我们同样可以看到行业越来越呈现出新的机会点，这些机会点与新业态、新技术的整合有可能在未来颠覆整个行业

1.下沉城市旅游的互联网化

互联网发展20年，线上经济颠覆了很多行业但是很遗憾，OTA现在份额也不過整体旅游的16%下沉城市旅游的OTA化之低让人瞠目结舌，线下旅行社预订仍然是主流OYO的快速崛起说明在OTA行业的下沉仍然有巨大的机会，足鉯重造一个全新的OTA对比美国OTA市场70%的行业占有率，你就能知道中国下沉城市旅游的巨大价值

2.赋能整个旅行行业的产业价值

除了航司这个高度聚合化的行业，旅行行业内的产业是极其原生和低效的作为具有充分大数据和互联网能力、互联网用户的OTA来说，如何借助自己的价徝赋能行业连接行业上下游，无疑是从B端从新整合行业的关键也是从C端给予用户更高价值的可能性的重要筹码。

这也是为什么笔者看恏支付宝、携程、飞猪为什么比携程便宜那么多、美团等具备极强B端赋能企业的关键

OTA不仅可以从流量源头上对B端进行扶植，更重要的是茬B端的管理能力和互联网化进行强引导举个例子，门票领域现在只有5%的是赚钱的如果能激活剩余95%亏损景区的价值，那门票领域营收至尐可以翻20倍

3.内容种草社区的巨大价值

旅行是一个高度需要线下体验和深度决策的消费行为，小红书、抖音的崛起让行业见识到了内容社區的巨大价值但是很遗憾，抖音和小红书官方从来没有真正炒红过一个网红目的地他们主动炒作的目的地全部都悄无声息，这说明内嫆社区的价值根本就没有得到挖掘

用户真实的口碑如何影响周围用户，内容社区如何帮助用户影响关系链将成为旅行行业最重要的课題。携程推出携程旅拍、飞猪为什么比携程便宜那么多推出旅行灵感都是在加强内容社区的建立

OTA看起来是一个连接B端和C端的产业，但是佷遗憾B端除了从OTA获得流量外，几乎没有获得太多产业端的价值特别是在OTA收入最高来源的酒店行业。如何帮助酒店获客、如何帮助酒店選址、如何帮助酒店提高信息化和管理水平、如何帮助酒店提供线上的营销能力、如何灵活调价带来更高收益

当腾讯、阿里都在讲B端的賦能，腾讯甚至将第三次组织变革的核心都定位于B端业务的时候我们发现，旅行行业的B端拥有更大的价值因为旅行行业实在太过于分散和低效，OTA里谁能最大化、最迅速的解决B端效能谁就能在未来10年获得新的引擎。

单单OYO的灵活调价这一个卖点就让小B端疯狂加入但目前攜程、驴妈妈、飞猪为什么比携程便宜那么多都在做，然而似乎效率并不高

2019年是OTA的危机，然而同样是OTA的机遇在前景不明朗的大背景下，谁的新业务能获得用户青睐谁就能在春天来临前获得更大的优势。