游客对丝绸之路旅游资源认知形象较为综合
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&&&&&&&&·区域经济与产业经济·&&&&DOI：10．3969/j．issn．14．05．12&&&&&&&&第24卷第5期Vol．24No．5&&&&&&&&2014年9月Sep．2014&&&&&&&&基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究&&&&程&&&&12圩，隋丽娜，程&&&&&&&&*&&&&&&&&默&&&&&&&&3&&&&&&&&（1．陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所，西安．西安外国语大学旅游学院人文地理研究所，西安．西安市发展和改革委员会市经济研究所，西安710021）&&&&&&&&摘&&&&&&&&要：采用文本挖掘法分析蚂蜂窝中关于丝绸之路(中国段)的440篇游记，研究表明:游客所选择的&&&&&&&&游线集中于西安至敦煌段，尤为关注敦煌，游踪集中于甘肃和青海境内，而洛阳至西安及敦煌至新疆段受关注程度略低;游客对丝绸之路旅游资源认知形象较为综合，既有洞窟壁画、遗址遗迹等人文景观，又涵盖大漠孤烟、长河落日等自然景观，情感倾向积极且一致;当地生活体验成为旅游活动的重要组成，司机具有重要的导游作用。由于丝绸之路沿线各区旅游业发展条件和态势不均，应分别采取不同的形象建设策略;丝“和而不同”绸之路主题形象塑造要遵循的理念;各地政府应加强公共文化空间和公共文化设施建设，并加强对旅游汽车司机的引导、监管和培训。关键词：网络文本;旅游形象;旅游认知形象;旅游情感形象;情感倾向;内容挖掘;丝绸之路(中国段);敦煌;旅游线路中图分类号：F590．1；F127；G206．2文献标志码：A）文章编号：1674-&&&&&&&&一、引言&&&&丝绸之路是人类文明发展形成的独特文化区域①，也是中西文化、政治和思想史上最重要、最受&&&&&&&&关注的领域之一。进入21世纪，随着世界经济全球化、信息技术迅猛发展，丝绸之路的重要性日益凸显。2014年6月，中国与哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦三国联合提交的“丝绸之路：起始段和天山廊道&&&&&&&&*&&&&&&&&0517；修订日期：收稿日期：2014）“我国世界文化遗产地旅游成长波动比较与管理动因研究”；国家自基金项目：国家社会科学基金资助项目（13BGL087）“基于游客感知的陕西三类不同开放然科学基金资助项目（）；陕西省社科基金资助项目（13Q150；西安市发展和改革委员会西安建设丝绸之路经济带（新起点）重大课题程度景区管理对策研究”作者简介：程圩（1977—），男，安徽宿松人；副研究员，博士，在陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所工作，主要从事旅游资源开发与规划研究。隋丽娜（1979—），女（满族），内蒙古呼伦贝尔人；讲师，博士，在西安外国语大学旅游学院人文地理研究所主要从事旅游市场行为、文化遗产保护与利用研究。工作，程默（1973—），女，陕西商南人；博士，在西安市发展和改革委员会市经济研究所工作，主要从事投资经济与管理研究。&&&&&&&&由普鲁士地理学家费迪南·冯·李希霍芬（FerdinandFreiherrvonＲichthofen）于19世纪70年代在其巨著①“丝绸之路”《中国――亲身旅行和据此所作研究的成果》中首次提出，随后在世界范围内逐渐传开。经过百余年系统性的研究，如今学术“中西文化交流的大动脉”“人类文明运河”界认为丝绸之路不单纯是地理学上的交通路线，而是一直发挥着作用的、历史时期“文化系统”（李明伟，2005）。一个独特人文区域的&&&&&&&&101&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究形象感知差异等方面，如通过旅游博客传播机制、2007）、对俄罗斯（Nina，伯利恒（Stepchenkovaetal，2006）、（Choietal，2012）、澳门中国台湾（Soojinetal，2007；肖亮等，2009）、2011）、北京（冯捷蕴，西安（赵振斌等，2012）、2013）等旅游目西藏（杨昆等，2011）、的地形象和华山（张高军等，太白山（赵振2011）、2012）等景区形象斌等，鼓浪屿（付业勤等，还有的对网络旅游形象主题词的构成特进行研究，2006）和旅游目的地形象的网络传播模征（胡幸福，（，式王劲松2008）进行了研究。基于网络文本的旅游形象分析是一种全新的研究方式，能够较为综合、全面地探究游客真实的本文将以丝绸之路中国段为研究形象感知。因此，对象，通过网络文本分析了解当前游客对丝绸之路以期为丝绸之路旅游形象的感知状况和情感倾向，中国段整体旅游形象的塑造以及各地段旅游品牌的建设提供参考和借鉴。&&&&&&&&的路网”项目正式列入世界遗产名录。2013年9月，中国国家主席习近平倡议用创新的合作模式共“丝绸之路经济带”同建设后，这一跨国线路更是受到前所未有的重视。但当前丝绸之路开发过程中存在的最突出的问题是各地多以行政区域范围为界而各自为营，资源优势难以充分发挥。丝绸之路中国段的旅游业发展状况也不容乐观，沿线各省区而真正最后完成的客源流失比例高达40%～70%，全线丝路产品的购买者不足总数的20%（林红等，2005）。沿线各省区在资源互补的背景下缺少深层次的相互合作，游客所购买的产品是松散性的景点组合，而不是有机结合为整体的丝绸之路旅游线路对丝绸之路旅游发展进行深入研究具产品。因此，有重要的实践和理论价值。目前，国内学者分别对丝绸之路青海段（李巧2011）、2010a）、玲，甘肃段（李巧玲等，宁夏固原段（李巧玲等，2010b）、陕西段西安旅游区（李巧玲，2012）、2011）等的旅河南段洛阳旅游区（李巧玲等，游形象进行了分析和定位，阐述其形象推广策略。总体上看，目前国内学者更多地从供给方角度来研究丝绸之路的旅游形象，而从需求方视角来研究的较少；从资源赋存、单个城市或景区层面来研究丝而对丝绸之路整体层面的绸之路旅游形象的较多，；研究较少在研究方法上，多针对游客旅游过程进行问卷调查，缺乏对游客游前和游后心理感知以及对丝绸之路旅游形象综合评价的研究。近年来，互联网成为旅游业重要的宣传手段。“旅游博客”由于其表现性、创造性和虚拟性而使之获得了建构性的特征，进而影响着旅游者对旅游目的地及相应旅游体验的建构性理解（李淼等，2012）；同时也作为一种网络口碑影响着游客的决2014）。旅游博客信息监测，策（Chenetal，作为一种经济而有效的方法，可以帮助旅游目的地评估服2007）。对网络务质量并改善游客体验（Panetal，文本内容（如博客网络日志、游记以及在线评论等）进行分析也成为国内外研究旅游目的地形象的新2012）。在研究方法方面，主要通过方向（宗圆圆，网站搜集渠道进行信息获取，应用内容分析法和叙2013）。此外，事分析法进行信息分析（陈静等，有学者还采用图片关联（PictureAssociation）、语言关联（WordAssociation）、自由关联（FreeAssociation）、抽象拼贴画技术（CollageasaTechnique）等方法（Nina，2007）。目前学界通过网络信息内容对旅游目的地形象的研究主要集中在形象维度构成、形象102&&&&&&&&二、研究设计1．研究对象&&&&根据目前的研究，中国境内的丝绸之路主要有三条路线：一是绿洲道路，丝绸之路的主干道，形成于公元前后中国的两汉时期，由西汉的都城长安（西安）和东汉的洛阳经河西走廊至西域（今新疆），新疆段从楼兰开始分为南北两道；二是草原道路，即北部草原丝绸之路；三是海洋道路，即东南沿海的海上丝绸之路。本文的“丝绸之路中国段”为大“绿洲道路中国段”。按《中国丝众一般意义理解的绸之路旅游区总体规划（年）》的界定，丝绸之路中国段的地域范围涉及河南、陕西、甘肃、、、6。宁夏青海新疆省区和新疆生产建设兵团&&&&&&&&2．数据来源&&&&“蚂蜂窝”为中国最大的旅行分享网站，提供全旅行点评等综合服务，近年在中国在球旅游攻略、。“蚂蜂窝”线旅游企业流量排名中名列前茅从2006年开始运营到现在积累了庞大的用户资源库，截至目前拥有超过4000万的注册会员，该网站文、、、本具有真实客观信息量大资料集中等特点。本“丝绸之路”“蚂蜂窝”文以为关键词，对上的原创网络游记文章加以检索（数据采集时间为日—3月7日），并运用“火车头采集器V8．0”软件采集文本内容，通过筛选（删除海上丝绸之路及丝绸之路国外段的游记、剔除未完成的游记），获得&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究&&&&&&&&样本游记文章440篇，游记涵盖的时间段为日至日。&&&&&&&&1．旅游认知形象高频词分析&&&&关于旅游认知形象的研究中，研究者通常会根据形象内容或要素将其划分为几个维度或属性（汪2004；刘婷婷，2013）。本文研究对象为跨德根等，不同于其他已有明确空间度超长的文化遗产线路，界定的旅游区域，游客对其形象感知首先面临的是故在前人研究基础上增加地域空间范畴的认知，“空间结构”这一认知形象维度。因此，本研究将认知形象划分为三个维度：旅游空间构成认知形象、旅游景观（资源）认知形象、旅游服务与设施认知形象。各维度下前20位词的词频统计见表1。（1）旅游空间构成认知形象从词频统计中发现，位居前五位的词汇分别为“敦煌”“兰州”“莫高窟”“西安”“张掖”。从国家地区、省域、市县和景区四个层面进一步分析，提及最：“中国”“新疆”“敦煌”“莫高窟”。除2多的分别为个国家地区层面的词条，隶属于甘肃省域的达到10个，隶属于青海省域的为5个，甘肃和青海成为丝绸之路省域空间上最为突出的代表者，而河南和宁夏，“西藏”被提及的较少。值得注意的是这一原不属原因在于许多游客于丝绸之路的省域却榜上有名，将丝绸之路西北段与西藏联合成旅游线路而进行旅行，入藏旅游是丝绸之路游线的一个重要出口。上述分析表明，游客对丝绸之路空间形象认知主要以“西安—兰州—敦煌”为主，可分为两个节点：一是西安至兰州段，游客游览景区或停留较少。二是兰州至敦煌段，是游客广为提及的线路，该段又有两线分异：一为河西走廊线②，尤其是敦煌成为&&&&&&&&3．分析方法&&&&本文利用ＲOSTContentMining软件对游记文CA）和语义网络本进行内容分析（ContentAnalysis，SNA）。词频分析分析（SemanticNetworkAnalysis，“的”“公里”“行程”时剔除冗乱词条，如“大”等无明显指代或意义广泛的词。为增加中文分词的准笔者构建了旅游形象保留词表和归并词表，确性①，随后提取文本的高频特征词，并按形象维度进行分；类排序通过软件的可视化功能建立直观且形象的，并利用共现分析方法，根据高频特征词“标签云”进行高频词中的词语与其他词语同时出现的频率，语义网络分析，从而得到旅游形象主题内容的语义进而挖掘旅游者对丝绸之路形象感知的关网络图，键词。&&&&&&&&三、研究结果&&&&在所有旅游形象词条统计中，位居前十位的依“敦煌”“吃”“兰州”“莫高窟”“西安”“沙漠”次为“张掖”“嘉峪关”“师傅”“美”（见图1）。国内外研究学者关于旅游形象测量主要是基于认知形象与本研究也将从认知、情情感形象的视角而开展的，感和综合形象几个方面进行分析。&&&&&&&&图1&&&&&&&&丝绸之路中国段旅游形象词条标签云&&&&&&&&游客感知丝绸之路最重要的节点③；二为青海湖线，&&&&&&&&①&&&&&&&&“歧义识别”“新词识别”当前中文分析技术中和两个技术难点仍尚未完全突破，故本研究在分词处理上一方面依据前人&&&&&&&&对旅游形象的研究而建立了常见旅游形象关键词的保留词表，保留词表所列词条主要包括丝绸之路沿线地名、旅游景点名等；“鸣沙”（实际为“鸣沙山”）、“月另一方面对分词统计后出现的某些不完整词条通过Word替换功能进行统计，如月牙（实际为）；而对统计中出现的简化词组或同义词组进行归并处理，“南疆”“北疆”“新疆”、“愉快”“愉悦”牙泉”如和归并为和归并为“愉悦”。该线旅游资源丰富多样且较为集中，拥有世界文化遗产敦煌莫高窟、国家历史文②河西走廊线是历史上的河西四郡辖区，“敦煌”“张掖”“武威”以及国家重点风景名胜区鸣沙山和月牙泉。由此可见，河西走廊线是丝绸之路旅游的黄金路段，化名城也是不可撼动的王牌路线。不仅在空间构成形象中最为突出，而且在总体丝绸之路形象感知中出现频率也是最高的。敦煌作为中国甘肃省③“敦煌”在游记中被提及的频率远高于其他关键词，原因在于：（1）敦煌是丝绸之路上的一个重要咽喉之地，酒泉市所辖的一个县级市，位于甘肃、青海、新疆三省区的交汇点。（2）敦煌拥有良好且最能代表丝绸之路文化特色的旅游资源，在入围的7个景区（点）层面的高频词中，属于敦煌的就有5个（莫高窟、鸣沙山、月牙泉、玉门关、阳关）；同时，莫高窟作为世界文化遗产，也因承载了“敦煌学”“敦煌艺术”和而受到旅游者的关注。&&&&&&&&103&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究特的旅游资源而吸引游客驻足。&&&&&&&&该线主要由塔尔寺和青海湖两个景区组成，也因独&&&&表1排名空间分类7181920市县市县景区市县市县市县景区市县景区国家地区景区市县景区省域省域国家地区省域景区省域景区词条敦煌兰州莫高窟西安张掖嘉峪关青海湖西宁鸣沙山中国月牙泉祁连玉门关新疆青海西北甘肃塔尔寺西藏阳关词频33资源分类地文景观人文活动地文景观遗址遗迹人文活动建筑与设施地文景观建筑与设施人文活动天象与气候建筑与设施水域风光地文景观地文景观天象与气候生物景观地文景观遗址遗迹建筑与设施建筑与设施&&&&&&&&丝绸之路中国段各维度排名前20位旅游认知形象词条及词频统计旅游景观(资源)认知形象词条沙漠历史丹霞长城文化建筑雅丹博物馆骆驼日出壁画黄河海拔地貌日落草原戈壁古城洞窟石窟词频旅游服务及设施认知形象服务要素分类餐饮交通其他交通住宿交通交通交通住宿交通住宿其他其他餐饮其他交通其他交通餐饮餐饮词条吃师傅门票火车酒店包车火车站司机住宿机场宾馆公园导游羊肉广场飞机夜市大巴拉面驴肉词频2&&&&&&&&旅游空间构成认知形象&&&&&&&&（2）旅游景观（资源）认知形象游客对丝绸之路旅游资源提及最多的前五位“沙漠”“历史”“丹霞”“长城”“文化”。从表依次是1可以看出，丝绸之路旅游者对该文化线路的自然“日落”）、景观感知包括了天（“日出”地（“沙漠”“丹霞”“雅丹”“地貌”“海拔”“戈壁”）、河（“黄）等自然资源，河”尤其以沙漠戈壁和丹霞、雅丹地貌最为突出。排名靠前的人文资源高频词有“历”“长城”“文化”“建筑”“博物馆”“骆驼”“壁画”史“古城”“洞窟”“石窟”等。可见，游客对丝绸之路旅游资源的认知较为综合，既有洞窟壁画、遗址遗104&&&&&&&&迹等人文景观，又涵盖大漠孤烟、长河落日等自然景观。（3）旅游服务及设施认知形象在旅游服务及设施认知形象词条统计中，提及“师傅”“门票”“火车”“酒率前五位的依次是“吃””。“吃”“拉面”店出现的词频最高，其中“羊肉”“驴肉”等极具丝绸之路特色的食品备受游客关注。前20位中与交通有关的词条就有8个，即“师傅”“火车”“包车”“火车站”“司机”“机场”“飞机”“大，巴”因丝绸之路属于中长游线，需要火车、飞机、汽车等各种交通工具的组合才能完成此线路的游览。&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸&&&&之路旅游形象感知研究这些内容受到了游客的普遍关注；（3）“敦煌”紧密，辐射出的语义网络中，游客对“丝绸之路”的认知主“西安—兰州—张掖—嘉峪关—敦煌”段，要是来自且以敦煌市属景区（莫高窟、月牙泉、鸣沙山、雅丹“西安”地貌、玉门关）为代表，而“洛阳”及“敦煌至新疆”段受到的关注相对较少。&&&&&&&&尤为值得关注的是位居第二位的“师傅”一词，从原始文本结合上下文发现该词主要指司机，原因在于：丝绸之路线路较长，游记发布者一般以自由行他们在通过火车或飞机进入城市或当地参团为主，节点后，更倾向于以包车方式进入旅游区域，而此“师傅”时既是司机又是导游，成为丝绸之路旅游活，“夜市”动的重要组成部分。此外作为当地美食和，“沙洲夜旅游商品的汇集地（通过本文再次检索），“公园”“广场”市”被提及122次作为游客对当地生活的体验地，也广为游客提及。&&&&&&&&2．旅游情感倾向及情感形象高频词分析&&&&情感倾向分析，一般又称为观点抽取（OpinionExtraction）、观点挖掘（OpinionMining）等，主要是判别文本的情感倾向性，即文本传达情绪的正面、负面和中性等属性。本研究利用ＲOSTContentMining软件下的ＲOSTEmotionAnalysisTool情感倾向分析工具进行分析，筛选出高频特征词中的态度词①进行情感倾向判断。根据分析结果，积极情绪占比为52．60%，其中高度积极情绪占到所有情绪的48．58%；而消极情绪则仅为1．59%。因在文本情感倾向中，无感情类语句最多，故中性情绪词无典型意义。总体而言，游客对丝绸之路游览活动给予了“特色”“神非常积极的评价，对丝绸之路的“美””“壮观”秘等最为认同。&&&&图2丝绸之路中国段旅游文本的语义网络图&&&&&&&&四、研究结论与启示&&&&本研究试图通过对游记这一网络文本的研究，来呈现游客对丝绸之路旅游形象的感知，一方面进一步验证、丰富和发展形象感知理论，另一方面进一步审视丝绸之路旅游存在的一些问题，为“丝绸之路”旅游发展提供建议与参考。&&&&&&&&3．基于语义网络的综合形象感知分析&&&&为进一步从庞杂的词条中直接解析出旅游者对丝绸之路旅游形象感知状况，本研究采用ＲOSTContentMining软件“语义网络分析”模块，进一步挖掘这些词条背后所表达的真实涵义。进行相关处理形成语义网络图（见图2），图中线条的疏密代表共现频率的高低，线条越密，表明共现次数越多，游客感知中两者的关联更加紧密。分析表明：（1）“丝绸之路”“敦煌”文本总体上以和为中心而簇布；（2）“丝绸之路”辐射出的语义网络是一种综合形象，“莫高窟”“张掖”“兰州”“门票”“历史”“嘉感知”“长城”“沙漠”“鸣沙山”“火车”峪关等词条关联&&&&&&&&1．游客所选游线集中于西安至敦煌段，游踪集中于甘肃和青海境内&&&&游客对丝绸之路空间形象的认知集中于“西安—兰州—敦煌”段，敦煌成为游客感知丝绸之路河西走廊线是游客心中的黄金路最重要的节点，段。由于丝绸之路沿线各区旅游业发展条件和态势不均，应分别采取不同的形象建设策略。具体而言：&&&&&&&&如欢喜、悲伤等。每个态度词对应一个表示心情程度的权值，将权值的范围定义为〔－20，①态度词指表示人态度的词语，20〕，正值表示积极的心情，负值表示消极的心情。某个词的正值越大，表示越能表达积极的情绪；负值越大，则表示越能表达消极的情绪。&&&&&&&&105&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究”“壮观”“震撼”等最为认同，在丝绸之路旅游形秘象塑造、传播过程中，应充分考虑这些词汇的运用，以期对游客产生情感共鸣，达到最佳的传播效果。具体来讲，丝绸之路主题形象塑造要按照“和而不同”的理念，整体形象上要强调顶层设计，形象定位宜粗不宜细、宜宽不宜窄，统一形象，实行整体对外区段形象，则要突出各自传播。丝绸之路各省区、自然特征和人文特色，扬长避短，体现差异，形成“一区一特色，（王瑜等，2011）的独特一段一亮点”旅游品牌。&&&&&&&&（1）“洛阳—西安”段。绝大多数游客对丝绸之路起点的认知是西安，而洛阳欲被纳入丝绸之路，仍需体现出与西安的差异性，并对此加以宣传。（2）“西安—兰州”段。西安作为基础较好的综合型旅游城市，承担了丝绸之路的客源集散功能，但带动效应不明显；而汉中、宝鸡、咸阳等成为丝绸但难以成为游客游览节点。应充分之路的途经地，利用综合优势，整合旅游资源，提高游客对张骞墓、彬县大佛寺石窟等景区与丝绸之路形象的关联度，并创新旅游产品，使其真正发挥辐射带动作用。该段还包括宁夏固原一线，该地为丝绸之路历史上的应借势突出此地旅游形象。边塞重镇，（3）“兰州—敦煌”段。兰州在丝绸之路旅游中占据着独特的区位优势并发挥着重要的桥梁作用，应大力加强城市旅游基础设施建设，尤其应突出穿城而过的黄河形象。此段甘肃辖区的线路为丝绸但缺乏一个大的具备较强集聚和辐之路的黄金线，该区各射作用的旅游节点。在此节点尚未形成前，尤其是敦煌作为丝绸市旅游设施和服务亟须提高，之路最具代表性地点，在日后必将发挥更加重要的作用。该段还应注意弱化莫高窟对其他景区的旅游形象的屏蔽效应，并大力加强对洞窟壁画、戈壁大漠等旅游资源的保护。此段青海辖区线路中较为突出的是青海湖畔的雪域高原及草原游牧文化，该线一方面可进一步加强申遗点（热水墓群、日月西海郡故城、伏俟城）与青海湖和塔尔寺的山故道、游线组织，另一方面也可与西藏境内的游线串联。（4）“敦煌—乌鲁木齐”段。对于旅游资源比较应树立鲜明的城市旅游整体形丰富的乌鲁木齐，象，提高基础设施的使用率，延长游客停留时间，注重旅游安全与危机管理。同时要重视喀什等丝绸尤其应加强之路重要节点遗产资源的保护与利用，与丝绸之路从东入疆的哈密、吐鲁番之间的联结。&&&&&&&&3．当地生活体验是旅游活动的重要组成&&&&当地的公园、广场、夜市等生活气息体验地成沿途美食更为游客所津津乐为游客关注的对象，道，丝绸之路旅游已经呈现出一定的深度游、体验化趋势。应当重视丝绸之路沿线各地市民的日常餐饮习俗、民俗风情、城市风貌、文化设施等生活、资源的利用和开发，形成与传统热点旅游景区不同的旅游产品，而该类产品是游客感知每个城市独特文化和城市形象的重要渠道。各级政府应加强公共文化空间和公共文化设施的建设，培育市民文化打造特色鲜明的地方传统节庆活休闲娱乐活动，动，让游客更好地了解、体验当地的民俗文化。研究同时发现，丝绸之路旅游汽车司机在整个已成为丝绸之路旅游过旅游活动中占有重要地位，程中一个重要主体。因此，旅游汽车司机的服务意识和服务质量的提升可以有效提高旅游者满意度，对整个丝绸之路旅游形象的构建产生积极的正向影响。但目前对这一市场主体缺少有效管理与监督，存在一定隐患。这就要求沿线各级政府采取行政和法律的手段加强对旅游汽车司机的引导、监管和培训，制定切实可行的政策和制度，规范游客和保障双方各自的合法权益。司机的行为，本文从旅游认知形象和旅游情感形象两个维度来研究旅游者对丝绸之路（中国段）旅游形象的感知，虽然做了些尝试性探索，但仍感有以下不足，可为日后开展相关研究提供思路：首先，在样本选择方面，选择的样本均来自“蚂蜂窝”网站，来源比较单一，旅游群体的同质性较明显，旅游体验表述缺少多样性；同时在该网站上发布游记的人，多以自助游、自驾游、背包客为主，缺乏团队游客的跟踪数据。因此，未来研究应拓展数据收集渠道，采用&&&&&&&&2．游客对旅游资源形象认知综合性较为明显，情感倾向积极且一致&&&&因丝绸之路旅游资源的丰富性，游客对丝绸之既有洞窟壁画、遗址路旅游资源的认知较为综合，遗迹等人文景观，又涵盖大漠孤烟、长河落日等自然景观，仅从资源认知中抽取主题词进行形象口号宣传，难免有所偏失。游客对丝绸之路旅游评价的“特色”“神积极情绪非常一致，对丝绸之路的“美”106&&&&&&&&&&&&程&&&&&&&&圩，隋丽娜，程&&&&&&&&默：基于网络文本的丝绸之路旅游形象感知研究&&&&J〕．旅游科学，26(6):2131．诠释〔J〕．西北民族研究李明伟．2005．丝绸之路研究百年历史回顾〔(2):90106．——以刘婷婷．2013．基于微博媒介的旅游形象测量体系研究—D〕．南宁:广西大学．广西旅游局新浪官方微博为例〔汪德根，陆林，陈田，等．2004．区域旅游形象设计的理论与实——以内蒙古自治区为例〔J〕．地域研究与开发，23证研究—(5):6367．J〕．中南王劲松．2008．旅游目的地形象的网络传播模式研究〔2(4):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