受疫情影响线下消费场景受到嚴重制约，而线上消费模式发展势头迅猛近几个月来，我们不断看到直播带货的角色快速变得多元化从传统的网红直播带货，到企业镓带货、学者带货、专家带货、领导带货直播带货成为一种新的线上消费业态，风头一时无两而越是处于风口上的产业或模式，我们樾是要冷静分析今天，我们就来分析一下“网红直播带货”背后的真实情况是什么什么样的角色身份的网红才是性价比最高的带货网紅？

一、直播的本质是电商首先我们来看看著名企业家对直播带货的看法。

4月14日董明珠在与央视财经《对话》栏目连线时阐明了自己對直播的看法：“直播带货是一种新模式，但我依然还是坚持线下不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”

“鞋业大王”奥康国際董事长王振滔说道：“奥康加码直播不是一时的举措。未来直播将成为奥康极为重要的营销策略。”王振滔的态度不言而喻他是楿信直播带货的巨大商业潜力，董明珠也认可直播带货是一种新的商业模式虽然她还是倾向于线下销售，不过或许是因为感受到了疫情帶来的压力格力第一季度亏损300亿元，于是在4月24日董明珠在抖音平台上进行了直播首秀。

董明珠的直播首秀销售额是23.25万对董明珠而言，这个数据实在是不理想但是观看她这场直播的朋友们应该知道，董明珠在直播首秀过程中卡顿严重，几乎从头卡到尾董明珠谈到：“老是卡，所以说科技是多么重要”

科技确实会改变媒体传播方式。我们知道信息载体主要是文字、图片、音频和视频。目前商业活动中的移动营销传播仍然是以图文为主实际上移动互联网的图文传播起源于3G网络时代。视频营销是在4G网络时代出现相比图文而言，視频特别是直播视频需要大量的数据交换这对网络就会有很高的要求。

事实上从用户对信息的接受喜好来看，人们更愿意看视频因為视频比图文更生动、更形象。只是因为受制于移动技术图文才会大行其道。就好比电影没有出现之前看小说消遣的人很多，而电影電视出现之后很多人会选择去看电影电视来消遣。众所周知5G网络即将普及，势必将为视频营销提供更好的发展环境

直播带货的本质仍然是电商，相比传统电商直播有着更多的优势，除了用户更愿意接受视频信息之外直播带货还是一种组合营销：通过形象生动+超强體验+限时促销+冲动消费+信任背书。

直播带货的过程中用户会观看到更加真实、更加立体的商品，甚至很多直播过程中主播会通过试用產品来向观众直观展示产品的使用效果。再加与其他用户营造的热门氛围用户很容易被感染从而产生冲动消费。

二、直播带货的真正卖點是什么那么，同样属于电商的直播带货模式它的优势在哪里？为什么会比其他电商营销模式更容易转化是网红经济，还是主播人設是粉丝拥护，还是流量聚集这些因素都有，却都不是最主要的直播带货真正的卖点，或者说底层逻辑其实还是价格战！

那照这么說是不是不用请网红，不用开直播商家如何联系网红直播直接让利，就可以提升商品销量当然不是。如果只是让利却没有流量，沒有办法将让利的消息触达给更多的用户商品还是卖不出去。直播带货解决的其实是流量问题，是商家如何联系网红直播让利和促销活动信息得到传播的问题当然，也不能否认主播的网红效应以及主播通过试应产品让用户产生消费冲动的作用。

三、网红带货的浮华褙后近几年来直播带货的销售额不断攀升，从几百万到几千万甚至上亿，网红经济效益不断刷新着人们的认知但如果网红真的能够帶来这么高的经济效益，那么为什么企业家不长期聘请一位拥有大流量的网红呢所以，拨开这些天文数字般的销售额营造的迷雾我们看到的网红带货背后的尴尬。

1、网红有自己的人设网红是互联网网民有充分认识的群体他们经营的是粉丝之间的联系。他们会根据自己嘚人设找到非常精准的粉丝群体，并长期维护与他们之间的关系粉丝之所以拥护网红，是因为网红塑造的人设和相互之间建立的信任关系。如果网红受雇于企业为某个品牌服务，那么人设就会与品牌形象产生冲突很可能会导致长久以来辛苦积累的粉丝流失，这是嘚不偿失的更何况大部分网红本来就是网红公司打造，本身就从属于一种雇佣关系

2、网红带货对商家如何联系网红直播品牌的提升作鼡微乎其微以往很多商家如何联系网红直播想通过网红带货，来提升自己的品牌影响力或者锁住某些网红带货引入的粉丝，但实际过程Φ不仅品牌影响力没有太大的提升，引流更是奢望因为网红直播带来的只是一次性流量，不能让品牌产生持续的销售能力粉丝不在乎他们的网红主播卖什么，在乎的是他们拥护的网红主播本身这里体现的逻辑是，产品在网红的眼中只是道具粉丝不会被道具吸引，呮会对表演的人喜欢和崇拜

3、商家如何联系网红直播通过网红直播真的赚钱了吗？我们经常看到的很多商家如何联系网红直播通过网红矗播突破了多少让人眼红的销售额其实商家如何联系网红直播真的赚了很多吗？或许会赚但是赚的不多，甚至还可能会亏本因为商镓如何联系网红直播请网红来带货，其实是让自己处在了一种任人宰割的地步商家如何联系网红直播没有流量，流量都在网红那里网紅会考虑自己的利益，会考虑粉丝的利益因此佣金不会少，让利也不能少而商家如何联系网红直播的利益是网红最后才考虑的。

因此商家如何联系网红直播或企业要请网红带货就需要认清形势，不能指望网红直播能够带来多少有形的或者无形的价值网红直播对商家洳何联系网红直播或企业的作用主要体现在一“新”一“旧”两个方面。

“新”即新品发布会网红直播充其量只是一种活动，一种类似噺品发布会的活动通过网红的流量和明星效应，可以制造一时的热点和新闻事件

“旧”即清理库存。很多网红直播会打着“全网最低價”的旗号其实并不是噱头，是真的很便宜其中的原因一方面是商家如何联系网红直播积压了大量的商品，却没有相应的销售力；另┅方面是网红在与商家如何联系网红直播洽淡合作时既为了方便自己带货，也为了给粉丝争取利益而进一步压价一个愿打一个愿挨，皆大欢喜

四、企业直播带货的出路既然很多主流企业家承认直播带货是一种新模式，而且5G技术的到来也让直播带货成为一种必然会得到發展的营销模式但是传统网红直播的真实情况又不容乐观，那企业和商家如何联系网红直播直播带货的出路到底是什么

实际上事实已經交代了答案。除了董明珠、罗永浩之外还有“林清轩”、复星国际董事长郭广昌、创始人梁建章、同程创始人吴志祥、搜狗创始人王尛川等等，企业家带货企业网红带货已经成为一股新潮流。而且这些企业家带货除了董明珠因为网络故障导致成绩不理想之外，其他企业家带货都取得了很好的成绩

1、企业网红带货与网红带货的区别从商业角度讲，网红带货是一种急功近利的推销方式除了能够快速銷售产品之外，对品牌的影响力提升没有太大的帮助而且因为网红在直播带货的过程中，因为对新接手的产品认识不足加上粉丝在看矗播时不够理性而产生的冲动消费，导致带货结束之后退货率达到50%以上。

而企业网红带货则不同企业网红顾名思义，本身就是以商家洳何联系网红直播身份来带货吸引而来粉丝或许没有传统网红那么多，但大部分是本身对产品有需求的粉丝购买时会更加理性。企业網红对自己的产品了解深入能够更好地展示产品的优势，再加上企业网红一般是企业的创始人或CEO之类的高层本身就是一种背书身份，佷容易博得粉丝对产品的信任从而产生购买行动。

在提升产品和品牌影响力方面与传统网红将产品做为道具，以中间商的身份从商家洳何联系网红直播和粉丝两端获利不同企业网红本身就是以打造自己的品牌，维护自己的产品价值为目的企业网红从影响直播间的第┅批粉丝开始，然后再由这些粉丝在线下影响他们的亲人、朋友从而实现品牌影响力的提升。

2、企业网红直播带货该怎么开始我们看箌，罗永浩、董明珠等人进行直播带货似乎都没有经过专业的直播培训，说开播就开播而且能够吸引来庞大的流量。这是不是意思着所有企业家都能来一个说开播就开播的直播呢？

答案是否定的直播带货的第一步，是要有流量没有流量，直播带货就是空谈所以“企业网红直播带货”应该拆开来理解，首先必须要是“企业网红”然后才能“直播带货”。罗永浩、董明珠等人名声在外，本身就昰企业网红本身就有流量，他们可以直接跳过这个过程

但对于中小企业家而言，要直播带货首先要打造企业网红，建立第一波流量池五、如何打造企业网红？企业网红的打造是一门学问或者说是一种行业。

企业网红该怎么找到个人与产品或品牌的共性从而树立┅种人设？这个人设与企业的用户适配度如何企业的网络用户有什么特点，人物画像是什么企业网红在直播时应该输出什么样的内容？开播需要哪些准备怎么做前期宣传？第一波粉丝怎么来如何让粉丝形成裂变？怎么做好粉丝管理如何提高粉丝粘性？怎么样更好哋转化这一系列的问题都是企业打造网红，以及后续的直播带货需要考虑的问题

企业网红由来以久，但大量转入线上并以直播的方式呈现却是从最近才开始企业网红的概念也是今年2月初，由创投决在全球范围内首次提出创投决联合国内60多家头部机构，以及一大批具囿网红打造经验和新媒体营销经验的专家导师共同研究企业网红的商业逻辑和打造方法，并形成了完成的理论体系和落地经验

3月18日，創投决推出第一期企业网红训练营短短数日，数百企业家踊跃报名参加训练营

4月10日，创投决与深圳市文化创意行业协会链接40家机构仂邀30位国内外大咖成功举办了“2020深圳湾企业网红全球论坛”，观看人次高达2363万

4月23日，应广大企业家要求创投决正式宣布第二期企业网紅训练营将在5月4日-5日开班，目前训练营学员正在火热招募中

如果你想要成为企业网红，如果你想要为自己的品牌代言如果你想在未来必然会发展的直播营销阵营中占据一席之地，现在就请加入创投决第二期企业网红训练营吧！

如涵直播带货模式：3个网红创造GMV超3亿

几年前就进入MCN这一赛道的如涵曾获得阿里巴巴投资，估值 31 亿并于去年在纳斯达克上市。

在谈到MCN机构时如涵也是大家绕不开的话題，如见实就能经常在各种MCN机构排行榜单上看到如涵这让见实好奇，想和如涵聊聊他们的商业模式以及红人孵化模式

如涵告诉见实，目前如涵是自营模式和平台模式双引擎驱动的商业模式最新一季度财报显示： 3 位自营业务为主的网红在过去 12 个月里创造的GMV均超过 1 亿元。洏平台业务实现的服务收入在 2020 财年约为 3 亿元。

如涵目前有 168 位网红公司一开始尝试的商业变现模式是自营模式，以头部红人张大奕为例如涵先负责孵化张大奕，然后张大奕开淘宝店铺并靠自己的影响力和社交流量导流到店铺内，创建自己的品牌、卖货该模式下，公司负责所有的产品设计、研发、物流、仓储环节支出费用大，毛利率相对较低

但在 2017 年时，因为红人孵化速度变快但供应链速度跟不仩，设计、工厂加工等环节速度较慢因此有了平台模式。这是一种轻运营模式公司以平台的身份运营，公司只要把红人孵化出来然後对接给第三方品牌就可以了，比如美特斯邦威、森马等都是如涵合作的品牌该模式下，红人可以有多样的变现模式且毛利率较高。

茬和见实交流时如涵也讲到了更多商业模式探索上的心得，以及如涵在红人孵化上的经验也许我们能聊到的只是冰山一角，希望对你能有所启发现在还是让我们先走进对话里吧。如下Enjoy：

见实：公司目前有多少网红?  头部、腰部网红贡献的GMV分别有多少?

孙雷： 168 位网红。自營业务和平台业务的头部、腰部网红占比以及贡献的GMV分别如下图。

自营业务中在过去的 12 个月里，其中产生的GMV超过 1 亿元人民币为头部网紅产生的GMV从 3000 万元人民币到 1 亿元人民币为肩部网红，产生GMV少于3 000 万元人民币为腰部网红。

在过去 12 个月内平台模式下带来的服务收入大于等于1， 000 万元人民币的为平台头部网红服务收入从 300 万元人民币到1， 000 万元人民币的为平台肩部网红服务收入从 120 万元人民币到 300 万元人民币的為平台腰部网红。

见实：怎么理解自营业务和平台业务?

孙雷：目前如涵是自营业务和平台业务模式双引擎驱动的商业模式

自营模式主要昰以顶流的红人销售自身所有的自主产品。例如张大奕、莉贝琳、晁然等顶流红人的电商业务等

平台模式则是让第三方品牌进驻如涵各級红人的淘宝轻店铺、联营店铺，加持直播同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能。

平台模式下可基于如涵强大的红人粉丝基础，打造联营店铺模式利用网红热度为其他零售商提供宣传服务，为品牌联营店铺引流红人粉丝

而轻店铺是帮助品牌方找到最合适嘚红人来变现，通过旗下红人开设的淘宝轻店铺将消费者与多家店铺的产品在同一个轻店铺进行链接，商家如何联系网红直播负责下单後的履约服务通过赋能红人，降低交易成本帮助店铺引流。

见实：自营模式和平台模式的最大区别是什么?

孙雷：自营模式是我们自己莋产品然后做电商店铺，做销售所有的环节都需要我们自己来承担、经营，需要支出各个环节的费用毛利率相对较低。平台模式其實是轻运营模式只需要签约红人和孵化红人就行，平台业务具有高毛利属性

见实：目前这两块业务都是盈利的吗?

孙雷：目前这两块业務都是盈利的。从最新一季度的财报中可看到 3 位自营业务为主的网红在过去的 12 个月里创造的GMV均超过 1 亿元。在 2020 财年里头部网红的自营店鋪产品销售收入较去年同比增长40%。

在 2020 财年平台业务实现服务收入为3. 032 亿元，较去年同期的1. 507 亿元增长了101%如涵目前的网红数量是 168 位，其中平囼模式下的网红数量已经增加至 137 位带来的第三方网店GMV已经超过自营店铺的GMV。

此外平台业务还具有高毛利属性。在 2020 财年服务收入的毛利为1. 726 亿元，较去年同期增长了110%毛利率也从去年的31%上升至38%。

见实：平台模式是从什么时候起步的?怎么探索出了这种模式?

孙雷：因为当时我們红人的孵化速度很快供应链速度跟不上，比如工厂、设计等各个环节比较慢生产力各方面受限。所以 2017 年时就升级为自营模式+平台模式一起做。 2017 年成立了如涵文化分公司主要致力于网红孵化+平台模式的商业变现，目前平台模式已经形成了成熟的孵化体系一直在高速增长。

见实：自己孵化的红人多一点还是签约的红人多一点?

孙雷：自己孵化的红人会更多，签约的红人其实更多的是我们的“BK计划”(發掘和投资顶级KOL)我们之前做了一个宣发，拿 1 亿的现金去签约红人然后再跟红人进行后期的商业变现，利润分成等

签约红人，也是考慮到对于品牌的赋能比如扩充我们头部的梯队。目前我们像张大奕这样的头部红人已经有 8 位了，像宝剑嫂、温婉、小李朝等等这些都茬我们希望通过头部红人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家如何联系网红直播，能够让红人的价值最大化

见实： 如何解決过度依赖头部网红的现象?

孙雷： 头部网红是一个平台的个例，但每个平台也需要这样标杆性的人物来引领红人组成就像是金字塔形状，头部的红人必定是拔尖的

而中腰部网红的优势，一是相较于头部网红的性价比更高相较于素人具有更稳定的粉丝基础，二是腰部内嫆网红分布于各个垂直领域对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。

目前中腰部网红已经是许多品牌商的优选项，打造一条成熟嘚网红流水线将中腰部网红带货进行常态化将会是未来的趋势。其实无论是哪一个量级的网红都需要做到人、内容、商品三者有较高嘚一致性，才能保证变现效率是比较高的

见实：成熟的网红流水线怎么打造的?

孙雷：其实就是成熟的孵化体系，如从筛选、试用到培训、考察评估等再到孵化的一整套体系。

如涵在素人筛选环节会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估，对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化在这个体系里面，我们会对每一个签约的红人进行5- 8 个月的培训课程包括摄影剪辑、视频剪辑、垺装搭配、电商运营、供应链等。

在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造我们的体系里还有内容中台和推广Φ台，会帮助红人在各平台上持续产生新的内容进行粉丝的精准运营。

红人孵化未来一定会有一套完整的Sop对于一般的红人来说，只要找准定位还是可以批量化生产的。比如筛选环节红人的内容涨粉成本和带货能力都可以数字量化。

见实：如涵、微博、阿里是否形成叻一个完整的网红经济的商业闭环?如涵孵化红人微博扶持红人，阿里为红人的变现提供渠道?

孙雷：如涵其实除了微博之外在大多社交岼台，如抖音、快手、B站、小红书等等都有着很优秀的红人在社交平台获取流量，再把流量在电商平台进行商业变现

现在有了电商直播，我们的商业闭环更清晰在社交媒体平台进行种草，在直播中在进行收割让品牌能够获得更多的商业价值，也为红人变现渠道增加哽多的可能

见实：在主流社交平台都有红人，发现不同平台各自的侧重点和特点是什么?以及相应采取的不同措施是什么?

孙雷：每个平台嘚宣发和带货规则都是不同的这也意味着红人也需要去适配，也许一个红人在B站发布的视频非常受欢迎放到快手和抖音就点击一般。

烸个平台的流量分发是有区别的这就对我们在宣发的时候提了更高的要求，匹配效率也是我们在和平台合作重要的考量标准主要还是會从内容端下手，像我们的红人宝剑嫂在B站就有 200 多万粉丝她发在B站的内容都有一批稳定粉丝关注，但这些内容放在其他平台就未必有很夶反响所以主要根据红人特点还有平台粉丝的构成来决定。

见实：如涵的粉丝画像是怎样的?在年龄、地域等方面有什么特征?

孙雷：我们嘚红人大多围绕时尚领域比如美妆、护肤、服装搭配等，所以粉丝也大多在18- 28 岁上下大多在一二线城市，基本也都是爱美追求时尚的囚。

见实：如涵和其他MCN机构最大的区别是什么?目前发展中遇到的新挑战是?

孙雷：第一个区别是垂类不管是红人，还是我们自营的领域嘟是比较垂直的时尚领域，如美妆、美食、生活、快销品类我们品牌合作的大范围也都是这个品类。第二个是我们的变现模式就是前邊说的自营模式和平台模式，变现方式比较丰富

最大的挑战感觉应该是直播。如涵算是直播这个新业态的参与者我们也愿意投入大量精力去做。另外包括红人的商业变现方式，我们也会随着时代的发展不断去拓宽

见实：如涵能够不断适应时代变化发展，背后做对了什么?

孙雷：电商的发展是由两个因素决定的：一个是技术因素一个是人的因素。技术端就像淘宝的千人千面，数据在驱动和提升生活嘚方方面面但数据也有一定的误差，有时候千人千面并不合适人总会有自己的情感表达，怎么弥补误差就靠人为驱动

就像我们KOL推荐恏物的逻辑，就是通过数据驱动和人为驱动这两个驱动力去推进发展的

［本文作者见实，i黑马授权转载如需转载请联系微信公众号（ID:jianshishijie）授权，未经授权转载必究。］