航企纷纷重金邀请明星代言：有何利弊？ - 环球旅讯(TravelDaily)
航企纷纷重金邀请明星代言：有何利弊？
来源：国际金融报
全球主要航空公司竞争的战场已经不再局限在提供最优质的产品，而是延伸到名人代言领域了。
航空公司对于邀请明星代言乐此不疲。企业聘请明星代言的初衷就是想利用明星的光环效应，将某知名的、令人喜爱的、权威的人物与企业产品实现无缝对接，将前者的价值迁移到后者上来。然而，水能载舟，亦能覆舟，明星代言也是如此。企业因为某个明星而获得了很高的关注度和收益，但如果有一天该明星自身形象受到破坏，那么企业的形象也会大幅度降低。因此，选择明星代言必须慎之又慎。全球主要航空公司竞争的战场已经不再局限在提供最优质的产品，而是延伸到名人代言领域了。据澳洲新闻网报道，继澳洲航空邀请休&杰克曼（Hugh Jackman）代言之后，阿联酋航空也于近期发布了由好莱坞明星詹妮弗&安妮斯顿（Jennifer Aniston）出演的广告片，主要宣传空客A380上的头等舱豪华套间服务。然而，对于这类成本昂贵的合作关系，业界褒贬不一。有分析人士指出，选择明星做代言，确实有助于提高双方知名度，带来品牌效应。不过，消费者黏性却不是单靠名人效应便可解决的。&请名人，必然需要数额庞大的费用。&大宇咨询交通行业分析师程光明对《国际金融报》记者指出，&如果只是通过&烧钱&来追求名人效应，而忽略了产品的质量，反而得不偿失。&有利有弊这波好莱坞明星代言人战火，由以奢华著称的两家中东航空业者率先点燃，阿提哈德航空豪掷上千万美元，找来妮可&基德曼代言；阿联酋航空也不甘示弱，邀来珍妮弗&安妮斯顿裹着浴袍营销A380头等舱。今年3月，据韩国《亚洲经济》消息，济州航空负责人表示，&都教授&金秀贤成为韩国济州航空的最新代言人。据悉，金秀贤与济州航空签订了为期一年的合同，将为该公司拍摄海报和航空宣传片。有报道称，该公司之所以选中金秀贤代言，与其在中国粉丝中的地位密不可分，希望借此带动航线的繁荣。英国航空也邀请了一大批明星为其代言，包括演员娜奥米&沃茨（Naomi Watts）和奥兰多&布鲁姆（Orlando Bloom）、F1赛车手简森&巴顿（Jenson Button）和模特乔治亚&梅&贾格尔（Georgia May Jagger）。阿德莱德大学营销专家Cullen Habel认为，名人代言为航空公司的营销带来突破性进展。Cullen Habel指出，&企业使用明星代言的主要原因是找准目前客户，过滤掉非目标客户。无论是航空公司还是其他服务型企业，都在参与一场极力推动客户选择自己、走向自己的战争。&名人代言中介机构Blinc International负责人布莱恩&莱文（Brian Levine）表示，明星代言为品牌带来个性化的色彩。&你可以展示飞机，也可以展示飞机的特点。但是一旦带有个性化的色彩，就意味着与没有生命的飞机建立了某种感情的联系&。在程光明看来，明星代言，从来都是有利有弊。&通过明星代言确实更容易得到公众的关注。&程光明称，&选择一个合适的明星代言人，能够在短时间内通过消费者对明星的认同感，从而增加对自身品牌的认知和好感。甚至，有时候明星背后的&粉丝效应&，也能为产品的推广作出贡献。&一家国内航空公司的负责人也告诉《国际金融报》记者，请明星是行业竞争中的手段之一，与明星合作，也会让一些投资商对企业产生兴趣。&自古以来，名人效应都是存在的，它也确实在企业竞争中起到了一些积极作用&。何必跟风明星代言并不是毫无风险，尤其是丑闻爆发的时候。环法自行车赛的传奇&&兰斯&阿姆斯特朗（Lance Armstrong）被曝出兴奋剂丑闻时，邀请其代言广告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。马来西亚航空首席执行官克里斯托福&穆勒（Christoph Mueller）近期对其代言人澳大利亚网球选手吉克奥斯（Nick Kyrgios）的态度可谓冷淡，甚至将其丑闻与MH370相提并论。即使代言的明星没给公司惹祸，但实际达到的效果可能差强人意。有业内人士指出，如果代言人与品牌的关联度不明显，或者广告创意中没有找到结合点，最后就会被明星的光芒掩盖掉自己的品牌。另外，明星代言多种产品可能会造成品牌稀释效应，同品类的多个品牌纷纷请明星代言也会引发消费者的记忆混淆。除此之外，选择明星代言，肯定会导致宣传成本的急剧上升，这不仅指明星的代言费用，还有相应的广告投放和营销活动费用。任何一个企业的市场预算费用都是有上限的，将大笔钱砸向明星代言，必然会导致其他常规渠道的营销支出减少。因此，针对近期各大国际航空公司纷纷邀请名人之举，一些专家建议航空公司最好将大笔资金投入旅客项目。澳大利亚国立大学名人代言专家安德鲁&休斯（Andrew Hughes）表示，明星代言仅为航空公司带来的显著的短期效益。&让旅客对你的航空公司保持忠诚，你还必须借用除了明星代言之外的其他营销手段。&有专业人士指出，对于请明星代言是否是烧钱行为，可以从两方面去看，如果自己的产品和服务还没有做好，而是投入巨额的资金在广告上，这样的行为则是一种&烧钱&的行为，等待企业的也将是沉重的资金成本；如果一个企业已经具有了一定的知名度，并且已经将自己的产品、服务积累到一定的水平，而且具有一定程度上的忠实客户群，并为用户提供独到价值的话，在建设上投入更多的资金，则并不是一种&烧钱&的行为，我们可以将其看作是一种战略发展的需要。&因此，针对上述一些国际知名的航空企业，他们已经建立起自己的品牌，产品的质量有了一定的保证，邀请名人来代言，也会产生&锦上添花&效果。&该专业人士认为。&企业寻找明星代言必须保持谨慎的态度。&程光明称，因为企业寻找明星代言的目的是让用户通过明星认识到产品，进而提高企业效益。同时，国际的、大牌的明星还可以帮助企业走向国际、提高国际形象，从而大大增强企业的核心竞争力和品牌溢价。但是，过分的依赖明星代言，那显然是不合理的。在程光明看来，明星代言、名人效应也不是万能的，在短时间内引来关注的同时，无论是航空企业，还是其他邀请明星代言的企业必须明白在集体&烧钱&之后如何生存，如何寻找新的盈利点。另外，值得一提的是，一直以来，花巨额代言费和广告费的背后，还会存在一个问题，那就是，大规模的投资背后，如果将投资成本均摊在了消费者头上，久而久之，也会引发消费者的不满。这样反而会与最初的目的背道而驰。
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最新播报：
移动搜索启用明星代言 搜狗推微信+金秀贤组合
8月12日，搜狗搜索高调宣布重金邀请金秀贤代言，人们不禁惊诧，搜索引擎也搞明星代言？
事实上，搜狗搜索此前一向低调，而今一反常态，成为首个启用明星代言的搜索引擎。一位业内人士就此向《证券日报》记者分析，“搜狗搜索希望以差异化在竞争中取胜，在高速发展的移动搜索市场快速占领用户心智。而此举的关键在于‘品牌’”。
中国互联网信息中心（CNNIC）日前发布的第34次调查报告表明，我国手机网民达5.27亿，首次超越传统PC网民规模，移动互联网大势已成。与此同时，搜索以5.05亿的用户规模紧随即时通信位列第二大手机应用。
在这一背景下，于PC端跻身流量份额前三甲的搜狗搜索，目前在移动端搜索市场份额也达到了17.5%，紧随百度排名第二。
而通过与腾讯联姻，目前搜狗搜索已全面入驻腾讯版图，获得了腾讯在流量及产品上的大力支持，例如其刚刚推出的“微信公众平台搜索”。
上述业内人士认为，“搜狗的‘微信公众平台搜索’，在‘通用搜索’之外找到了移动搜索另一市场空间”。
获益于种种因素，搜狗发布的今年第二季度财报显示，搜狗公司第二季度实现营收9100万美元，比去年同期增长82%，首次实现规模性盈利。此外，搜狗移动搜索业务较之上季度，流量增长30%以上，收入增长50%。
以至于搜狗CEO王小川曾向《证券日报》记者表示，“现在的搜狗正处于历史上的最好时期”。
处于历史最好时期，为什么还需要邀请金秀贤代言呢？
对此，业内人士分析认为，随着互联网加速与传统产业的融合，互联网公司也逐渐从过去“流量为王”转到“品牌输出”，以在未来竞争中赢得更多筹码。公开资料显示，“85后”韩国明星金秀贤在东亚地区拥有超高人气。而具了解，搜狐不久前曾持股了金秀贤所在的Keyeast公司。
其实，除了搜狗外，在野蛮生长阶段结束后，近年，包括BAT在内的一众知名互联网公司，都在加速品牌公众化的脚步。这其中，明星代言的聚焦效应也是业界惯用的招数。
“依托PC端积累起来的品牌基础、对91助手等APP的收购及强大的市场体系支撑，百度在移动搜索领域仍保持着行业领头羊的位置，其移动营收已接近总营收的30%。”上述业内人士向记者介绍，“从市场份额、布局的完整性上，移动搜索‘正面战场’真正的玩家只有两个：百度和搜狗。其它的都只是占据了局部市场的一小块，很难获得更大发展”。
该分析人士同时认为，由于移动搜索比PC搜索使用门槛更低，人群更为广泛，且目前“PC用户迁移”的红利还未全部消化，品牌号召力在市场竞争中的意义仍不可小觑。
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邀请明星做形象代言 日化行业的不二法宝
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核心提示：邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内日化行业的不二法宝。日前，记者在霸王洗发水新品发布会上获悉，继成龙、王菲、甄子丹、SHE之后，霸王又正式签约“韩国第一美女”金喜善。而记者了解到，从本月起，日化企业代言人升级战以及电视广告标王争夺战也正式开打。
　　邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内日化行业的不二法宝。日前，记者在霸王洗发水新品发布会上获悉，继成龙、王菲、甄子丹、SHE之后，霸王又正式签约&韩国第一美女&金喜善。而记者了解到，从本月起，日化企业代言人升级战以及电视广告标王争夺战也正式开打。
　　业内人士表示，从表面上看，似乎这只是企业或品牌之间为争夺市场而打响的一场营销战役，与消费者没有太大关系，实际上在这场战争中真正受伤的将是消费者。因为广告代言人争夺所带来的将是营销成本的大幅提升，最终将直接反映在日化产品的终端价格上。
　　女明星基本被请完 开始请男明星代言
　　从去年开始，国际大牌纷纷开始启用本土明星代言，如姚晨代言碧欧泉、江一燕代言植村秀、范冰冰代言巴黎欧莱雅、范舒培代言美宝莲、徐静蕾代言京润珍珠、蒋勤勤牵手美津植秀等，日化行业代言人争夺战再次升级。记者在采访中发现，受明星代言&广告效应&影响，一些规模不上档次的小型日化企业也纷纷向明星代言伸出了橄榄枝。
　　根据某全球著名市场研究公司最新发布的一项调查结果显示，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。而在代言人的选择上，最初日化企业最喜欢请影视明星，后来逐渐扩散至体育明星，再接下来一些主持人、社会名人也开始纷纷摇身一变成为某品牌的代言。蓝月亮就是很好的例子，在2008年北京奥运会之后，邀请了&跳水皇后&郭晶晶做代言，两年之后，随着郭晶晶渐渐淡出话题人物，又邀请主持人杨澜作为新的代言人。
　　谈及目前日化行业纷纷启用代言人的盛况，业内人士戏称，目前国内的女明星基本是能请的都被请完了，如今日化企业代言人的选择已从女明星逐步转移到男明星，从国内明星逐步转移到国外明星。
　　据悉，近日便有黄晓明成olay全球首位男星代言人，谢霆锋天价代言丁家宜&植物纯萃&，快乐男生张杰牵手美肤宝。而在广告表现上，企业也开始有了新的方向，比如，张杰代言的美肤宝汉草系列及美肤宝男士系列，考虑到前者女性使用的特色，打破以往女性代言时现身说法的表现形式，采用了将最美的自然植物献给最爱的人的创意。
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