[转载]发展休闲度假旅游产业的调查与思考（5）
　（一）目标定位
要以区域性度假旅游中心城市建设为主题，按照“行游住食购娱”六要素功能配置需求，充分发挥蓬莱历史文化古迹、海滨自然景观、生态旅游资源等产业优势，重点围绕高星级酒店、经济型宾馆、休闲度假、文化娱乐、特色餐饮、旅游地产、海上旅游等项目，全面开展产业招商，借助外力进行结构调整，加快完善休闲度假旅游要素和旅游功能，逐步推进旅游产业由简单观光型向休闲度假与观光复合型转变，全力打造北方海滨休闲度假旅游目的地、国家级旅游度假区。
（二）基本对策
借鉴欧美、澳新各国及我国先进地区发展海滨度假旅游产业的经验和教训，结合省、烟台及我市实际，针对当前我市旅游产业存在的问题和不足，可以考虑以下方法措施，逐步解决问题，补进不足，并高点起步，长远规划，严格把关，全力推进旅游产业健康快速发展。
1、将休闲度假旅游开发建设作为今后产业发展的重点，常抓不懈
由中低层次向高层次、由数量型向效益型、由单一性产品向综合性产品、由简单观光型向休闲度假复合型转变和提升，是旅游产业发展的必然趋势，是实现跨越发展的支点，也是扩大国际旅游市场、吸引国内中高端旅游市场、提高区际竞争能力的主要出路，因此必须高度重视，放到重要位置来抓。胶东半岛特别是蓬莱拥有中国北方一流的海滨旅游资源，旅游产业经过多年发展已经有了深厚的积淀，因此要紧密结合山东省实施半岛城市群建设、烟台市
200公里沿海产业带建设、全省海滨旅游规划建设、山东半岛蓝色经济区建设等有利时机，借鉴国外“旺季赚足，淡季有为”的经验，打破淡旺季问题的思想束缚，大力发展海滨休闲度假旅游产业，做足观光旅游文章，夯实度假旅游基础，努力将蓬莱建成国内外知名度假旅游胜地。
2、将海滨休闲度假旅游规划作为旅游产业发展的起点，高标准编制
海滨旅游度假区是具有较高技术标准、专业性很强的经济区域，必须科学规划、高水平建设。经过失败前期投入和巨额代价挽救后，国外知名海滨旅游度假地基本上都采用了“海水——沙滩——树木——步行道——酒吧餐饮区——购物区——酒店区——大型娱乐设施(高尔夫球场、网球场、康乐保健设施等)
——旅游通道——交通公路”等依次布局的格局模式，特别是在海滨，必定采取一切有可能的措施，最大限度地扩大可供游客休闲的海滩，坚决不在有限的、不可再生的沙滩上或附近搞任何建筑。
近年来，我市、胶东乃至国内海滨地区的旅游开发缺少远景规划和近期计划，随意性较强，低层次、重复性建设项目较多，不合理性、破坏性较大，目标针对的只是国内大众性、低收入的旅游市场，给基础设施和环境建设带来了许多负面影响，旅游产业和经济效益缺乏发展的可持续性。
因此，应该认真借鉴国外经验教训，以高水平、高标准、长远性规划为起点，从完善度假旅游配套服务功能整体要求出发，结合城市建设总体规划，调整结构，科学整合，优化配置，形成完善、高品位的海滨度假旅游生产力体系。
要一次性高标准长远规划、多年一致性建设，坚决制止随意性更改和违规建设。要将城市建设总体规划与旅游产业发展规划、城市建设与产业项目建设、休闲度假旅游城市与休闲度假旅游产业发展融为一体，通过对全市海滨度假旅游资源和城市发展进行统筹分析研究，着力编制好休闲度假旅游功能齐全的旅游城市总体规划和海滨休闲度假旅游层次较高的产业规划，全面打造休闲度假旅游城市和度假旅游产业。要采取整体性规划与区域性规划相结合方式，在保持休闲度假旅游城市特色设计不变的基础上，分区域、分地段进行详细规划，特别是沿海度假旅游区域，要借鉴先进国家和地区的经验，抓紧进行度假旅游战略调整，突出海滨休闲度假旅游特色，进行一次性、高水准、长久性规划，包括哪些区域适合开发度假旅游，每个区域什么风格，先期开发哪些，后期开发哪些等，并将有限的海滨用地尽快进行规划控制，坚决不允许私搭乱建，为未来海滨度假旅游发展留出足够的空间。在做好滨海景观带总体规划的同时，要重点做好聂家沙滩、西泊西庄海域、小皂村北、沙河流域、铜井组团、潮水沿岸等区域的规划，把功能定位、建筑风格等都制定出详细规划，包括在哪里建高星级酒店、哪里建设经济型宾馆、哪里建休闲娱乐设施、哪里建高档别墅、哪里建设休闲绿地、哪里建设旅游景点、哪里留作休闲沙滩、哪里建TBD、哪里建设购物中心、哪里建设自驾车营地等等，都做出详细规划，并尽可能地做出模拟图型、沙盘模型，尤其是西泊西庄至小皂村北沙河流域的黄金地带，更要高水准规划。可参考国外许多度假胜地“海滨旅游度假胜地＋绿色旅游专用通道＋内地历史文化遗迹”的发展模式，论证、规划、建设、发展具有蓬莱特色的度假旅游大格局。可参考打造“南部(天上仙境)：艾山国家森林公园、温泉度假村及山地乡村遗迹度假旅游项目——陆路通道：30公里自然风光生态谷和果蔬采摘园、蓬寨蓬水路观光行——中心（人间仙境）：蓬莱阁等城区、海滨10多个景区项目、城市旅游、城郊旅游——水路通道：6.7海里蓬（莱）长（岛）海上观光旅游航线——北部（海中仙境）：长岛近5个对外开放海岛景区及其它环岛旅游项目”的大“人间仙境”、大旅游宏观模式。
3、将酒店餐饮娱乐业做为休闲度假旅游设施建设的首要因素，抓紧推进
“行游住食购娱”六大要素的排序，是从旅游本身由简单到复杂的次序排列的。在传统的观光旅游活动中，旅行社提供的是半军事化的团队服务，象拉练一样赶场子，追求的是人数的增加和景点、购物点的高额回报，很少把精力放在旅游质量上，强调的是“游”和“购”，这样的结果是人数越来越多，价格越来越低，利润越来越薄，环境越来越差。而体验经济时代下的休闲度假旅游，追求的是美食、美景、舒适、释放，“游”和“购”虽是其中一项内容，但对“行住食娱”却更为看重，这就需要我们打造一个较好的休闲环境，创造一个良好的氛围，增加一些互动性的情感交流，开发出一些个性化、人性化的产品，如建设一些主题公园、创建一些休闲环境、打造一些休闲场所等，从而使休闲度假旅游进入一个高档次、高质量、高价格、高回报的良性循环。
结合蓬莱当前产业发展现状，建议组织专门班子，聘请专业人员，走出去，参考国内乃至国外酒店餐饮娱乐等休闲度假产业发展先的进地方，站到全国及至世界的高度，通过多方面的考察论证，科学论证确定我市酒店餐饮娱乐等休闲度假产业的中长远发展计划和实施方案。对现有存量饭店宾馆等食宿娱乐设施有计划地进行盘活，推进升级换代；对低档次、低水平的社会旅馆通过宏观调控和市场机制杠杆尽快予以淘汰，适度发展经济型酒店，控制发展高档酒店，尽快提高旅游接待水平。一是合理规划饭店类型、数量和等级结构。要通过规划审批，严格控制各种档次酒店的规模和数量，可通过市场论证和中远期发展测算，科学准确确定蓬莱星级酒店业的发展计划。上海市对酒店业发展由市长任主任的旅游委员会实行专项审批管理，严格控制星级酒店的投资建设。二是科学安排酒店区位布局。要严格按照旅游城市发展总体规划合理进行布局，布局要有重点、有秩序、符合市场需求，同时要组织有关人员研究论证各种类型酒店之间的均衡点，科学处理好集中与均衡之间的关系，促进各酒店能够最大限度地发挥其潜能，避免恶性竞争，推进健康发展。三是加强行业管理。严格星级标准评定，鼓励管理规范化、软硬件先进化、服务标准化、确实符合星级标准的酒店申报星级酒店；坚决杜绝不够星级标准的酒店混进星级酒店行列，从而推进、敦促不够星级标准的酒店抓紧进行软硬件建设，不断提高蓬莱酒店品牌效应，捍卫蓬莱旅游品质，维护消费者权益。同时，严格监督星级酒店对星级标准的执行情况，凡没有按相应星级标准运行的星级酒店，严格按照星级酒店管理办法进行处理。同时，要尽快形成高、中、低档比例协调的旅游宾馆接待网点，拉开距离，拉开价位，杜绝标准、价格混乱现象。要制定统一的服务标准，加强对非星级饭店进行环境卫生、服务质量等的监督管理。要加快建立饭店业现代企业制度，使饭店成为产权分明、自主经营、自负盈亏的市场主体。要规范酒店业的统计管理，建立信息系统，及时准确做好各种经济数据统计，科学积累基础资料，定期总结先进经验和存在的问题，及时进行通报批评和限期整改，推进酒店管理规划化、标准化、现代化。四是向现代化饭店方向发展。积极创造条件让我市大中型酒店与国内知名酒店管理公司建立合作关系或加入知名饭店集团网络，提高自身的经营管理水平，并形成广泛的国际市场营销网络，建立客户关系档案，提供个性化服务，传播绿色理念，建设生态饭店。同时，抓紧提高管理人员和员工的素质，通过引进人才和外派学习等方式，提高员工的素质和服务水平，加强饭店“软件”建设，提高饭店整体水平。五是力求建筑风格地方化、多样化、特色化。饭店的建筑风格，要具有地方特色，与当地传统建筑风格相协调；要富于个性，各具特色，分别成为当地独树一帜的建筑物；要与周边的自然环境相融合，不破坏自然生态环境的和谐。六是积极推进餐饮夜市活动。结合我市当前基本情况，借鉴外地先进经验，如北京的“鬼街”、“三里屯”、“什刹海”，杭州的“西湖沿岸”、昆山“特色饮食街”、长沙的“解放路”“黄兴路”、太原的“体育西路”、成都的“锦里”“宽窄巷”等等，规划出我市具有特色的餐饮一条街、购物一条街、娱乐一条街，进一步繁荣蓬莱夜生活。
4、将“打造精品”和“以人为本”作为城市大环境建设和人性化服务能力提高的宗旨，抓紧进行完善
在日本东京、美国拉斯韦加斯以及西欧一些国家城市，“以人为本”的内涵时时处处都发挥得无微不至和淋漓尽致，整个城市无论从整体布局还是小区设置、无论从楼宇建设还是小品雕塑，哪怕是最容易被人忽视的地方、边角、细微之处，随处都能体现“以人为本”的人性化内涵构思，无处不在展示城市的精品构件。只要你能看到的物件，就一定是经过细心琢磨和精心打造的精品，只要你能想到的需求，就一定有人超前想到并提前为你做好使用安排，使你无时无处无地不在体验宽心、舒心、顺心的高层次、高质量、商细腻的感受。
蓬莱作为一个海滨度假旅游城市，应该安排专业人员专门到一些发达国家有代表性的海滨度假小城进行参观考察，认真学习外国、外地先进经验，研究我市休闲度假旅游城市建设，从精品规划大局着眼，从精品建设细节入手，从精品服务微处做起，全面做好海滨度假旅游精品城市软硬件建设文章。
一是要做好海滨小城“硬件”建设，加强大环境的精品打造。可以参考西方及世界各地城市规模相近的著名海滨小城的建设风格，取其精华，弃其糟粕，创造具有蓬莱特色的蓬莱小城建设规划。也可以挑选规模、特点与蓬莱相同或相近的著名海滨小城进行合理“翻版”或部分“科隆”，然后添加和展现我市的独有特征，创造出独具蓬莱特色的中国小城，如中国的“葛纳”、中国的“波尔多”、中国的……等；也可以保留蓬莱老城风格，加快建设蓬莱新城，争取在短时间内建设一座具有蓬莱特色的海滨度假旅游蓬莱新城。在海滨城市建设过程中，要突出强调绿化、净化、美化、静化，实施屋顶工程、亮化工程、标识工程(路标、路牌、重点建筑物、重点项目单位的标识)等，千方百计做好精品建设，哪怕是一街一区、一砖一瓦、一草一木，真正实现“一水一世界，一阁一天堂”功效。
二是要做好海滨小城“软件”建设，强化“以人为本”的人性化服务。休闲度假功能的服务主体是前来消费的客人，因此客人就是我们服务的“上帝”，我们服务的宗旨就应该是“以人为本”。当前，我市服务业人性化服务与国外先进国家和国内先进地区对比相差悬殊，因此在打造精品城市功能的同时，还要着力提高“以人为本”的“人性化”服务水平。要加强“人本”教育，提高市民素质，强化市民公德意识、旅游意识和热情好客意识，提倡规范化、人性化、细微化服务，推崇文明经商、礼貌待客，努力创造一流的城市人文环境和旅游服务环境。可考虑从酒店、景区、度假地到机场、车站、码头、城市公益设施等，设立标准，全部采取旅游经营达标准营制度，在执法人员、服务人员、企业业主等旅游从业人员中，刻意追求“以人为本”的人性化服务，努力创造一种积极向上、热情待客的氛围，让游客切实感受到“宾至如归”的享受，到处都体现出人性化服务的细致，最终达到政府、企业、个体商户、出租车等与游客之间协调发展、高端服务、和谐共处、多头共赢的良性发展机制。同时，要进一步完善旅游信息咨询服务系统，在现已经建成的旅游咨询服务中心的基础上，站到游客的角度去思考，选择游客实用的位置，进一步扩大范围，通过统一规划设计，在全市所有旅游区（点）、旅游饭店、旅游购物点、报亭、城市公共场所、社区服务站等建立起多节点、标准化、人性化的旅游信息服务系统，宣传材料除了政府提供以外，全部由企业按照统一规定标准要求进行印制发放，尽快形成全市旅游信息无缝覆盖。在旅游市场秩序整顿上，应本着对内要严、对外要宽的原则，即：对我市旅游服务单位和个人的违规违纪行为，要严惩不怠，对外部旅游服务单位和个人，特别是前来度假旅游的客人，要以教育为主，努力营造蓬莱度假旅游良好氛围。
5、将“城市旅游”作为“旅游城市”发展的方向，全面加快旅游目的地和度假胜地规划建设
这是旅游产业发展战略问题，应及早列入城市规划和产业规划，在城市建设和旅游推进中，长远打算，适时入手，细心操作，稳步推进，健康发展。
由于旅游产业综合性很强，包容度很大，涉及城市生活方方面面，也涉及城市每个产业，随着旅游产业自身规模的逐渐扩大，自然而然就形成了城市的增长点，目前旅游已经成为一个触目可见的很普遍的社会现象。如果说一个城市的1/10是旅游，这个旅游毫无疑问是支柱产业。但在实际上距离市场潜力还差的很远，距现在的要求也差的很远。
中国现在的城市的法定假日是114天，再加上带薪休假、奖励旅游、寒暑周假等因素，实际上城市生活的三分之一都处于休闲状态，这和我们原来的概念截然不同。过去讲“不会休息就不会工作”，休息的目的就是为了工作，现在观念转化了，工作的目的不单单为了休息，更是为了休闲。城市三分之一的时间都处于休闲状态，这就意味着要形成一种新的生活方式，就是休闲生活方式，也就意味着一个新时代的来临，就是休闲时代的来临。同理，城市资源的三分之一也应该相应转移过来，同时还意味着城市的一个发展方向，就是休闲。所以，旅游城市的旅游产业的下一个产业，就是休闲产业的全面发展，旅游业应该是休闲产业中的一个主导性产业，而且是综合性产业。
要把一个旅游城市做成一个旅游目的地，关健是要有创新，创新要讲创意，创意的深层次就是创出差异来，这是一个城市作为旅游目的地建设的根本问题。如果一个城市能够将自己的差异性总体推出，形成总体形象，也就变成了城市真正的品牌。但是多少年以来，国内许多城市的发展不是追求差异化，而是追求雷同化。一种思路就是把好的景区作为名片打出来，这是好的思路。但是最应该形成的名片，是城市本身，而不光是几个景区。比如大连，足球队、马家军、服装节都是大连的名片，但是大连最根本的名片还是大连本身。“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”、“成都，一个来了就不想走的城市”、“从此，西递不再只是印象”、“中国四川璀璨文化”打的都是城市的品牌，蓬莱也完全可以打响“人间仙境，休闲天堂，美酒之乡”这块牌子。但还特别需要一句念起来琅琅上口的广告语，可以包括牌子中三个内容，但必须包含“蓬莱”两个字，且是一种“嚼橄榄式”的一句话，令人越嚼越有滋味，更要通俗且富内涵，最重要的是要朗朗上口，一句读完终生难忘，只有这样才能久远流传，可类似“身到蓬莱即是仙，人在虚无缥缈间”、“眼见沧海难为水，身到蓬莱即是仙”、“天堂美酒金海湾，身到蓬莱即是仙”等等之类语式。可考虑在全国范围内进行重奖征集，广告语征集本身就是一种宣传方式，更是一种当前最前卫的炒作手法。所以一个旅游城市要发展城市旅游，要作为旅游目的地建设，不研究城市的总体形象、总体品牌的问题，只去研究几个景区来形成城市名片，就单薄了一点，有些走偏了。
当前城市旅游发展有两种模式：一是全力开发景区，通过景区发展，拉动城市旅游业的发展。另一个是不但开发景区，而且注意培养城市本身，推动城市旅游的发展而不单单是旅游业的发展。从长远发展来看，后一种模式会是更好的选择。如果不在城市旅游上做文章，而只在景区开发上全力做文章，容易走偏，更会造成太大的损失，同时会造成另外一个很大的反差，会形成一个城市有几个好景区，但是城市本身功能不行，这样既影响城市的发展，同样也会影响景区的发展。
发展城市旅游，加快旅游目的地建设，必须着力做好两项重点工作，一是城市中央游憩区建设，二是环城市旅游度假带建设，这两个重点是城市旅游的基础，是旅游目的地建设的必须。
（1）中央游憩区——旅游城市的会客厅（RBD、TBD）
中心游憩区是一个多要素、综合性、多功能、休闲性的街区，这个地方不一定是旅游景区点，而是最全面体现和展示城市生活和城市文化的地区，也是城市各方面功能化内容的集中体现，不仅代表了城市文化、城市生活的风采，也是一个外国和外地游客到这个城市的必游之处，还是城市居民自身生活休闲的一个地区，也可以将其理解为“旅游城市的会客厅”。如北京的王府井、西单，上海的南京路、淮海路，长沙的黄兴南路等。巴黎的香榭丽舍大街是中央商业区，还有个蒙马特高地，大致就是一个游憩区，那里有圣心教堂，有小旅馆，许多画画的，形成一个小广场，集中体现了活文化。再比如美国纽约的四十二街，新加坡的牛车水，都是这样的概念。一个中央游憩区，对城市旅游来说，是重要的功能区域，是城市的灵魂。
中央游憩区（RBD、TBD）大体上有几个要素。第一是步行街，甚至是步行街区、社区，是集购物、体验、休闲、旅游、娱乐、美食多种功能性活动的“城市文化街区”，到这个地方步行人流的目的就是完全放松。第二是有娱乐场所，即要有传统文化的娱乐场所，也要有大众的娱乐场所，还要有青少年的娱乐场所，也就把城市的传统历史文化通过现代文化的方式表现出来了。第三是商业，但是这个商业不该是大商业而应该是各种各样的小商业，形成所说的原产消费和原创消费。第四是小饮食，特色饮食，不能大，一大就违背了中央游憩区的基本理念。第五是各类文化体现，比如各类文艺表演、艺术绘画、街头杂耍等等。这些元素集中到一起就形成了中央游憩区的基本内容。
中央游憩区必须具备一些基本理念。第一是以人为本，一切都要从人的需要出发，从关心人、尊重人、方便人这个角度出发。第二是要追求特色，要挖掘自己潜在的优势，体现出城市的差异性。第三要追求文化融合，有些可以引进，形成文化融合，外地文化和本地文化融合，外国文化和中国文化融合，外民族文化和本民族文化的融合。第四是以繁取胜，人们到这个地方，在一种非常松弛的状态之下尽情的玩，悠悠闲闲的享受，舒舒服服的体验。
一个旅游城市要构建成这样的一个中央游憩区，就会超越现有的这些旅游景区景点，也会超越已有的步行街，形成真正的城市旅游和城市夜生活。
（2）环城市旅游度假带——旅游城市的休闲地
这是一个城市发展所必须的，实际上也是城市扩展的过渡和衔接。很多城市发展到一定程度后，会形成城市空心化，到晚上大家都要出城搞活动，首先是城乡结合部，然后进一步是郊区，形成环城市旅游度假带。环城市旅游度假带是旅游产业发展的一个重大战略问题，是城市特色的发扬，是城市旅游有一个长远发展的条件，是一个旅游目的地升华的条件，工程规模很大，但还没有完全进入旅游工作视野，目前国内仅有部分地方开始抓这项工作。
以蓬莱城区为中心，南有艾崮山、牟氏庄园和温泉，北有长山列岛，西有南山、云峰山和温泉，东有烟台市景区、牟平昆嵛山、养马岛和温泉，极具发展条件，应及时着手，从长远进行规划设计，从细节进行运行操作，采取稳步推进、循序渐进，杜绝盲目投入、重复建设，将有限的资金用在刀刃上，努力使整个旅游目的地建设工程产生并形成积极的“多米诺骨牌效应”。
6、将“城市营销”作为“旅游促销”发展的方向，全力打造蓬莱休闲度假旅游品牌
如果旅游业成为一个城市的主导产业，那就必须与城市整体推介相结合，才能取得跨越性发展。构建城市品牌形象，是城市品牌建设和城市推介的突破口。
（1）要科学确立和维护城市的主题形象。每个城市都有自己的主题形象，但城市的主题形象需要提炼，应具有唯一性、排它性、权威性，这是城市营销的第一个根本要素。如成都在城市主题形象确立上，提出了多彩之都、美食之都、成功之都，由于沿海一些特大型城市的商务成本不断提高，成都创业成本相比较低，所以经研究论证后采用了“成功之都”这个方案，现在“成功之都”的概念大家都接受了，并且开始宣传。蓬莱自古以来就是“人间仙境”，是世界上唯一可以看到“海市蜃楼”的地方，是“八仙过海”的地方，是“三神山”的所在地，是“世界七大葡萄海岸之一”，是具备3S功能的滨海旅游城市，完全具有唯一性、排它性、权威性，因此建议要抓住这一主题，继续深入打造，打向全国，打向世界。
（2）要科学确立和着力打造城市品牌。当前，许多城市都在围绕自己的主题形象打造品牌。一个城市可以有很多品牌，比如工业性的品牌、科技性的品牌、教育性的品牌、文化性的品牌，但是最容易在市场上成名的是旅游性的品牌。在生活实感中，我们都知道春兰集团，但很少有人知道它在江苏泰州。而苏州、杭州、桂林、丽江我们从不会忘记。说明工业产品品牌虽然很大，但是大家会忽略产地，只关注企业甚至产品本身。所以一个城市品牌的塑造最需要关注的是不能流动的要素，不能流动的要素里最重要的品牌就是旅游。蓬莱的品牌就是“人间仙境，休闲天堂，美酒之乡”。
（3）要切实抓好旅游城市营销。城市有了自己的主题形象、有了自己的品牌，就需要进行城市营销。城市营销就是指把城市视为一个企业，把城市的软硬环境当作城市产品，研究确定城市的目标市场，了解满足顾客的需求，改进城市产品的生产和服务，吸引顾客消费更多的城市产品。其本质就是用市场营销的理念和方法来管理城市。在这个过程中，各个城市有很多创新，很大程度上都体现在旅游品牌上，有的甚至逼着城市改名字。如湖南大庸市改名“张家界”，福建省崇安县改名“武夷山市”，云南中甸县抢在四川和西藏之前改名“香格里拉县”，湖北“襄樊”正在改“襄阳”（已引起媒体热议热炒）。蓬莱的旅游品牌优势大，有许多文章可做，而且很容易做成功，只是在方法和力度上有些欠缺。如“人间仙境”是蓬莱首选品牌，“海市蜃楼”、“八仙过海”、“三神山”、“蓬莱村”、“世界七大葡萄海岸之一”，还有现在的“国际和平城”等等，合并起来可谓“人间仙境休闲地，海市蜃楼缥缈宫，八仙过海三仙岛，葡萄海岸和平城”，多么宏大的优势，是国内许多地区无与伦比的。还可采取与南方著名景区对比打造蓬莱，如“南有苏杭，北有蓬长”，人们一下就记住“人间天堂是苏杭，人间仙境是蓬长”。再如苏东坡的“东方云海空复空，神仙出没空明中”、白居易的“忽闻海上有神山，山在虚无缥缈间”、传说中的“秦皇东巡求药，汉武御驾访仙”……，以上每一句话都可做出许多文章，而且极具吸引力、亲和力、作用力和独具性、唯一性和易记性，一次宣传，刻骨铭心，一语广告，终生难忘。
（4）要科学选择营销方式。城市营销方式有许多，但大都是围绕城市主题形象、城市品牌，整合资源优势，面向目标市场，全力进行宣传，推进资源向资本转变、资本向产品转变、产品向市场转变。传统的营销主要方式有：电视做广告、报刊做专版、网络做网页、路旁做宣传塔、机场车站码头做看板、参加促销会、举办文化节等等。但随着市场经济的发展和深入，一些传统宣传方式已显得有些幼稚和落伍，而取而代之的是一些新颖、高效、前卫的营销方式，并正在迅速被普遍使用。常见有以下几种：一是集约促销。有些传统的促销方式也是很有效果的，但要科学策划，运筹帷幄，有的放矢，一着决胜。如在收视率较高的电视台做广告打造城市形象吸引消费者的眼球，在区域内做深度宣传为消费者洗脑换脑，细心送上一封信、一张小报、一个电话、一个卡片、一个E-mail揪住消费者的心……。只要善于用心去研究市场、研究消费的心理，就会达到“四两拨千斤”，就会做到有的放矢、事半功倍。二是联合促销。即：做好城市营销与景区营销相结合的文章。做好城市营销是旅游促销的前提和基础，城市交通、景区、服务等软硬件是城市的产品，基础和产品必须相辅相成、联合打造、共同促销，否则就会两败俱伤、事倍功半。因此，在旅游城市营销过程中，必须由政府打起城市品牌这面“大旗”，各景区和单位紧随其后，齐心协力，共同推销不同的城市产品，从而起到“1＋1﹥2”的效果。三是分片促销。即统一规划，科学分片，由易到难，逐一攻破。要通过科学论证，准确做好客源市场定位，在大陆、海外两大市场中分别定出一级市场、二级市场、三级市场，按照易难程度有计划地进行宣传促销，逐步推进，逐渐深入，将宣传内容讲到消费决策者心坎里，从而达到重点突破、全面开花。要细分市场，逐步开展个性化营销，以满足消费者的个性化需求为前提和存在条件，将市场细分到终极限度，并将其作为旅游企业的目标市场进行营销。四是优势促销。当前国内各旅游城市都展开了营销工作，如果没有特色、没有优势就很难抓住消费者的眼球和心理，因此必须充分利用城市特色优势和产品特色优势进行营销，努力让消费者感受到蓬莱：人无我有，人有我优，人优我特，人特我全，人全我细。五是歌曲唱销。容中尔甲一首《神奇的九寨》唱红了大江南北，无人不想去领略一下九寨神奇的风采；一曲《太湖美》打响了“山水名城太湖景，人文荟萃无锡情”的旅游主题；一首“四面荷花三面柳，一城山色半城春”叫响了泉城济南；一版陈逸飞的《故乡的回忆》将阮仪三留下的周庄推向了世界……。这些方式从征歌词、征作曲、征歌手，到歌手演唱、歌迷唱、光盘销售、网络下载……，漫长的活动过程无时无处不在宣传、炒作某一个主题，省人力、省资金、效果好，简直就是“游戏人生”。我们完全可以考虑借鉴。献出我们的城市、景区，让有能之士们去炒作吧。六是短片促销。当年一部港版《八仙过海》电视剧将蓬莱、八仙炒作得大红大紫，大江南北、四海内外凡是有华人的地方，无人不知，无人不晓，蓬莱旅游经济也曾一度达到了高潮。世界上凡是有电视的地方，没有人不知道卡通片《猫和老鼠》的，而且多年过去，仍有无数大人小孩在乐此不疲地、循环往复地、津津有味地继续重复观看。试想，如果把“八仙过海”等蓬莱题材的传奇、传说、故事改编成多集电视剧或卡通片，不仅素材资源丰富，而且创造空间无限，投资成本又不大，并且还有高额回报，各地电视台都将抢先购买版权进行轮番播放，那将会引起多大的轰动效应，并且可以长久性、循环化、周期性进行播放，这对蓬莱旅游促销将会起到“种一粟收满仓”的效果。七是网络促销。外出旅游无穷人，大都是经济宽裕群体、中产阶级以上、有思想倾向人士，出游前都会对几套旅游线路进行慎重研究筛选论证，最后敲定一套。而其参考资料除了旅行社推介、出游人员经验介绍和自身认知积累外，基本上就靠上网查阅，一个好的网站远胜于名嘴说教，因此，做好网站十分重要。一个好的网站既要有极具吸引力和诱惑力的图片，又要有极富煽情和鼓动性的言词，既要有历史文化内涵，又要能传达色彩，既要方便点击放大和层层深入，又要方便下载和视频播放，既要有旅游活动内容，又要有旅游线路方案自选“超市”，既要有可满足游客一切疑问咨询服务介绍，又要有交通、天气、食宿等各种服务安排或热线，要将网站做到让一名出游决策者一进入网站就难以割舍、通过浏览网站就能了解一切的水平，哪么你的促销就成功了一大半。目前网络上有许多促销作用比较好的网站，完全可以借鉴。八是旅行社促销。旅行社是旅游城市的先导部队，是旅游产业的龙头之一，是旅游产品者与消费者之间的纽带和桥梁，因此必须切实抓好旅行社促销。要开放旅行社市场，鼓励不同投资主体进入旅行社业，积极发展壮大民营旅行社，扩大总体规模，提高地接能力。允许外商、外地投资者在蓬莱开办旅游社，鼓励外地旅行社进入蓬莱市场，实现旅行社跨区域联合经营，提高本地旅行社的竞争力。加强与烟台、大连、青岛等周边地区旅行社的联系，增强当地旅行社外联能力，促进区域间行业合作。九是华侨促销。通过海外华人推销蓬莱，这是打开国际市场的最佳方法。首先，要充分利用海外华人回国探亲或办业务时，打造“回乡之旅”、“仙境之旅”，吸引他们到蓬莱观光、度假、考察，让其感受仙境风光；其次，借助海外华人这一平台，将他们在蓬莱的见闻、感受传播到世界各地，进而吸引海外客商来蓬观光、度假、考察；再次，充分利用好海外华人、客商这个大平台，向全世界宣传蓬莱，继而打开国际市场，吸引世界各国的客人到蓬莱度假、考察和发展。十是服务促销。凡是外出旅游、度假、开展业务的人回乡后，都会滔滔不绝地讲述某地怎样怎样好，有什么特色，某地怎样怎样差，有什么问题，这是人之常情。正是这样一些不易引起注意的细节，却是社会炒作某一城市优劣成败的主要力量。但如果将蓬莱打造成一个精品，充分利用每年400多万人的免费宣传力量，在全国各地、甚至世界各地进行传播、讲述，哪将是一股多么重要的宣传力量。优点、长处、特色会按这一方式和力度逐年传播，缺点、短处、问题也会按同一方式和力度逐年传播。由此可见，我们每个环节、每个细节都是每年400多万客人传播的焦点话题，这一方面的宣传力量，力度之大、范围之广、传播之深着实应令我们引起高度重视和慎重对待，也逼迫我们必须切实做好蓬莱旅游精品打造，全面提高城市综合服务，努力把每一项工作做好、做实、做细，千方百计让客人满意、满足、感动，让他们帮助我们推销蓬莱、打造蓬莱。因此，应该切实改变传统的旅游管理方式，变粗放型为集约型，变管理型为服务型，变指导型为调研型，切实把旅游市场管严、管好、管实、管细，以客人满意为目标，以客人感动为宗旨，争取客人成为蓬莱正面宣传力量，从而形成良性“多米诺骨牌效应”。
7、将“产业项目开发”做为“城市总体发展”的工作重点，全面对外招商，全力进行建设
旅游城市的产业项目开发实际上就是城市旅游功能的开发。桂林的旅游发展实际上有三个阶段。第一阶段住宿设施不足，所以在当时流传一句话，叫“桂林山水甲天下，到了桂林住地下”，就是宾馆饭店的严重制约，然后就全力发展宾馆饭店。第二阶段是宾馆饭店发展起来后，又流传一句话，叫“美丽的风光，破烂的城市”，近几年桂林在城市建设上下了很大功夫，见到显著成效。现在被称为“美丽的风光，优雅的城市”，进入了第三个阶段。城市旅游实际上就涉及到这些问题。因此，旅游城市要做好城市旅游文章，在做好旅游资源开发的同时，必须做好旅游城市功能开发。
（1）要做好旅游资源开发。蓬莱旅游资源丰富，可挖掘的潜力很大，因此应组织专业人员、甚至专家进行挖掘、整理、分析、研究和论证，科学准确确立我市当前乃至今后旅游产业项目开发建设目标和具体方案，进一步加强旅游产业文化打造、旅游品牌建设，开发系列旅游产品。一是历史文化资源开发。充分挖掘历史人物、历史传说、人物传奇等史料，围绕史料研究项目开发。二是宗教文化资源开发。道教修行的最高景界就是得道成仙，“人间仙境”就是道教修行的最佳场所，且蓬莱道教文化历史深远，有待于进一步挖掘。佛教文化有宗地，也有踪迹可寻。基督教于清代咸丰十一年（1861年）在蓬莱（原为登州府）建有基督教堂，时为华北第一教堂，历史悠久，影响极大。三是生态旅游资源开发。蓬莱南有艾崮山脉、国家森林公园、地热温泉、生态谷，北有长山列岛、浩瀚的大海、渤黄两海分界线，中有58公里海岸线、世界七大葡萄海岸、各式葡萄酒庄、酒堡、生态园、植物园、风景园、海洋生物展馆等，可以通过统一规划，有序挖掘、开发、壮大。同时，工业旅游、农业旅游、渔业旅游等都有很大潜力可挖。四是海洋旅游资源开发。蓬莱北临渤黄二海，烟波浩渺，以浅滩为主，沙滩区可做海上游艇、游船、潜水、帆板、帆船、游泳等项目活动，岩礁区可作赶小海、海上垂钓、海上放笼、海上撒网等项目活动，深海港区可停靠邮轮。五是乡村民俗资源开发。蓬莱民风民俗风情浓厚，随着旅游业的发展，体验经济已经占有很大的份额，人们的旅游需求不再局限于自然风光和人造景点，乡村游、民俗游、怀旧游等到民间参与性活动成为深层次旅游的一个重要方面。蓬莱南有民风淳朴的乡村文化，北有粗犷豪迈的渔村文化，发掘出来，定能让游人乐此不疲、乐不思蜀。六是文物古迹资源开发。蓬莱古称“登州府”，历史文物、名胜古迹众多，如能组织专业人员进行挖掘整理，定能恢复许多古文化、古遗址、名胜古迹供游人欣赏。七是自驾营地资源开发。随着旅游产业的深入发展，自驾车游、自组团游、结伴游、家庭游、宿营地游等自主、自助休闲度假游迅速崛起，增长势头迅猛，而团队观光游将会逐步萎缩。这些度假游客与团队客相比属于高消费群体，我们更应该及早为他们设计安排好各种活动场地、休闲场所、食宿服务，如沙滩、岸线、园区、山区、乡间、森林等，全方位、高标准搞好服务，使其真正领略到“人间仙境、休闲天堂、美酒之乡”的休闲生活。
（2）要做好城市旅游功能开发。要做好开发环境打造。有了好项目，有了好环境，有了好市场，就会有投资。当前，随着国民经济的稳步发展，人民生活水平逐步提高，全国人均GDP的迅速增长，意味着休闲度假旅游的快速到来，这就逼迫我们不仅要加快休闲度假旅游资源开发，而且更要加快城市旅游功能建设和健全，全面提高城市对休闲度假旅游业的支撑能力，这恰恰正是我市的一个弱项，因此下步必须强力打造，快速做好。在硬功能上，一是住宿条件需加快改善。重点做好高星级酒店筑造和中、低星级经济型酒店建设，提高档次，严格标准；二是城市交通需进行更新。改善以前公交车、出租车形象差、服务差、档次低、违章行停、管理混乱等现象，推行生态、旅游、环保公交，既为游客和市民提供方便快捷的交通便利，又为城市旅游增添风采。管理上可学习参考上海出租车管理办法，对欺客宰客现象严惩不怠，使无人敢以身试法。形象上可学习杭州出租车业发展模式，使出租车业成为旅游城市一条亮丽的风景线；三是餐饮功能需进一步规划规范。出差回来最容易发现，我市餐饮业缺少规划，餐馆、饭店到处乱开，卫生条件极差，脏水废料乱扔乱倒，从业人员卫生不达标，缺少规模化、区域化、特色化、规范化的餐饮功能，可学习太原等城市，要尽快、有深度、大幅度的进行规划、规范和管理；四是娱乐功能亟待增强。度假旅游者旅游动机已逐步由观光型向度假型转变，对娱乐的要求越来越高，品种丰富、设施现代、设备先进、风格独特且具有个性、参与性的娱乐项目，已经成为新的竞争焦点，因此，要应对市场需要，加快进行城市功能改造和完善；五是购物功能需进一步健全。这里商品包括三个层次：首先是当地特产，这是旅游者居住地所没有的、是自己享用或馈赠亲友的佳品；其次是旅游商品，具有较强的纪念意义和观赏价值，可自我珍藏或赠予他人；第三是普通商品，主要是一些品种繁多、款色新颖、价格优惠的产品。在这方面一直没被重视，应抓紧进行统一规划、规范和明确，否则将会产生重复建设；六是邮电通讯功能有待加强。目前我市主要缺陷是星级酒店上网功能没有普及，经济型酒店更是缺省，严重影响游客网络业务开展，因此在星级评定和管理上一定要严格把关，使星级酒店应具备的设施必须到位。在软功能上，一是人员素质低。人是旅游环境的主体和基础，没有较高素质的行业人员、管理人员和市民，就不可能有良好的旅游软环境，其重要性不言而喻，因此必须想方设法提高人员素质；二是管理体制有待完善。管理体制是促进旅游业健康发展的基本保证，它是旅游城市行政主管部门对旅游业进行日常领导、指导、监督、管理、支持的组织机构和管理制度，主要职责应具备：旅游规划、政策、措施的制订、执行、监督、管理，旅游发展的协调，宣传促销，调查统计，总结改进，等等，目前我市城市管理、景区管理无论在把关、措施、力度等方面，还需进一步理顺、改善和加强；三是安全机制需进一步加强。旅游作为一种高层次的生活享受，对安全的要求很高，特别是随着一些新奇、刺激的旅游项目的开展，其重要性有增无减。旅游城市的安全机制至少要包括：日常安全制度、旅游紧急援助、应急预案和旅游保险。在这方面可以学习苏杭、桂林、昆山、江阴等经济发达城市，借鉴他们的经验管理我们的城市。
（3）要做好项目投资环境打造。一个好项目如果没有科学的市场环境（市场供求需求）、没有科学的规划安排（旅游功能需要）、没有较好的建设环境（选址与现场打造）、没有较好的基础资料（项目包装材料）、没有较好的投资环境（项目报批操作），则很难有商家敢冒然前去投资。我市有较好的投资环境，但缺少科学的项目规划论证、项目材料包装和项目建设环境，因此城市功能完善存有一定的盲目性。如围绕蓬莱旅游城市功能的不完备，当前需要对外招商的项目都有哪些，选址定位在哪里，要包装成怎样标准和效果招商，面向怎样投资商去招，等等，都缺少精心研究论证，没有成型的确定项目、项目规划、项目选址、材料包装、招商对象，招商工作缺少科学指导。再如艾山国家森林公园项目，项目是整体招商还是总体规划、切块招商，招商后要建成什么样的格局，都缺少规划和定案。温泉项目选址在哪里，投资规划方案怎样，建设现场环境怎样打造，都需要提前论证确定和做好前期工作，否则就没有操作性。因此，可考虑由有关部门牵头，有关部门配合，有关人员参与，抓紧做好城市功能完善和项目招商前期准备工作。一是要做好城市定位。通过研究论证，确定蓬莱城市建设中长期规划，使城市建设有一个可操作的目标。二是要做好项目论证。围绕已经定位的城市标准要求，研究论证在这一标准下的城市应具备的功能设施，确定当前乃至今后需要增加、提高和加强的功能建设、项目选址和项目建设标准、规模、档次等。三是要做好项目现场清平。对已确定、已选址的招商项目，要尽快安排有关单位做好项目现场清理、项目建设前期通平办理等，使项目投资商一看现场即有投资信心。四是要做好项目包装。由有关部门牵头，组织有关人员，按照以上项目要求，对项目进行精心包装。五是要全面对外招商。将包装好了的项目分发到有关部门、单位甚至社会有关人士，广泛搜络投资信息，全面对外招商，届时将会起到事半功倍、扎实有效的效果。六是要全程做好推进服务。对已经敲定投资的项目，有关部门要安排专门人员全程服务，无论是工商注册、规划设计、手续报批、开工建设、进程推进、完工开业，还是经营扶持、跟踪服务、营运保障等，都要做到细致入微、无微不至（扶上马送一程）。
如果能将全市各类项目都按以上办法，进行统一论证、规划、确址、包装、推介、招商、推进、服务、保障，那么蓬莱城市功能的完善、档次水平的提高、经济发展的跨越，将会更加有的放矢、扎实开展、快速推进、卓有成效和又好又快。
二○一一年二月十八日
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。