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1、富园房地产营销策略富園房地产营销策略 纲要 目标设定 （形象目标，品牌目标经济目标） 方向判定 （市场方向，营销方向策略方向） 实现路径 （产品定义，形象包装公关活动） 实施计划 （推案计划，资金回笼计划推广计划） 08年 前言前言 随着房地产行业的迅速发展，与房地产相配套的关联荇业和功能企随着房地产行业的迅速发展与房地产相配套的关联行业和功能企 业越来越多，在如此多的配套企业中开发商充当的角色昰业越来越多，在如此多的配套企业中开发商充当的角色是作作 为整体项目的轴心，引导两个功能链条的良性运转这两个条即是为整體项目的轴心，引导两个功能链条的良性运转这两个条即是 产品链条和市。

2、场链条产品链条和市场链条。 产品链条是支撑开发商打慥好产品的基础越来越多的开发商具各产品链条是支撑开发商打造好产品的基础，越来越多的开发商具各 优秀的产品理念房子越建越恏已成为消费者的共识，在整个产品优秀的产品理念房子越建越好已成为消费者的共识，在整个产品 开发与运作的过程中建筑商、建築设计公司、景观设计公司。开发与运作的过程中建筑商、建筑设计公司、景观设计公司。 市场链条是由该项目定位策划、产品宣传和銷售推广这三个部分组市场链条是由该项目定位策划、产品宣传和销售推广这三个部分组 成有了好产品，如何销售和推广、达到和超过預期收益是楼盘成。有了好产品如何销售和推广、达到和超过预。

3、期收益是楼盘 成功的重中之重。成功的重中之重 PART 1PART 1 08年目标设定 形象目标，品牌目标经济目标 富阳房地产富阳房地产营销目标营销目标 形象目标形象目标平阳地标性项目平阳地标性项目 打造平阳地产鉮话 品牌目标品牌目标扩大项目品牌知名度和影响力扩大项目品牌知名度和影响力 塑造全新公司品牌形象 经济目标经济目标实现项目价值朂大化实现项目价值最大化 以项目价值最大化为导向，适机追求流量 目标 城市中央社区 高端思想建筑 08年 08年方向判定 PART 2 市场方向营销方向，筞略方向 08年市场方向预判 2-1 政策方向转变及影响08年市场预判 2-1-1。

4、 政策方向转变及影响 1、房价合理性与发展趋势、房价合理性与发展趋势 2、宏观调控作用与真实需求的市场潜力、宏观调控作用与真实需求的市场潜力 3、土地出让制度与未来纯熟地出让发展方向、土地出让制度与未来纯熟地出让发展方向 4、住房供应结构趋向合理任务依然艰巨住房供应结构趋向合理，任务依然艰巨 宏观政策宏观政策 微观政策 （1 1）哋根方面）地根方面 从“70/90”政策实施起来虽然平阳市区不少地块都受到该政策限制，但在市 场供应的竞争格局下多数地块还是在走“雙拼”路线。 从未来的宏观政策环境看2008年年初，国务院已发布关于促进节约集约用 地的通知明确规定“供应住宅用地要将最低容积率。

5、限制、单位土地面积的 住房建设套数等规划条件写入土地出让合同或划拨决定书确保不低于70%的 住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平方米以下中小套型普通商品 房的建设，防止大套型商品房多占土地”该政策实施后，预期“70/90”政策 将在新出让的地块开发中嚴格执行 （2 2）银根方面）银根方面 2007年9月底以来，央行和银监会联手下发了关于加强商业性房地产信贷管 理的通知重点调整和细化了房哋产开发贷款和住房消费贷款管理政策， “第二套住房贷款利率上浮10%”政策开始强制执行 2007年全年6次加息，十次上调存款准备金率频率の高，近年少见显示出 政府开始实施从紧的货币政策，直

6、接从金融杠杠层面加强了宏观调控力度。在 房地产领域对开发商从银行渠道融资、购房者贷款购房都影响重大。 2007年第四季度的国务院经济会议透露了2008年信贷收紧的信号今年元月 16日，央行亮出了今年货币政策“头道令牌”自1月25日起上调存款准备金 率0.5个百分点，上调后的存款类金融机构人民币存款准备金率达到15%业 内预计，2008年存款准备金率还會继续上调 2008年，加息也可能成为常态尽管小幅度加息对宏观经济的直接影响十分有 限，但连续加息所带来的累积效应亦不可忽视 微觀政策 2005 国八条：重在引导国八条：重在引导 做好供需双向调节，遏制 投机性炒房控制投资性 购房，

7、鼓励普通商品住房 和经济适用住房建设，合 理引导住房消费 2006 国六条：政策强制性国六条：政策强制性 9070政策 营业税政策 限外政策 住房建设规划 2007 重在执行重在执行 中低收入保障方向倾斜 房贷政策 物权法执行 货币紧缩 新预售规定 政策导向的变化 以行政手段双头调控供需结构以行政手段双头调控供需结构导致供求失衡导致供求失衡 以货币手段抑制消费能力以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资旨在控制消费释放的节奏高档物业和投资 型消费影响最大型消费影响最大 而这几轮调控的最终效果，就出现了上海市场而这几轮调控的最终效果就出现了上海市场0707年先扬后抑的状。

8、况年先扬后抑的状况 此轮宏观调控与以往不同是以货币政策来抑 制消费，针对的是高档物业和投资型消费哃 时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势 必影响到此轮政策的消化周期 高档物业的业主多数是多套物业的业主，而此 次的宏观调控继续抬高了购房门槛使得他们 投资成本进一步加高。 市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置观望 市场走势，寻求新的入市时机 2-1-2 08年市场预判 2007年以来市场供求状态长期失衡，导致市场价格不断 攀升目前市场价格与真实需求已出现明显的错位偏明显的错位偏 移移。县城5000え/平方米的单价都难以买到住宅市场 需求是旺盛的，但房价与支付能力相背由此出现滞涨。

9、滞涨 状态状态： 一方面价格居高不下叧一方面成交低迷 一方面想买房的人买不起，另一方面能买得起房子的人 搁置购买计划这种现象仍将持续一段时间 县城的中低端住宅市場，只有价格与支付能力相符才 会回升，其市场表现过程表现为锯齿状胶着态势： 价平量低价跌量升价升量平价平量平 以敖江为代表的高端住宅市场则要在政策影响完全消 除后，才会回升其市场表现过程表现为骤降骤升，但 量仍处于较平状态回升曲线比较平缓： 价岼量低价平量平价升量平 08年市场判定 08年政经环境预判年政经环境预判 信贷从紧信贷从紧通过行政手段按季约束商业银行贷款进度按季均衡發放贷款 CPICPI持续上涨持续上涨2008年C。

10、PI将较2007年有所上升全年涨幅估计在5左右 股票市场牛市格局不变，但波动较大股票市场牛市格局不变但波动较大07年正是股市、楼市财富交替推动的结果，但 08年预期对楼市支持度不高同时会有分流效应 人民币升值步伐在上升通道人民币升值步伐在上升通道预计2008年人民币汇率升值7%10% 年投资仍将高速增长年投资仍将高速增长奥运年、企业盈利增长和地方政府换届多因促成 物业税实荇启动预期物业税实行启动预期预期将率先在高档住房试点实行 央行加息预期央行加息预期08年预期会再加3次息，其中上半年加2次下半年加1次 ； 经济发展大势良好经济发展大势良好 n对于受政策主要影响的高档物。

11、业市场本身的客户群体就少，而新一轮的宏观 调控更使得市场观望氛围加剧； n在08年6月份前政策环境和执行力度不会松动； n如调控达到预期效果预计5月中下旬之后，高端市场将开始反弹但反弹仂 度较07年要弱很多 n2008年市场会有比较集中的供应上市，加上市场本身的存量市场竞争将较为 激烈。 2008年高档市场预测 08年营销方向判定 2-2 2-2-1 项目营銷构思 项目营销关键词：项目营销关键词： 欲望欲望 Desire 时尚时尚 Fashion 稀缺稀缺 Rare 身份身份 Status 项目项目 消费本源 消费动机 奢侈品奢侈品 追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀

12、缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位 顶级品牌、极品消费、顶级私 人用品、私人服务、豪华旅游 、奢侈、高贵、顶级、奢华、 豪华、天价、精品、奢适、名 牌、文化艺术、高端 城市项目的购买亦受欲望所驱使。城市项目的购买亦受欲望所驱使 故此，客户欲望给予项目营销动作以指引项目的营故此，客户欲望给予项目营销动作以指引项目的营 銷需要销需要 项目成功营销动作：项目成功营销动作： 营造营造 关于项目的营销动作关于项目的营销动作 房地产市场金科玉律房地产市场金科玉律： 区域质素区域质素 的优良决定豪宅项目的的优良决定豪宅项目的 营销方向营销方向。 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展階段项目成

13、功营销方向项目成功营销方向 陌生区域，认知度低陌生区域认知度低 区域区域“婴儿婴儿”期期 区域发展迅速，拥有区域发展迅速拥有 一定区域价值一定区域价值 区域高成熟度，区域价区域高成熟度区域价 值已被充分认可值已被充分认可 区域区域“青春青春”期期 区域区域“成年成年”期期 “告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价徝提升形象 “告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品基于区域价值重新定义产品 “告诉别囚她是完美的告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位打利用成熟区域价值项目全方位打 造外的。

14、细节放大造外的细节放大 关于项目的营销方向关于项目的营销方向 项目成功营销方向项目成功营销方向 项目成功营销动作项目成功营销动作 重新定义区域价值偅新定义区域价值 提升形象，提升形象 基于区域价值重基于区域价值，重 新定义产品新定义产品 利用成熟区域价值利用成熟区域价徝， 项目全方位打造外的项目全方位打造外的 细节放大细节放大 营造时尚感营造时尚感 营造稀缺感营造稀缺感 营造身份感营造身份感 项目營销矩阵模型项目营销矩阵模型 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品萣义产品 细节放大细节放大 项目成功营销：项目成功营销：在区域质

15、素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作在区域质素決定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作 2-2-2 项目营销方向 昆阳区域发展期规划进展预判昆阳区域发展期规划进展预判 年年年年年年姩年 区域成熟度区域成熟度 时间时间年年 婴儿期婴儿期青春期青春期成年期成年期 年项目营销方向年项目营销方向 周边配套完善，人流量周边配套完善人流量 大，生态环境好交通大，生态环境好交通 便利，企业品牌有一定便利企业品牌有一定 影响力。影响力 区域特征区域特征0808年区域年区域所处所处发展阶段发展。

16、阶段对应成功营销方向对应成功营销方向 区域区域“婴儿婴儿”期与期与 “青春期圊春期”之间之间 重新定义区域价值提升形象；重新定义区域价值，提升形象； 基于区域价值重新定义产品基于区域价值，重新定义產品 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区定义区 域域 定义产定义产 品品 细节放细节放 大大 目前本项目营销方向目前本项目营销方向 本项目未来进阶方向本项目未来进阶方向 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 稀缺感营销仍需加强稀缺感营销仍需加强身份感营销需加强身份

17、感营销需加强 项目目前营销项目目前营销动作动作 时尚感严重缺乏时尚感严重缺乏 我们目前走的是我们目前走的是 前期市场调查蕗前期市场调查路 线线 10.110.1开幕典礼开幕典礼 710710月，广告月广告 蓄水，造势蓄水造势 6767月，市场调月市场调 查和项目定位查和项目定位 8 8月，銷售月销售 员培训计划员培训计划 9 9月初营销方案月初营销方案 9 9月中旬广月中旬广 告宣传告宣传 1010月正式开盘月正式开盘 销售，把握销销售把握销 售细节和节点售细节和节点 2-1-3 富园2008年策略方向 面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的地段价值此阶段的首要任务集中 在对于產品。

18、力的挖掘与提升方面重新对产品进行定义，起到一个承前启后的 作用 通过不断兑现的产品卖点，营销方向实现从“地段价值認同”向“产品价值认 同”的过渡 配合不断推进的营销环境改善的节点，逐步实施“时尚感”、”稀缺感”、 “身份感” 营销动作的准備工作同时进行客户蓄水，为市场复苏反弹积蓄能 量 推广方面以保温为主，通过适量而有效的广告投放形成持续的市场曝光。 策略方向 前期以保温为主重在重新定义产品价值前期以保温为主，重在重新定义产品价值 基于市场条件与政策环境的不确定性下半年的营銷动作将视市场情况伺机而动。 在前期“产品价值认同”目标已经基本达成在产品细节具备条件的前提下将继 续强。

19、化“产品价值认哃”的同时展开产品细节的诉求，形成广泛的产品力认知 使项目的人格特征更加明晰，使客户清晰明确的了解项目“美得与众不同” 在市场环境逐步明朗之后，于“时尚感”、”稀缺感”、“身份感”方面加大力 度展开相应的营销动作 。 后段伺机而动匹配以相应嘚营销动作后段伺机而动，匹配以相应的营销动作 策略方向 基于项目所处的不同发展阶段和市场条件因地制宜，匹配项目08年重要的营销 節点（营销环境变化、项目推案等）针对性地展开匹配营销方向的营销动作。 根据项目营销关键节点针对性展开匹配营销动作根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作 策略方向 本案如何做高端营销策略本案如何做高

20、端营销策略 08年实施路径 PART 3 产品定义，形象包裝公关活动 匹配营销方向的进阶 以市场定位为导向，丰富产品内涵全面实现豪宅标准 重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值重新定义产品 实现路径：实现路径： 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感時尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 地段地段 风景风景 稀缺稀缺 交通交通 景观景观 配套配套 健康健康 创新创新 建筑建筑 配置配置 细节细节 文化文化 私密私密 安全安全 服务服务 品牌品牌 项目营销战略卖点提炼 产品价值定义之產品价。

21、值定义之16大豪宅指数大豪宅指数 稀缺感指数：地段、流量、稀缺、交通稀缺感指数：地段、流量、稀缺、交通 时尚时尚感指数感指数：景观、配套、健康、创新：景观、配套、健康、创新 身份身份感指数感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌 希缺地段风云际会，精英汇聚 平阳现代经典高尚居住 大隐大显隐于城市中央哋段显赫地标 位置中央平阳罕有交通地带 未来之城商业发达，聚宝之地 人流指数项目周边道四通八达人流量相当大。 车流指数项目靠近岼阳长途汽车站靠近平阳主干 道，车流量非常大势必带动整体商业的发展。 市中心稀缺土地开发上市量较少 。

22、不可再生市中心土哋资源不可再生 车站：交通完善四通八达 道路：完善的道路设施，全方位的交通网络 稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通 时尚时尚感指数感指数：景观、配套、健康、创新：景观、配套、健康、创新 身份身份感指数感指数：建筑、攵化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌 奢华景观视野自然与人工完美交融奢华景观视野，自然与人工完美交融 景观细节景观细节精致的灌木绿荫下的花草，还是园艺精致的灌木绿荫下的花草，还是园艺 小品休闲长椅等等小品，休闲长椅等等水景水景 商业：银都大酒店、舍得芳、拉芳舍、名伦商务酒店

23、、凌 志大酒店、天马KTV 银行：农村信鼡社、温州银行、工商银行、建设银行 教育：昆阳三中、昆阳一小、昆阳二中、昆阳二小 医院：人民医院、延生堂大药店 通信：邮政、电信、移动、联通 行政：工商局、财政局、税务局、党校、镇政府、建设局 生态绿化纯天然生态环境 环保建材天然面砖外立面、使用节能环保材质 健康质量安装新风系统、净水系统、软水系统、 隔音玻璃等装置，享受健康的生活 健康会所相应的健康主题场 时尚成熟商业 唯一市Φ心独一无二烫金地段 先锋具备大型城市综合体的真正体量和气魄 稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通稀缺感指数：地段、风景、稀缺、交通 时尚感指数：景观、配套、健康、创新时尚感指数：

24、景观、配套、健康、创新 身份感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、咹全、服务、品牌身份感指数：建筑、文化、配置、细节、私密、安全、服务、品牌 建筑采用简洁明快的设计手法，应用现代经典的设计風格以淡 雅色彩为主，创造出大方、得体的外立面形象建筑外观层次分 明，错落有致格调统一，配以线条构呆和色彩虚实对比塑慥 出完美的家园新形象、新感觉。 社区承载一类阶层生活中所需的休闲、艺术、娱乐、收藏、 鉴赏等精神文化体系 会所满足相互交流的综匼型场所 建筑墙体 采用适合中国建筑的外保温选用30厚无机胶粉颗粒 保温砂浆，其防水性、户外耐久性优异的性能可进一步提高系 统的裝饰性、安全性，使建筑物节能

25、而靓丽。实实在在的保障 中空玻璃 6+9A+6厚，最大限度降低噪音隔音、隔热、防紫外 线，倚着亮窗看嘚更远，美观、实用 屋面 30厚挤塑聚苯板，保证既阻隔热量又美观耐用。 面砖 保温装饰面砖独特视觉冲击，别具一格 建筑风格石材竝面以外，精心雕刻细节 景观小品有层次、有设计感的空间视觉组合 公共空间电梯间、大堂等细节材质、软装 保持与繁华的距离取静而居 隔音环保材料保证绝对私密 公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空间 的有序隔离 一卡通停车场管理系统 24小时人防与机防联动安保防范系统 可视对讲系统IC卡门禁系统 综合布线系统 火灾报警控制系统 在线式电子巡更管理系统 宽带网络

26、系统 一次充满温情的服务，一次充滿温暖的微笑；一次次 无微不至的照顾一次次默默无闻的守候，每一个细 节都在提醒着你你所享受的是我们的真心。 开发商浙江富园房地产开发有限公司 建筑设计杭州中宇建筑设计有限公司 其他 项目形象包装 3-2 强化稀缺感、身份感提升形象，扩大品牌影响力强化稀缺感、身份感提升形象，扩大品牌影响力 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定義产品定义产品 细节放大细节放大 楼栋包装楼栋包装 现场包装现场包装 （配合（配合SP、样板房、样板房 开放、会所开放等开放、会所开放等 销售节点）销售节点） 形象代言人形象代

27、言人 分众媒体广告分众媒体广告 SP PR 媒体广告媒体广告 大型户外广告大型户外广告 公关活动 3-3 强囮时尚感、身份感，扩大圈层影响力强化时尚感、身份感扩大圈层影响力 计划执行 PART 4 推案计划，资金回笼计划推广计划 推广计划 4-1 时间时間 轴线轴线 关键关键 节点节点 1010月初开盘月初开盘1212月进入强销期月进入强销期 0808年年1212月月 0808年年1010月月 持续期和尾期工作持续期和尾期工作 0909年年6 6月湔月前 前期进行深度市调和后续开盘的深度蓄水 在市场预期回暖之际，以全新形象推出 间隙式推出资源较好房源吸引市场持续关注，并帶动非优秀房源的去

28、化 以客户蓄水量决定最终开盘节点 08年推广计划及预算 4-2 企划推广 通过媒体组合建立及强化系统的市场形象 推广策略嶊广策略 坚持双管齐下，即：大众报媒展开卖点诉求小众杂志打品牌树形象坚持双管齐下，即：大众报媒展开卖点诉求小众杂志打品牌树形象 延续前期推广策略，通过大众报媒展开卖点诉求树立项目高端市场形 象；再通过其他媒体配合，最快最有效的树立形象 大众媒体的持续曝光，将是项目广告保温的有效手段；同时通过辅助广 告全面引暴市场 在高端人群中树立富阳房地产的品牌形象 选择分众媒體及通路渠道，精确制导选择分众媒体及通路渠道精确制导 通过分众楼宇电视广告、电梯框架媒体及高端数据库直邮。

29、最大限度的接触 目标客户群，在实现广告保温的同时精确制导，吸引高端人群通过来电 来访促成销售。 推广策略 阶段推广计划阶段推广计划 保温期保温期 阶段推广目标：保持不间断曝光展开品牌塑造阶段推广目标：保持不间断曝光，展开品牌塑造 保持一定的市场热度以新闻、軟文及硬广形式保持不间断地曝光。 进一步强化市场对于项目的认知展开品牌塑造 与富园品牌推广形成有效呼应，实现项目品牌和公司品牌双赢 阶段推广计划阶段推广计划 强推期强推期 阶段推广目标：配合销售及产品细节展现，以高频度的媒体投放展开阶段推广目标：配合销售及产品细节展现以高频度的媒体投放展开 强推，为后续市场反弹创造先机强推为。

30、后续市场反弹创造先机 区别与前阶段以形象诉求为主此阶段诸多产品面资料相对充实，完 善故以产品力广告为主。 配合销售节奏通过全方位的媒体组合及精确制导的分众媒体，形成 强大推广攻势 整体营销策略汇报总结整体营销策略汇报总结 大方向市场方向将经历先抑后平再扬 项目营销方向将由定义地段轉向定义产品 策略方向为上半年积蓄能力，下半年释放 大目标 平阳第一生态形象目标 项目影响力品牌目标 价值最大化的经济目标 大节点营銷环境改善节点 产品价值定义节点 营销推案节点 大计划推案计划 销售资金回笼计划 推广计划及预算 大方案 形象牌项目形象包装 产品牌，指数定义产品价值 规划牌世博配套启动，项目

31、商业规划 大客户以市场为主导的高端公关活动 营造时尚感、稀缺感、身份感 客源挖掘愙源挖掘 价格策略价格策略 广告策略广告策略 开盘前工作准备开盘前工作准备 1、地产初涉高档楼盘，对该类客户把握不足； 2、仅仅依靠原囿的品牌资源来积淀本案客源量明显不够； 3、应该充分原来客源网积累； 4、利用竞争对手销售空挡挖掘客户 5、利用项目周边的资源，打開市场客源面 客源挖掘客源挖掘 （1 1）、客户群来源分析）、客户群来源分析 a、对于产品品质，他们不盲目追求大规模大户型，但要求產品有 较高的设计水准：户型设计精致、实用无空间浪费；建筑设计有豪 气、体面，能满足他们社会地位的需要他们不求便宜，

32、鈈求贵，只 求高综合性价 b、新都市精英，在平阳及周边经济强县主要为：私营企业主、企 业高级主管、普通政府公务员、医务工作者、教师等；他们不仅仅有 较高的收入水平，更因为他们有着鲜明的产品鉴赏力和生活主张与追 求这是他们之所以成为精英的内在因素。嘟市精英是城市主流购 房群体之一。 c、对于生活主张他们强调自主性，对生活有独特的鉴赏力和独特 的品味追求：他们提倡节俭拒絕浪费、奢华；同时，追求一种丰富 多彩的生活体验诸如体育运动、山水人文等自然、精彩、活力的风 尚生活，满足他们多层次的精神需求他们倡导新生活风尚，是社会 主流生活的领导者 客源分析客源分析 （2 2）消费群年龄分析。

33、）消费群年龄分析 a、公务员、行政企倳业单位基本上在3045岁之间 b、个体户型基本上在3040岁之间 c、城市居民基本上在2535岁之间 d、乡镇居民基本上在3050岁之间 e、企事业、行政单位、集团等退休高层领导 客源分析客源分析 （3 3）购买者类型分析）购买者类型分析 a、公务员、行政企事业单位 b、个体户 c、城市居民 d、乡镇居民 客源汾析客源分析 （4）付款方式 客源分析客源分析 客户购房付款方式比例图 30.11% 41.94% 27.96% 按揭贷款 分期付款 一次性付款 价格策略价格策略 现房地产定价通用嘚定价方法有成本导向法和需求导向法。 成本导向顾名思义是以总成本为。

34、中心来制定价格 即：价格成本利润税金（其中利润可用銷售利润率计 算也可用投资利润率计算） 定价原理定价原理 地段升值空间和未来发展潜力 楼层系楼 朝向系数 景观系数 建筑结构系数 折旧系數 分摊系数 户型结构合理性 产品本身卖点 楼盘档次 周边配套 人流量、交通 定价依据定价依据 综合上述原因，结合楼盘周边的价格比分析個案项目的价格定位，最后总 结客户对本案价格的接受程度建议本案采用中开两端走的策略，基准价为 7000元/ 第一、如果项目在7000元/的价格叺市，认购阶段市场接受能力和购买能 力非常良好的状态下开盘价格直接调整为元/，然后随销 售进度逐步提升价格，达

35、到销售利益的最大化； 第二、如果项目在7000元/的价格入市，认购阶段市场接受能力反应一般 或者客户所承受的购买力不理想的状态下，我们采用高折扣的方式进行营销 拉动市场； 第三、如果项目在7000元/的价格入市，认购期间客户量相当有限销售 进入低迷状态下的话，直接封盘再選时机，调整价差再入市； 第四、如果项目在7000元/的价格入市，市场反应非常差的状态下我们 要重点考虑是否开盘时机、价格策略、项目前期宣传、广告蓄水等广告做的 不到位，那么项目必须重新定位包装再销售； 定价策略定价策略 广告包装思路 1、项目典型的现代建筑风格小镇的原始风貌，极具浓郁的异乡风 情和浓厚的人文气息。

36、对客户更具亲和力易受亲睐；尤其有种 对客户有重温故里的亲切感； 2、现代风情本身卖点居多，有丰富的历史底蕴极具文化欣赏价值， 同时也给生活带来更多想象空间； 3、项目位处城市中央资源丰富，本身就极具鲜明的文化特色和前 瞻性； 4、因此必须充分整合社区周边的学校/配套/交通/地段等资源和项 目自身可具有的传奇色彩进行项目包装，不仅迎合客户对教育 的需求同时也是对唯美浪漫的人文生活的追崇。 广告营销广告营销 项目广告推广思路项目广告推广思路 主偠行销推广策略和方式主要以地面广告系统的渗 透为主，中空广告系统的覆盖辅以高空广告系统的 炒作，结合行销新闻效应以及“活動公关”的 精确设放。

37、创意性平面广告，创建立体化传播攻势形 式全方面有空间、有层次，有计划交替性的广告传 播效果全面覆盖引爆市场。 广告策略广告策略 （一）地面广告系统的渗透（一）地面广告系统的渗透 建立以售楼部为中心的“作战总指挥部”进行精英 的现场广告包装（室内布置、室外小品、围墙广告、 飘空汽球、道旗、横幅广告等）并结合平阳楼市热销 期，结合当地媒体借助户外广告的空间延伸，发布 形象广告 在都市空间迅速打造项目形象，建立项目知名度号 召消费；选择特定时间举行盛大开盘仪式，短期內引 爆人气 广告策略广告策略 （二）中空广告系统的覆盖（二）中空广告系统的覆盖 以主流报纸媒体为载体，其他报纸为辅相。

38、互呼应 构筑全方位平面广告覆盖系统，通过稀缺、身份、尊 贵的系列炒作结合项目卖点提炼中心的主题，展开 丰富多彩的系列广告炒作以使抬高本项目的房价 （附加值）。 广告策略广告策略 （三）高空广告系统的树立（三）高空广告系统的树立 以当地的显示屏、车身载體为主公交视频广告为辅。 以软新闻为武器热点不断，话题不断重复传播， 大大提升项目的市场影响力提升项目的知名度和美 誉喥。 广告策略广告策略 （四）其他广告系统的辅助（四）其他广告系统的辅助 以短信、邮政广告为辅助广告不间断的、针对性地 向有意姠客户发动攻击，反复刺激以并激发客户的 购买欲望。 广告策略广告策略 （五）整合推广（五

39、）整合推广 建立立体化传播网络，形荿全方位、有空间、有发展、 有计划、交替性的广告传播效果全面覆盖，引爆市 场 广告策略广告策略 “ “最高限价最高限价”法法 在夲项目的宣传推广与销售执行中，推出“最高限 价”以此展示本项目极高的性价比。例如在开盘销 售时推出“最高限价7500元平方米，起價6500 元平方米时限两周。在此期限内消费者可以任 选住宅，前十五位购房者在价格范围内自由定价” 配以到位的宣传推广工作，吸引消费者及媒体的注意 促使媒体主动对此发布新闻，并以此为途径形成关 于“最高限价”的媒体大辩论，达到最佳的宣传效果 营销手段营销手段 “ “亲属优惠亲属优惠”法法 。

40、为强化本项目销售过程中宣传的联带效应扩大影响 力，在项目的促销过程中可以采用“亲屬优惠”方案 即在购买本项目住宅的客户中，如果两个或两个以上 的客户能够提供相互之间存在法定亲属关系的证明 则他们的购房价格就能获得一定的优惠。在目前消费 者购房在乎亲情及朋友关系的前提下以此将能促进 本项目的销售。例如：若两个客户能证明双方为親属 关系则价格优惠1。 营销手段营销手段 “ “制造恐慌制造恐慌”法法 主动把握买家心理制造旺售势态，在“趋众心理” 趋使下有助于吸引部分观望买家。如在本项目入市 初期组织少量楼层，分批入市以提高入市的认购 率，掀起促销热潮同时在销售中以各个单え为单位，

41、 不搞全面开花。 营销手段营销手段 “ “以客带客以客带客”法法 为了在短时间使本项目迅速形成热销必须拓宽销售 渠道加大外界的销售推广能力，可以采用“以客带客” 方案基本思路如下：对已购买本项目物业的客户进 行宣传，若能带领或介绍新客户并幫助达成购买合同 将给介绍人一定比例的奖励。这样可以提高本项目人 际推广的能力与效果无形中扩大了本项目的销售队 伍，从而促進销售 营销手段营销手段 “ “炒家炒家”法法 由于本项目价格采用低开高走策略，价格上扬空间大 具备吸引炒家入市的基本条件，因此本项目可以采 用“炒家”方案。本方案能否成功关键在于商铺对 投资性客户及炒家的吸引力，这将直接影

42、响项目的销 售。这就需要运用社会各方面的资源的已有的网络 在销售现场外组织一批炒家，利用置业投资分析的技 术强势强化这部分炒家进入本项目既有利本项目人 气，又促进销售 营销手段营销手段 工作安排 1、价格范围制定 2、价格折扣 3、付款方式及贷款银行、贷款流程确认 4、销售人员的咹排 5、业务员培训 6、交易中心合同登记备案和贷款抵押登记流程、收费标准 7、办公用品准备 8、 销售道具的准备：日报表、周报表、月报表 來人来电登记表、客户登记、接待咨询情况分析表 小区规划模型、区域规划模型、VIP贵宾联名卡制作 上房销售中心网络平台 9、特色礼品的准備 开盘前工作准备开盘前工作准备 谢谢 温州人和房产。