从问题油事件看康师傅困局：方便面成夕阳产业_凤凰财经
从问题油事件看康师傅困局：方便面成夕阳产业
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2014年对于顶新国际集团而言可谓是流年不利。一年内三次爆发的食品安全危机，已经让这家年营业额高达千亿的跨产业&巨无霸&焦头烂额。&台湾全民抵制顶新产品&、&顶新退出台湾油品市场&&味全前董事长魏应充最高面临30年徒刑&等字眼频繁见诸报端。种种迹象表明，顶新集团将从台湾撤退，力保大陆90%市场。尽管壮士断腕，然而近日台媒曝出的一则&三万吨问题油不知去向，疑流入大陆&的消息使得台湾与大陆之间的&防火墙&也变得岌岌可危。 不同于9月末的&强冠地沟油&事件中，康师傅状告第一财经日报&发布不实信息、蓄意扭曲公告内容&的强势态度。10月下旬，顶新集团旗下正义公司卷入越南大幸福工厂饲料油风波，相隔月余，此次事件中的康师傅&沉默&了许多，只发表声明撇清：&大陆生产和销售的产品从未涉及台湾油品事件，未使用台湾相关原料。& 然而联系之前康师傅主动公告承认授权味全生产、台湾地区销售的&精炖葱烧排骨汤面&涉嫌使用劣质猪油产品。这家自1992年进军大陆，年产值超百亿、占据大半方便面市场份额的&面老大&在我国《食品安全法》颁布一周年之际，做出的&制造安全产品，执行全程控制，接受社会监督，实现持续发展&的承诺已经显得有些廉价。 作为方便面龙头老大的康师傅与老二统一缠斗已久，从价格战到高端市场开拓的价值战，今年5月曾豪言&将统一打输，市占率不到70%誓不罢休&。此时&后院起火&即使烧不着&前线&也难免大伤元气，康师傅股价四天蒸发112亿，下架所有康师傅产品便是例子。 为何卷入劣质猪油事件？ 从2011年至今年6月底，越南大幸福贸易公司一共出口4.3万吨饲料油和0.5万吨食用油到台湾。但&卫福部食药署&却仅掌握2011年后，顶新、正义和永成向大幸福购买的油品量约359.5万公斤，&农委会&也仅掌握1.3万吨，约有3万吨油品不知其流向。目前已有声音质疑，该劣质油销往了大陆顶新，但顶新集团21日发声明彻底否认。
根据康师傅此前多次的说法：大陆生产和销售的产品从未涉及台湾油品事件，未使用台湾相关原料。早在2013年11月份发生的大统长基的&黑心油&事件中，味全被查出购入大量混充劣质油，并涉及台湾康师傅方便面时，康师傅中国区发言人陈功儒即发表声明：&大陆是康师傅自己生产，而且所用的棕榈油是通过中粮集团和益海嘉里购入，而台湾的方便面则委托味全生产，油脂原料也是通过其他途径购买。&
根据资料显示，康师傅每年在大陆销售的方便面数量接近100亿包，卖得最好的是酸菜牛肉面和红烧牛肉面，油包里主要是棕榈油而不是猪油。根据粮油行业业内人士的说法，棕榈油是最常用来制作方便面面块和油包的植物油品种，主要原因是棕榈油可工业化、规模化供应，且起酥性好。中国每年进口数百万吨棕榈油，主要用于生产方便面。而猪油在方便面生产中用量小，多由中小企业甚至个体户生产，在食用油市场是绝对的小众产品。而棕榈油由于很少单独售卖，主要用于食品加工行业，因而容易被掺入劣质油品。 而像康师傅这样的业内龙头使用猪油制作方便面块或油包的情况比较少。上述业内人士表示，一方面猪油由于高脂肪含量对健康影响较大，另一方面，猪油味道较大，并不适合制作方便面块。 那么为何主要原料应为面粉和棕榈油的康师傅授权味全生产产品会跟劣质猪油扯上关系？据资料显示，制作一包方便面，包括面饼炸制与油包，约需要用油18克。劣质猪油一斤约为2元，而中粮官网显示，用于制作泡面的24度精炼棕榈油的价格均价约为一斤3元至3.1元，每袋方便面制作相差约3分钱左右。 康师傅统一缠斗多年，利润微薄 一边是食品安全危机引众人疑虑，另一方面大举扩张市场份额。 根据控股有限公司2013年全年业绩数据显示2013年集团收益达到233.29亿元，同比增长9.0%；净赚9.16亿元，同比增长7.1%。其在年报中透露，2013年国内方便面整体市场销量首现下滑，统一将聚焦中高价位的方便面和包装水。 康师傅公司财报数据则显示，截至2013年12月底，康师傅营业额突破100亿美元，达109.4亿美元，同比增加18.77%。但从净利看来，康师傅去年度纯利下降10.92%。在各项业务中，方便食品则由盈转亏，亏损1402.9万美元。 尽管方便面行业整体升级形势十分明显、低端市场增长乏力，然而康师傅与统一的方便面的价格战却愈发胶着。&2013年&2014年，方便面销量持续下跌，如今我国方便面行业发展还维持在2006年的水平上，主要原因就是企业以价格竞争来实现市场扩张。&科学技术学会理事长点名批评康师傅和统一去年公开压价竞争，导致其他生产低价面的企业被迫跟着压价，超出了其所能承受的范围。 然而，康师傅作为业内强势老大却不肯&善罢甘休&，主席魏应州在康师傅香港路演时曾公开表示，由于&老二不听话&，所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击，&要打到他们叫我们做&大佬&为止。&魏应州还表示，不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。 今麦郎董事长范现国就曾指责康师傅，称领头羊应该是带着队伍往前冲，而不是谁创新就打谁。他表示，企业的资金是有限的，在行业没有利润的时候，企业就有可能压缩原料成本，最终受到伤害的还是消费者。 由于方便面产品消费群体对价格极为敏感的特性，导致比拼压价成为了业内&长盛不衰&的法宝。价格战背后是行业竞争的加剧、毛利率以及行业增速的下滑。 而康师傅却并不同意价格战的说法，表明康师傅在方便面中加香肠属遵循正常市场规律的行为，主要是因为方便面各项原材料成本今年以来价格已降，公司觉得有空间可让利给消费者才做出的决策，并非打&价格战&。 然而曾有市场人士估算，一根火腿肠成本约为0.3元，约占售价7%，此类加送火腿肠的推广方式意味着直接将部分利润拱手相让火腿肠厂家；桶装面利润为20%，意味着加送火腿肠将会占去厂家超过三分之一的利润。 与送火腿的慷慨大方形成鲜明对比的是自2010年开始，康师傅曾因为原材料价格的上涨提价，此外还出现面饼缩水的情况。是否存在价格战，可能只有康师傅自己能&算这笔账&。 高端市场开拓乏力 据尼尔森数据显示，2013年，方便面整体市场销售额较2012年同期仅成长2.6%，销售量则较2012年同期衰退1.3%，整体市场增长放缓。2014年上半年方便面整体市场销售额衰退1.9%，销售量较去年同期衰退5.9%。 根据统一企业中国最新的半年报显示，其方便面业务持续巨亏，今年上半年亏损1.16亿元，较去年同期6031.4万元的亏损额扩大了近一倍；而上半年，康师傅集团营收同比仅上升2.05%，且方便食品业务营收同比减少9.52%。 方便面市场的不断萎缩凸显整体升级的压力。近期方便面两大巨头康师傅和统一均发布了自己的新品，定价区间在5元至7元之间。而巧合的是，两者均借此机会宣布退出方便面&价格战&，转而以价值驱动行业变革。 作为行业龙头的康师傅在其最新半年报中表示，公司将更加专注于主要口味的碗面升级，新产品的开发和推广，并逐步淘汰免费香肠推广。除计划退出&价格战&外，康师傅还推出了自己的一款高端产品&爱鲜大餐&，并表示，将引导方便面行业朝&良性竞争，健康获利&的方向发展。 作为康师傅的&死对头&，统一企业也开始了同步转型。9月23日，统一发布新品&革面&，统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆曾表示，该公司已从9月份开始结束价格战，即停止搭赠火腿肠，并推高端新品力拼配料。 而业内人士对康师傅、统一推出的6元至7元的方便面并不看好。&整个中国方便面市场出现了规模萎缩的情况，继续推高价桶装面，对整个方便面市场的容量增长和销量增长，不会起到太多的作用。&吃桶装中高端方便面的人群，有太多可替代的选择，而且很重要的一点是，在不改变方便面垃圾食品属性的前提下，业界很难挽回原来的消费群和增加新的消费群。& 上述人士还表示：&在整个方便面销售市场中，从没有品牌到品牌高度集中，并且随着人均的上升，人们对食品的要求更高。作为方便应急的方便面市场已经慢慢没落，变成夕阳行业。&（文/方雅）
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48小时点击排行康师傅方便面都出口到什么国家_百度知道康师傅：在大陆生产销售方便面未涉台湾劣质油|康师傅|方便面|劣质油_新浪财经_新浪网
康师傅：在大陆生产销售方便面未涉台湾劣质油
　　康师傅；在大陆生产销售方便面无涉台湾劣质猪油
　　康师傅控股有限公司在港交所发布公告称，涉及劣质猪油的“精炖葱烧排骨汤面”仅在台湾制造销售，大陆制造及销售之所有速食面，并不涉及向台湾进口该等原料或产成品，且全部生产过程严格遵守国家相关标准
　　【财经网讯】9月14日，康师傅控股有限公司在港交所发布公告称，涉及劣质猪油的“精炖葱烧排骨汤面”仅在台湾制造销售，大陆大陆制造造及销售之所有速食面，并不涉及向台湾进口该等原料或产成品，且全部生产过程严格遵守国家相关标准，在保证食品安全卫生的要求下，不存在隐患。
　　“馊水油风暴”一周多来持续发酵，陆续爆出波及更多下游厂商，康师傅、味丹、旺旺等台知名食品厂商都“中招”使用过强冠的劣质猪油，台卫生部门勒令下架相关产品。
　　台食品药品监管单位13日通报，截至当日下午2时，食品药品监管单位及各县市卫生局自9月4日至今共出动3649人次，稽查食品工厂、夜市、摊贩、供饮食场所及贩卖场所等14878家次，下架、回收、封存违规产品273.2吨，销毁11.9吨。
　　据央广网根据台湾地区调查的情况，强冠除主力产品全统香猪油之外，还有不少特制定制类产品，也就是强冠公司依据客户要求来调配配方比例来独特制定的猪油产品。再由中间商批货给一些小吃摊、餐饮和面包店，作为油炸、炒菜和烘焙使用。因为订货量普遍不大，很多在市面上也没有流通贩卖，因此再加上强冠公司的管理系统没有电子化，数据不清，目前这些油品的流向还有待调查，目前已经确认的问题油品又增加了24项。
　　台湾地区卫生主管部门最新的调查显示，盛香珍等9项使用强冠公司劣质猪油的产品已经输往大陆，台湾地区相关部门也透过两岸食品安全协议鉴定通道通报给了大陆。
　　据了解目前各地都在清查相关产品，并且进行预防性下架。
　　公告全文如下：
　　自愿性公
　　本公告是由康师傅控股有限公司(“本公司”)，连同其附属公司(“本集团”)自愿发出。
　　本公司董事会(“董事会”)希望申明最近在台湾涉及使用供应商劣质猪油制造的康师傅品牌“精炖葱烧排骨汤I”的产品，系由本集团授权台湾味全使用本集团的康师傅商标在台湾制造及销售。
　　本公司在中国大陆制造造及销售之所有速食面，并不涉及向台湾进口该等原料或产成品，且全部生产过程严格遵守国家相关标准，在保证食品安全卫生的要求下，不存在隐患。
　　承董事会命
　　康师傅控股有限公司
　　公司秘书
　　叶沛森
文章关键词：
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2015康师傅方便面市场调查报告
　　康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。&福满多&系列定位为农村市场，&亚洲精选&定位为年轻人，&福香脆& 则是针对中小学生消费者的。&
　　一：市场概况及营销环境分析
　　数据显示，康师傅在市场上所占份额约为42%，在方便面市场中占据这领导者地位。
　　而从近几年的方便面销售量走势图可以看出，方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。&
　　方便面市场竞争日益加大：
　　1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。
　　2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。
　　3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成(规模、品质、设备、成本)。
　　4：一线品牌(康师傅、统一)向下延伸，二线品牌(华龙、白象)向上发展。
　　5：工厂布点增加，合理化布局。
　　6：追求经济规模效应，利润最大化。
　　二：产品及竞争对手分析
　　从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。而在忠诚度上，康师傅高达76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。
　　而从区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
　　在品牌差异化上，个品牌都进行差异化经营，主要表现在产品的差异化上。康师傅强力推出具有各国风味的&亚洲精选&也正是产品本身差异化的一种表现。 各竞争对手广告分析
　　康师傅在今后的广告目标为：
　　1、传达未来的方便面发展理念&&口味将不会受到地域的限制。
　　2、迅速打入目标市场，保持较高占有率，提高重度消费者数量
　　3、提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
　　4、提高康师傅整体品牌知名度。
　　5、是康师傅广告深入人心。
　　三：消费者分析
　　1、方便面的主流消费者是15-35岁的年轻群体，这部分人是方便面的忠实
　　消费群体全时性固定工作的白领占了总消费人群的46%，学生群体占了总消费人群的17%。
　　2、如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体重度消费者占53.3%。
　　于此相对应的是女性消费者占46.7%。
　　3、随着收入增加，消费者对速食面的需求从以前的吃饱就行发展到现在的
　　开始关注营养成分，康师傅敏锐的注意到了这一变化，并经过调研，发现七成消费者对营养型速食面感兴趣。
　　四：市场分析总结
　　通过分析，我们可以先给产品进行定位：
　　1、口味的多元化
　　2、适合享受、需求
　　3、注重产品质量和商品利益
　　4、包装形式和材质创新
　　5、建立产品销售管道机制，通过建立产品销售管道机制来经营通路，使产
　　品在最短的时间内与零售商见面、与消费者见面。同时通过这种通路，
　　建立良性循环的反馈机制，不断的听取消费者的感受和意见，这也是我们不断创新的动力源泉。
　　五：SWOT分析：
　　S: 01. 市场占有率高
　　02. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求
　　03. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好
　　W: 01. 在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。
　　02. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。
　　03. 由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到
　　饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。
　　04. 产品的终端做的还不太人性化。
　　O: 01. 在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。
　　02. 可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。
　　03. 对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。
　　05. 加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大
　　品牌。
　　06. 关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品
　　的品牌形象。
　　T: 01. 对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品
　　02. 来自于其它同内企业的竞争(有统一、白象、今麦郎等)
　　附件：
　　广告：
　　(场景：街上)
　　一个女生跟一个男生生气，对他不理不睬。(男女服饰看起来都表明他们已经走入社会，工作小有成就了)
　　为了哄女生开心，难道逐一变成美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
　　最后男的想了想
　　(画面字体：这样总行了吧。)
　　男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象
　　女的看了一会，忍不住笑了
　　两人牵手言归于好。
　　(画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆)
　　说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头 的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
　　这个广告主旨说康师傅方便面是园生活的重要回忆，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当年的穷酸回忆就是最美好的。
　　这个广告考虑到了康师傅的主要消费人群，特别是刚刚走上社会工作的一群人，大学生活是他们的一段回忆，能让他们产生很好的共鸣。
　　结合以上的分析，我来对此做一个全面的总结。
　　我认为我们目前要做的主要有以下几点：
　　01. 抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。
　　02. 利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结合绿色营销的。
　　03. 加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。
　　04. 在产品的终端及服务方面要做到人性化，社区化。也就是要搞好同中间商及批发商的关系。
　　05. 对于一个成熟品牌，我们还更应该加大广告的投放的力度，加大广告的费用。再一个是开发其它国外的市场。
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　　对于此段视频造成的影响，康师傅今日也发表了紧急声明，康师傅在中国内地生产和销售的产品从未涉及近年来台湾发生的油品事件，台湾的所谓“馊水油”从未向大陆进口并使用过。“国家质量监督检验检疫总局和国台办分别于日和日正式发布澄清消息，证实康师傅在中国内地生产所使用的油品安全无虞。”
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