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摘要文丨北京正一堂平台总监 丁永征战略预判：中国白酒进入新微利时代如果说2012年中国白酒行业通过渐进式调整、
文丨北京正一堂平台总监& 丁永征
战略预判：中国白酒进入新微利时代
如果说2012年中国白酒行业通过渐进式调整、逐步告别“黄金时代”，迎来白银时代；那么，2016年，中国白酒行业将骤进式变革，直接跨入“新微利时代”。
判断一个行业是否进入一个新的经济时代，从产业经济学原理上讲，将重点关注三大经济战略变量：
战略变量一：宏观经济环境是否发生根本性改变。
战略变量二：行业竞争态势是否发生格局性影响。
战略变量三：供给侧产业布局是否形成结构性变革。
作为中国经济产业的一部分，中国白酒行业经历了2012年以来的深度调整与行业变革后，以2016年春季糖酒会为标志，中国白酒行业正式跨入“新微利时代”。
中国白酒行业整体式跨入“新微利时代”：是趋势不是潮流，是结构性变革不是周期性调整，是中国白酒行业发展的大势，不可逆转。白酒企业要有清晰的战略判断。
为什么说，2016年中国白酒行业进入“新微利时代”呢，让我们根据产业经济学的原理角度分析：
一、从宏观经济环境看：中国进入新经济时代，中国经济结构、增长动能和发展模式发生了根本性改变，对中国白酒产业走向带来趋势性影响。
2016年中国经济GDP目标定位6.5%--7%，为1990年以来新低，如果说1990年中国经济遭遇的经济困境来自于国际环境的封锁和国有经济的困境，是被动式的调整，那么，2016年的中国经济则是政府在全球经济低迷大背景下的主动求变。
截止到2015年，中国经济总体已经超过67.67万亿，从经济学规律看，中国经济已经进入新经济时代。和传统经济相比，新经济模式具有自己明显的特征，对中国白酒产生产业带来深远影响：
1、从增长速度看，中国经济2015年超过67.67万亿，已经成为世界第二大经济体，
中国经济的规模和体量应该从追求高速度增长向追求中高速增长，更加强调有质量的增长。6%左右的增长速度将成为新常态，从客观上决定了十三五期间中国白酒行业真正冻结高速增长的基础。
2、从经济结构看，政府强调经济结构将不断优化升级，重视中国有效益的增长，强调中国经济的可持续性。也就是说传统高能耗、高投资、高污染的增长模式将难以为继，哮喘产业如光伏、地产、太阳能，僵尸类企业如造纸、钢铁、水泥要么转型、升级，要么亟待破产。
十三五期间，中国经济结构会不断优化升级，中国经济在全球会更有竞争力，未来中国经济结构对中国白酒业带来很大启示：
中国白酒消费结构也要不断的优化升级，中国白酒的发展要更多的关注产品品质、粮食资源和环境污染等要素，强调中国白酒的可持续发展。
3、从发展动能看，中国经济从传统的要素驱动、投资驱动转型消费驱动和创新驱动。我们看看中国2015年前三季度国家统计局报表：
消费贡献指数
服务业增加值占比
继续超过第二产业
高新技术增长率
明显高于工业增长
装备制造增长率
明显高于工业增长
从报表看一看出，中国经济GDP中，消费贡献指数、服务业占比、高新技术和装备制造所占比重持续增加，GDP能耗指标持续下降。中国经济已经摆脱了要素驱动和投资驱动，消费驱动和创新驱动的作用将大幅度增加。
中国经济靠创新驱动，将会大大提升在全球的竞争力，加上5月份习总书记提出，以后要大力发展中国阶级，未来中国白酒产业，中产阶级消费将成为主旋律。
中国经济进入新经济时代，从客观上决定了中国白酒将彻底告别歌舞升平的黄金十年，中国白酒天子、大臣、诸侯、草根四大阵营的格局将被打破，从黄金时代的”老死不相往来”转向新时代的刀刀见红、直面竞争，中国白酒将进入新微利时代。
第一部分：新微利时代下中国白酒业的三大特征和五大战略研判规、
中国白酒进入新微利时代，这是由中国经济发展的本质决定的，不同时期的中国白酒市场具有不同的时代背景，企业盈利能力也就不同。2016年中国白酒行业进入新微利时代，中国白酒市场将呈现新的行业特征和发展趋势。
1950---1988年
1988---2000年
政府放开、朔州假酒案
o&&&&&& 经济超高速增长o&&&&&& 居民收入显著增加o&&&&&& 政商务消费迅速崛起
o&&&&&& 中国经济时代增速放缓o&&&&&& 中产阶级逐步壮大o&&&&&& 政务消费被严重挤压
o&&&&&& 消费心态：成熟、理性、自信o&&&&&& 消费诉求：健康、品质、平价o&&&&&& 白酒市场：从半奢侈品向快消品
新微利时代下，中国白酒行业发展的三大特征：
第一是中产消费聚焦化特征。十三五期间，国家通过创新驱动、新型城镇化等，中产阶级阶层将大幅度增加，这为中国白酒的结构升级提供消费基础。
未来，中国白酒消费将聚焦在中产阶层，在100—300元价位的白酒市场，将会出现井喷式增长，这是因为，随着中国经济的发展和反腐的持续进行，一方面，中产阶层消费将从80元左右价位持续升级到100元左右价位，另一方面政务消费和高端商务消费将回归理性，300元左右价位将成为主流。100—300线成为中国白酒竞争价位的主战场。
第二个是消费者主权化特征。2015年以后，中国的消费呈现出明显的消费者主权化时代，消费者拥有更多的选择权和知情权。消费者主权时代，消费者消费心态更加成熟、自信和理性，对产品的追求更加彰显个性、自我，更加强调健康、品质，对高性价产品有着自己的判断，不在盲目信任广告也营销。
从中国消费者国外游大幅度的升温，对日本马桶盖的抢购事件可以看出，消费者主权时代，中国消费者更加理性、自信，已经从原来的盲目崇洋媚外，盲目追求名牌过渡到关注产品质量、关注健康关注高性价比的商品，这在供给侧层面对中国企业提出更高要求。
对于中国白酒企业而言，在消费者主权时代，从供给侧层面，一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来。
第三个就是产品创新品类化特征。未来中国白酒的消费主流靠中产阶级，而中产阶级的特点就是追求个性与差异，品类差异化将成为未来中国白酒消费的最大特征。梳理一下中国白酒的历史不难发现，中国白酒正是靠品类创新，满足了不同消费者需求，成就了一个个品类。
自古以来中国白酒就是纯粮固态发酵酒，应该说建国前中国白酒是不香型的。正是由于来的香型分类，逐步奠定了茅台酱香、五粮液浓香、汾酒清香的三大地位。由于香型不断的细化，后来的衡水老白干、西凤、彩陶坊才逐步建立了自己在各自香型的老大地位。
未来中国白酒的发展趋势仍然会继续品类分化，品类创新将伴随白酒的发展。一大批具有创新能力的中小型白酒企业将会脱颖而出，迅速占领消费者心智，如近两年江苏乾隆江南酒的绵柔芝麻香白酒，便是品类创新的典范。
新微利时代下，中国白酒市场呈现的五大趋。
很多的媒体、很多的专业机构都在谈趋势，但是80%的所谓专家都对趋势产生误读，必须严肃指出的是：
第一、&现象不是趋势：现象只是白酒市场上出现的碎片化新生事物。每年糖酒会上会
出现大量的所谓创新性产品。糖酒会是中国白酒市场的晴雨表和风向标，似乎历届糖酒会都会涌现很多行业的新现象。
2014年春季糖酒会
2014年秋季糖酒会
云南丽江玛卡等
2015年春季糖酒会
蓝莓、木瓜、荔枝等
每年糖酒会都会推出大量的所谓所谓新生产品，众多企业纷纷跟进，趋之若鹜，从现在看，预调酒市场RIO直接下滑，玛咖酒好像不见踪迹，果酒市场不温不火，对于众多白酒企业而言，很多现象不是趋势，不能跟随。
第二、潮流不是趋势。什么是潮流呢，对于白酒行业而言，潮流就是名酒企业引领的一些前瞻性的行业性创新。既然是潮流，就允许试错，潮流的东西可能对也可能错，需要时间和实践来检验。不建议中小白酒企业跟进。
如，最近两年炒的很热的互联网潮流，社群潮流，健康品类潮流，品类创新潮流。很多的企业将其奉为“葵花宝典”。
一些不到3个亿的企业为了迎合互联网潮流，社群营销，在一些所谓媒体和机构的推波助澜下，成立所谓的互联网事业部，欲练此功、必先自宫，甚至放弃曾经熟悉的传统渠道的战法，付出了惨痛代价。
更为可笑的是，在一个不到100亿元的养生酒市场,劲酒就占据了70%的绝对市场份额，在健康说的影响下，一些中小型企业缺乏理性判断，纷纷上马养生酒，结果是出师未捷身先死。
那么，让我们来看看一些名酒企业的所谓潮流性的品类创新，看看他们在市场的表现如何：
U MEET：悠蜜
蓝莓、菊花、玫瑰
“女性专属时尚果酒”，
养生保健酒
唯彝红石榴酒
玛卡、玫瑰、 红曲
养生、滋补类
玫瑰汾酒、白玉汾酒
年女性时尚
除了多年坚持的竹叶青之外，茅台悠蜜即使名酒企业引领的所谓保健酒、果酒、微分子、露酒等，市场份额也是少得可怜。
名酒企业而言，他们有大量的资金、技术、人才等，可以引领潮流，对于大多数企业而言，不要去太多的尝试与跟随。因为，在白酒行里，低于500亿元以下的市场跟随是没有任何价值的。
那么，什么是趋势呢，趋势是符合事物发展的必然走向和规律，有其自身的必然逻辑。未来三年中国白酒市场将会呈现哪些战略趋势呢，对不同白酒企业产生哪些影响：笔者结合自己对中国白酒市场的理解，谈几点认识：
从白酒产业竞争格局看，将呈现“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”的发展趋势。
根据产业经济学基本原理：当一个产业达到一定规模后，该产业必然进入到寡头竞争阶段，因寡头企业规模、效益、人才等多重积累，市场竞争将会加剧和提速。
中国白酒行业经历了2012年后的多次调整后，名酒企业的高端市场空间被压缩，一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破，直面竞争加剧。竞争的结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。
月，全国规模以上酒企累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。这就可以看出：
1、优胜劣汰效应现象凸显。2016年之前，白酒企业的利润增长率远远低于销售增长率，
市场投入、市场竞争加大；白酒行业大量非规模以上企业和无证企业数量更为庞大，区域酒企业出现规模性亏损。
2、古井收购黄鹤楼，宣称5年达到30亿元规模，那么下一步古井系必然更强，洋河、五粮液、联想、华泽经过多轮并购后，2016也许将会并购提速提速！茅台、泸州等在资本并购会否破冰？这些都值得业内观察。但可以肯定的是，下一轮的行业并购会使强者恒强，只是业外资本涉足酒水概率大大降低低。
从长期增长态势看，白酒市场将呈现“稳中有升、梯次增长、长期向好”趋势。
只要是中国经济增长的基本面没有面，那么新一轮经济中，中国经济将更健康、更持续，民营经济、小微经济将会迎来新的春天，民营经济的发展将大大增加中产阶级的规模和收入，中产阶级的崛起将会为白酒企业带来结构性增长。
在新一轮竞争中，虽然中国白酒市场会出现稳步有升，对于区域化白酒企业而言，如果没有好的生存路径，下一轮将遭遇亏损和倒闭。
从增长结构演变看，中国白酒将呈现”高端转型、中端崛起、低端升级“趋势。
1、转型：高端酒的方向不是向下竞争，是转型。向下竞争对中国白酒业的灾难，因为中国白酒的市场空间还很大，具体转型的方向是：一是文化市场，这是名酒才能承载的责任；二是海外市场：名酒企业要积极探索海外市场。
2、崛起：“38”线、”13线“产品线价位产品将会出现大幅度结构性提升。
3、升级：光瓶酒市场15元以下市场将会逐步消失，消费升级将加速成为主流。
四、从增长动力看：“名酒靠文化，省酒靠效率，区域酒靠创新”。具体表现如下：
凸显尊贵、捍卫高度
文化筑底、品类领袖
剑南春：文化汾酒：清香领袖
聚焦板块、组织效率
省级白酒：彩陶坊阿米巴模式
创新求变、品类突破
乾隆江南酒
从逻辑上讲，茅台五粮液的增长路径在于捍卫其名酒的高度，而不是向下和其它省级白酒竞争；省酒白酒的增长路径在于省内的板块化和全省化，在于提高组织效率，而不是进行“泛全国化”。草根企业的机会在于差异化、在于创新，在于品类突破。
从竞争趋向分析，新微利时代下，省级白酒和区域化白酒更加重视三大竞争：成本竞争、效率竞争和组织竞争。
首先、从成本上讲，对于省级名酒和区域化名酒而言，竞争价格的主战场在80元—200元之间。所以说对成本控制比较严格，2015年规模以上酒企被淘汰255家，可以预见的是：控制不了成本白酒企业三年内将被淘汰。
其次、从竞争效率上讲，白酒企业的竞争已经从策略竞争转向到效率竞争，这一阶段对于企业而言，比拼的是执行速度、管理能力和服务效率。只有执行效率高，速度快的企业，才能在新一轮的竞争中胜出。
再者、组织竞争是一切竞争的前提。无论是资源竞争还是效率竞争，未来白酒企业更加重视人的竞争，更加重视组织的作用。
第二部分、新微利时代下，白酒企业三大物种的竞争逻辑
2002年—2012年，中国白酒处于高速发展期，黄金时期的中国白酒业通过市场竞争与调整，逐渐形成四大阵营，即一线名酒、二线名酒、省酒白酒和区域白酒四大阵营，正一堂战略咨询机构形象地把这四大阵营称之为天子、大臣、诸侯、草根四类企业。
2016年后，中国白酒进入新微利时代，增长的速度也从传统的快牛时代进入到慢牛时代。新微利时代的白酒市场竞争格局出现新的变化，渐渐地大臣和诸侯类企业的界限越来越模糊，竞争越来越激烈。白酒市场已经从原来的四大阵营转型三大物种之间的竞争。
中国白酒市场出现三大物种类代表企业：全国性化独角兽企业，省级领头羊企业和区域化小而美企业。
全国：独角兽
茅台、五粮液、剑南春
清香鼻祖：汾酒浓香鼻祖：泸州
绵柔：洋河
全省：领头羊
区域+品类双标杆
白云边：湖北+兼香标杆
彩陶坊：河南+陶香标杆
老白干：河北+老白干标杆
西凤：陕西+凤香标杆
牛栏山：北京+二锅头标杆
区域：小而美
江苏乾隆江南绵柔芝麻香白酒
在新微利时代，白酒市场竞争更加激烈，不同企业具有不同的战略目标和竞争逻辑，那么，独角兽、领头羊和小而美企业该如何生存，如何制定自己的发展战略，又该如何参与市场竞争呢？
全国化独角兽企业的战略目标与竞争逻辑：
1、战略目标：成为全国市场核心价位段超级大单品。例如：700元以上价位就是茅台价位，600元以上就是五粮液价位，那么500以上是哪个超级单品：国窖、梦之蓝还是汾酒青花30年呢？
对于全国化独角兽企业而言，一定要成为全国性价位数一数二的产品，没有第三第四名，要不然只能沦落为省级品牌。
即使资源丰富，建议名酒企业也要聚焦价格带，做成全国通吃的超级单品，这一点，五粮液和泸州老窖都要审视自己的战略。泸州老窖虽然全力贯彻大单品战略，表示未来主要聚焦在5个大单品上：国窖（500元以上）、窖龄（200-300元）、特曲（150元）、头曲（50-120）、二曲（20-40）。笔者想，以上5大价格带，泸州老窖那个价位段能够做大全国第一，在局部省级市场，能够做到省级第一？五粮液春季糖酒会发布五大系列产品，值得这些企业深思。
2、独角兽企业的竞争路径：第一条竞争路径是：小幅提价，确保行业地位和渠道利润。第二条路径：聚焦：聚焦核心价格带，聚焦重点省份，确保重点省份深耕细作。第三条路径：消费者互动：重视消费者传播，提高品牌美誉度。客观上讲，独角兽企业营销的重点在消费者不在渠道。
二、全省化领头羊企业的战略目标和竞争逻辑：
领头羊企业最容易犯的错误就是好高骛远,犯冒进主义，容易全国化跑马圈地，领头羊企业如果不能聚焦省内市场，如果不能分步骤实施全省化战略，很快会沦落为有销量无市场的草寇类企业：没有根据地，一旦行业形势突变，企业就会被无情淘汰。
1、省级领头羊企业的战略目标：第一成为省内板块市场的标杆市场，第二成为全省细分品类的标杆产品。第三、完成市场的深度“全省化”。
2、成为细分品类标杆产品的竞争路径：
第一步、价格撑伞：通过小幅提价、增加渠道稳定性和产品美誉度。彩陶坊产品正式通过小幅度、多频次提价，使彩陶坊在郑州价格更加坚挺。
第二步、从超级单品逐步向多产品过渡，占据该品类绝对制高点。如同，仰韶通过近10年成功打造彩陶坊系列后，近两年又推出仰韶小窖系列，即是最好的佐证。
洋河从2002年开始用5年的时间聚焦海之蓝，用3年的时间聚焦天之蓝，奠定了绵柔的江湖地位后，近两年又推出了青瓷、蓝瓷系列。
3、成为细分区域的标杆企业的竞争路径：聚焦产品、聚焦价位、聚焦策略、聚焦资源。鉴于篇幅不在赘述。
三、区域化小而美企业的战略目标与竞争路径。
区域化白酒企业的发展目标就做小而美的及企业，要敢于创新，做大企业做不了的事情。
小而美企业能够做的就是做独角兽、领头羊企业做不了的事情，如同在品类定位上大企业不能朝令夕改，在产品设计上要讲究风格的统一性，在组织上独角兽和领头羊企业不可能把资源集中到个别县城，但是区域化白酒企业可以。
小而美企业的战略目标：聚焦新品类，实施营销创新。不是所有的区域化企业都能够做到小而美的企业，小而美企业的核心目标就是聚焦品类创新。具体就是要做到如下四个目标：
新品类：如芝麻香
口感体验差异化
品牌风格差异化
沟通方式差异化
渠道深度绑定：乡镇、村庄
意见领袖绑定：品鉴+团购+社群
包装超值化
体验化：体验店
如何才能让小而美企业上述目标呢，具体做到如下四步：
第一步：开辟个性赛道：走独角兽、领头羊企业走不了的路！如江苏乾隆江南酒企业采用的酒道馆推广模式、乡镇二级店推广模式。
第二步、错层竞争：错开领头羊的价位段，实施价位错层。
第三步、分众争夺：小而美要实施品类创新，如江苏乾隆江南酒研发绵柔芝麻香型白酒，满足了高端客户需求，实施营销创新，开展定制化、互联网化、社群化营销满足90后消费者群体。
第四步、聚焦投入：江苏乾隆江南酒在江苏、河南很多市场，摆脱传统企业做广告投入模式，取消车体广告、户外高炮、店招等，只做品鉴会的支持。2015年重点县城每月开100多桌次，取得了绝佳效果.
新微利时代下，三大物种类白酒企业要在各自的轨道上前进，既要竞争，也要合作，企业要理清各自的类型与特征，遵循规律，把握特征，共同把白酒市场这块蛋糕做大做强。
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