健康顶起来--凤祥牛奶品牌定位及TVC创作手记
&品牌占位——没有个性就等于没有空间 2003 年，中国乳业市场的竞争不断升温。各种资本的介入，各种资源的整合，市场层面的反弹，产品系列的层出不穷，一切的一切，散发着不尽的活力。 正是这种活力，带来了无限的机遇，吸引着有梦想的企业，有激情的广告人。 金秋，互通国际广告创作团队奔赴山东聊城——水浒故地，迎接一个全新的乳业品牌的诞生。 聊城充满着山东特有的英雄豪情和历史文化，中国四大名著《水浒传》中的许多故事，就发生在这里。早晨，毛毛小雨滋润着这篇古老的土地，宁静的小城给人一种幸福感。 山东凤祥集团是当地非常著名的企业，以经营鸡肉系列产品为主，是肯德基（ KFC ）在中国最大的鸡肉供应商。立足山东平原优越的农业资源和地理优势，企业决定进军乳业。凤祥乳业是他们运筹多年的一个全新的乳业品牌。 新品牌首要解决的就是定位的问题，有区隔、符合品牌与企业的特点、易于接受、易于传播、延展性较强、行业特性充足 …… 束缚如此之多！ 人无往而不在制约之中，一个人做事的空间主要取决于他突破各种制约的能力。品牌亦是如此。 此时的乳业品牌格局已经基本形成。 从全国范围来看： 伊利、光明、蒙牛、完达山、三鹿等品牌已经形成了比较强的品牌形象。 从地方来看： 佳宝、每日等山东本地老品牌的市场也比较稳定。 怎样异军突起？ 最关键的一点，就是要有自己的个性。没有个性，跟着人家屁股走，就等于丧失了发展的空间。经过一轮轮的比稿，以及同企业高层深入的探讨：我们避开了北方军团的大草原概念，避开了南方军团的 100% 好牛的概念，打出中原牛奶品牌的全新定位——亲情、关爱、健康！ 牛奶，是幸福家庭每天的必须，“喝杯牛奶”的提醒，是家人亲情的流露，相对于北方的草原和南方的精明，中原人的情感也是一种非常宝贵的精神财富，情感的延续空间很大，也有利于在品牌成熟之后通过传播产生更大的附加值，身体的健康，最终也是为了情感和心灵的健康。 企业对这个定位给予了充分的肯定。 接着就是关于产品上市的推广问题，最为重要的就是形象广告的创作。 广告人，永远是快马加鞭，永远把自己置于最原始的状态。 记忆点——没有声音就等于没有诞生 新生婴儿的啼哭，可能是世界上最动人的声音。 一个新的品牌，如果没有强烈的声音，很容易消失在茫茫广告之海。对于本土品牌尤其如此。因此，我们在创作每一条广告时，都要强调记忆点。消费者看了之后，能否记住？能否模仿？能否引发口碑或行为的传播？ 表现情感的广告作品非常多，但是如何把“亲情、关爱、健康”整体、系统而又单纯地表达出来，还要符合牛奶品牌的特性，这个难度就非常的大。 优秀的广告创意，往往是通过最细微的东西体现品牌最核心的价值，感动人心，与消费者形成情感的沟通。 情感的流露，往往是日常生活中一个细微的动作。这个动作，要通俗，易于传播。同时，又要表达出一种幸福，欢快的情感。一种可以加入节奏、能够承载可变化情感的动作。 创作小组马上展开消费者调查，对我们的主力购买人群妈妈族以及家庭生活进行细微的观察。 最后，我们发现家庭生活中一个有趣的现象： 年轻的爸爸妈妈很喜欢跟自己刚学会走路的小孩玩顶牛； 上小学的淘气鬼们时不时用头顶一顶爷爷奶奶； 小孩子们喜欢用顶牛来较量高低； 恋爱中的男孩女孩也常常把额头贴在一起 ……. 终于，终于找到了那灵光乍现的一刻，顶牛的动作一下变得高大威猛、浪漫多姿起来。 导演一看这个创意就非常兴奋，首先是创意的原创性很强，并且，我们的王导就经常跟自己的小儿子玩顶牛，有亲身体验。广告脚本首先进行内部测试，很多员工对这个创意的一次性记忆度都很高，不少同事表示玩过或者见过这个游戏，案子还没有提，公司内部已经把广告语传播开了——“顶起来！”，只不过后边接上的是某某同事的名字。 案子提到客户那里，赢得了高度的评价，接下来的消费者测试也非常成功，脚本中一个疏着小辫子的小女孩跟爷爷顶牛的可爱动作，给观者留下了极其深刻的印象！ 后来，我们针对大的定位又完善了几部情感篇和苜蓿草篇的创意，为品牌的逐步推广做好充分的准备，但是，最先的“顶牛篇”仍然让整个推广团队爱不释手，也是大家记忆最深的一个创意—— 妈妈和小孩顶牛——新鲜顶起来！ 两个小学生顶牛——快乐顶起来！ 一对恋人顶牛——恋情顶起来！ 爷爷和孙女顶牛——幸福顶起来！ 一家三口在顶牛——健康顶起来！ …… 欢快的，流动的音乐中，一个全新的乳业品牌诞生了！ 广告片的情绪——没有情感就等于没有附加值 面对日益激烈的品牌竞争，我们从未停止过对品牌的思考。 互通国际创意团队正在研究一个课题——“品牌情商”。 一个品牌，必须找到某些点，同消费者进行心理情感的沟通，否则，品牌的延续空间很小，很难创造大的附加值，我们要做的事情是通过传播，把产品和品牌注入情感价值，从消费者的归属感角度培养目标消费者的品牌忠诚度。 2003 年的嘎纳全场大奖宜家家居《台灯篇》，被列为做情感沟通广告的巅峰之作，体现了强大的策略。消费者在不知不觉中，已经被广告牵动了情绪，只有品牌传达出一种成熟的情感，才会得到消费者的回应。 在广告片的拍摄执行上，我们强调了情感的表达。牛耳朵的一个动作、草的动态、人物的眼神、动作的尺度、置景的氛围、色彩的层次感、音乐的节奏感，以及情感的细微波动等等，乃至落版的三维点缀，都要细细推敲，体现出品牌定位策略的特点和创意的灵性。 广告片的情绪是逐渐上升的，渐入佳境，最后掀起高潮，出现品牌，把家人之间、亲人之间、恋人之间的相类又不相同的情感通过一包牛奶、一个动作巧妙的连接起来，幸福感油然而生，观看之后激起人们内心深处对平常却又美好的幸福生活的珍惜和向往，正如牛奶这种消费品，年年岁岁陪伴着我们的平凡与不凡的生活，传递着家人之间相互关心的情感，越是平凡的，越是宝贵的，越是感动的。 广告首先配合区域试点市场在山东卫视等地方媒体播出，在春节期间给消费者带来了一种全新的对牛奶品牌的诠释，成为 2003 年末牛奶广告的一个亮点！甚至有山东的年轻创意人看到这则广告之后要求来面试互通的创意文案。我们相信，有了前期扎实的定位和广告创意，凤祥牛奶一定能够迅速赢得地方市场，并在未来配合有效的营销运作、渠道整合乃至资本操作，成为遍布全国、家喻户晓的乳业品牌。 让我们共同见证新生命的活力！
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你可能喜欢特仑苏牛奶品牌的定位研究--《商品储运与养护》2008年05期
特仑苏牛奶品牌的定位研究
【摘要】：特仑苏牛奶品牌是如何定位的呢?文中首先对中国乳制品市场环境进行分析,发现如下特点:我国乳制品需求迅速增长;消费水平不断升级;但行业竞争激烈;产品同质化严重。然后,用STP定位战略具体分析了特仑苏品牌的定位过程,得出:特仑苏定位于高端液态奶市场,它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F426.82【正文快照】：
2005年蒙牛推出特仑苏牛奶,率先试水高端液态奶市场,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。进入2007年国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。特仑苏的成功,源于其品牌定位的高明与精准。1中国乳制
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